「距离」营销：影响用户行为的5种距离（下）

「距离」营销：影响用户行为的5种距离（下）

理解「远距」与「近距」营销，才能够更进一步的把握用户的心理，拉近消费者的心理距离，实现最终的产品转化。

上周我写了《「远距」与「近距」营销》的上半部分。

我们知道消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。

远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：

价格本身距离；产品档次距离；现实距离；时间周期距离；收益心理距离。

然后，继续····

4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离

商务谈判学中有个技巧，叫作“予远利谋近惠”。

大致含义是，当我们没有即期利益可交换的时候，我们可以向对方承诺远期利益，来谋求近期目标。

例如，当交易方式、价格都已经让到极限了，为了赢得该笔订单，我们还能向对方承诺：

品质保证，XXX 元固定资金担保；出现滞销的情况，我们负责回收X%；若您再次购买，可以享受我司的X折优惠。

这让我想起了卖房子的小哥们，总是承诺：“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站／商场”、“这里将是城市的中心”……

时间周期距离：时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期，所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品）

核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。

运用这一方式营销的时候，务必要注意“信任问题”，稍不小心就可能演变成传销、忽悠……

时间周期距离，充分体现在定制产品中。无论是实体定制，还是当下的内容定制。

在内容产品运营推广中，你常常可以看到：“耗时XX 年倾力打造”，“匠心之作，一篇精华文章，经历了150天的打磨”，“他的一生，致力于XX 领域研究”，“大牛十年的职场经历，教你5招！速成职场老手！”

这是推远时间周期距离，让消费者不敏感价格。而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中，他们就应该拉进时间周期距离，让消费者敏感价格。

以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店；时效优势打击其他平台。

为什么网购用户要比实体消费者更刁钻？动不动就差评、投诉。

除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外，时间周期距离推长，也是一大因素。

你在实体店买东西，一手交钱 一手交货，所看即所得，没有期望的余地，自然不会有心理落差；而网购，一手交了钱，还需要等几天才能收到货，这期间就像上文所说，增加了消费者期望值。即便是与实体店同质的产品，也更容易产生心理落差，进而差评、投诉。

5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离

当收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；

当收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。

这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。

比如：高学历家庭更容易出高学历，低学历家庭为什么很难出高学历？

影响因素之一——收益心理距离远。由于父祖辈都没有高学历，更别说尝试过高学历带来的多种收益效果了。他们明白多读书有好处，但并不清楚好处有多大，因此，高学历的未来收益在他们眼里是茫然的，高学历在他们心中距离很遥远，所以心理上会赋予高学历不高的价值，只愿意支付一般的成本。结果，本身没有优势的孩子，再次没优势。

比如，在内容运营中，鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍！

主要原因就是鸡汤文的“收益心理距离”更近；而干货文的“收益心理距离”遥远很多。

鸡汤文存在的主要价值，是迎合用户，唤起用户心灵共鸣，而用户之所以喜欢看鸡汤文，一在轻松无压力不动脑，二在有一种被认同的快感，三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”。

反之，干货文完全没有上面的优势，只是实打实地输出内容，这些内容对用户有更实际的帮助，但是！这种帮助要求用户经过思考－实践－失败－修正……才能显现出来。

这么长的“反射弧”，造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多，用户在看完一篇文章后，便已获得其价值（鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想）

从另一个角度说，用户打赏鸡汤文，可以获得二次心理满足；而干货文并不能。

这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现。

用户打赏正在直播的网红，网红会很带诱惑性的招呼用户，甚至增加即兴唱歌、跳舞秀。使用户获得二次满足。（网红直播的意义：满足用户心理需求）

再说直播的XX 教程，教程存在的意义是传授某技能，而用户关注的目的是成功获得某技能。那问题来了，用户既然已经在看教程了，再打赏能获得二次满足吗？主播能让用户不努力就更容易get 到某技能？显然不能。

这样对干货作者的局部不公平，让他们许多人往迎合方面靠近，他们不再思考“客观情况下，这件事是怎样的。”

而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点，迎合他们的缺点。”

最后，关注这类干货作者的用户，人模鬼样，但是开心。

在产品运营中，我们通常都会想方设法，让消费者对产品的“收益心理距离”变近。

Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一——拉进消费者“收益心理距离”。

实质上，“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义，它就是“产品溢价”的正负值。

小结

1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离

价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求。（完全弹性和完全无弹性产品除外）价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。

2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离

品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品。

3、「远距」与「近距」营销——现实距离

现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。

4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离

时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期）核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。

5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离

当产品收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；当产品收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。

“「远距」与「近距」营销”的简单应用

比如，我家产品有性价比优势，那我需要着重拉进同类产品“距离”，让用户理性对比同类产品。

比如，我家产品成本特别高，但是有良好的工艺和品牌内涵，那我需要推远同类产品“距离”，让用户在乎品质或内涵。

如：“听音乐的耳机，只有打电话的品质，未免太低端了！买贵一点的耳机，一分钱一分货。”

比如，青年节要到了，乘机做活动走销量。同时，并不降价，而提价一把！（有没有体验过？）

假设我是一家网店店主，直营青年男装，为青年节做活动，完全可以这样标语：

“再不把握你就老了！想想，你还有多少个青年节？XX年五四青年节特别定制T恤，为这年青春奉献！”

然后生产出这一年独特的T恤与logo ，我相信同样的成本，这T恤产品可以不低价卖。

……

如果你想尖锐地推进市场。「远距」与「近距」营销，是你必须深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。

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作者：小磊，微信公号：非主流朱（feizhuliupig ）

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