营销中十个科学理论：营销，不只是美好言语编制故事

营销中十个科学理论：营销，不只是美好言语编制故事

越是禁止的东西，人们越想得到；越是推广的东西，人们越认为无所谓。

上周，我们聊了马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏。将它们应用到营销中，可以知晓：

强者愈强、弱者愈弱及时清除“垃圾”注意团队中的薄弱环节与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。

这周，我们来继续后6个科学理论，看看把它们放在营销中，能给我们带来啥启示。

禁果效应美女效应。华盛顿合作规律奥卡姆剃刀定律出丑效应晕轮效应

五、禁果效应（Forbidden fruit effect）

越是禁止的东西，人们越想得到；越是推广的东西，人们越认为无所谓。

要使禁果效应发生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的动作。

比如，国家禁止“非法吸收公众存款”，出台这个法令以后，非吸减少了许多，并没出现禁果效应。这是强硬的禁止，违者真会被判刑。

而禁书，未成年人禁止进入网吧、KTV 则不是强硬的禁止。当事人可以很轻易地躲避监管部门检查。站在管理者的角度看，这个禁令，几乎不会对经营者带来影响，相反，还可能出现禁果效应，增加未成年人的来源。

奢侈品要打造的“零售拒绝”（距离感），其中一方面就是为了出现禁果效应，让消费者产生“有钱了一定要消费一次！”的思想。

一些互联网课程，一期比一期价格高，相当于无形间越来越“禁止”用户购买，导致用户觉得课程非常必要购买。面对产品边际效用递减的现实，课程提供者不得不每一期提升价格，以保证在禁果效应的作用下维持乃至增长利润。

在营销中：要产生禁果效应，必须在对象需求中创造出空白，然后有唯一的产品满足对象。

例如：小米起初限量分批次售卖手机。

各安卓机发烧友的巨大需求——恨不得每天刷一次机，更新出更多的系统功能。小米在此基础上创造出需求空白——每周更新基于安卓开发的MIUI 系统，功能多而全，为发烧友而生。但，刚上市时只有抢购才有机会买到！唯一的产品满足对象——当时，对于手机发烧友，只有小米手机才能满足他们。

需求—创造空白—唯一满足。

这样一个完美的三连环。才能发挥出禁果效应，才成全了小米手机爆火。

再例如：2013年6月21日，在各大社交媒体流传开这样一段话：：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”

作为国内“三巨头”之一，像价格异常这类小bug，技术员将问题页面重定向到维护页面这种事情几分钟就可以OK，百度偏偏用了几十个小时。

这次“禁果效应”成功的三连环：

需求：互联网用户对文件云储存的巨大需求。创造空白：百度网盘能有效满足对象需求，但，价格相对较高。唯一满足：用bug 来营销，让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。

五天后的 26 日，百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万，每天以20 万用户的速度增长。

当然，现实生活中还有很多运用“禁果效应”失败的案例。比如没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头（我亲眼所见，真为这老板尴尬）、市区小卖部老板卖东西爱理不理……

他们禁果效应失败点主要在“创造空白”环节或“唯一满足”环节。

这可能表现在：产品让消费者得不到，但消费者其实并不是非常需求；或者，消费者得不到产品，同时也是非常需求，但并不是只有你家的产品才可以满足他（不唯一）。

营销启示：要产生禁果效应，需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。

由“好奇心理”与“逆反心理”构成的“禁果效应”是人们思想不成熟的表现之一。

六、美女效应

以美女作为媒介而产生的巨大吸引力。

无论从经济发展阶段，还是马斯洛的需求层次理论来说，美女都是拼服务时代的尤物。同时，美女也是广告3B策略中的一种。

简单说：

1.美女效应可以产生注意力经济

诸如“选美大赛”、“美女直播”，他们无论是起初还是现在，将来，都将带来巨大的经济产值。

2.美女效应可以产生异性相吸的效果

比如高德地图推出林志玲语音包；比如男女搭配干活不累；比如团队中男女交织，提升凝聚力。

3.美女效应可以拔高产品溢价

同价位KTV 之间，有多大差别？放位更美的迎宾在那里，瞬间增加引力（同样的费用，感觉在这里消费更划算）。

营销启示：美女，是一个良好的媒介。

七、 华盛顿合作规律（Washington Company Law）

一个人敷衍了事，两个人互相推诿，三个人则永无成事之日。有点类似我大中国三个和尚的故事。

“拍手和欢呼实验”中，证明了与此相似的现象：

在这项实验中，他们要求被试拍手和欢呼，并测量了每个人产生的声音强度。结果发现，随着群体中人数的增加，每个人发出的声音减小。这表明，在有他人参与的情况下，个人的努力程度减小了。

不仅是人力资源方面，现实生活中，许多店铺／产品因为营销搭配不合理，同样受“华盛顿合作规律”影响。普通小店用无比高大上的文案、高档品店亲民卖萌、一件产品过度使用营销手段（让人感觉起来像传销）、一件产品几乎没有任何营销装饰……

他们这样目标不一致的营销搭配，或者在某方面过度手段化，会使1+1<2。

例如：

5个人组成五边形推车 与 4个人同向推车

营销启示：团队合作／做产品，要注意，不是力量的简单相加。

八、 奥卡姆剃刀定律（Occam’s razor）

把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂

12世纪，英国奥卡姆的威廉主张唯名论，只承认确实存在的东西，认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘，应当被无情剃除。他主张如无必要，勿增实体。这就是常说的奥卡姆剃刀。

“奥卡姆剃刀定律在管理中可进一步演化为简单与复杂定律：把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂。这个定律要求，我们在处理事情时，要把握事情实质，把握主流，解决最根本的问题，尤其要顺应自然，不要把事情人为地复杂化，这样才能把事情处理好。”

实质上，我们都知道不应该将简单的事情复杂化。但面对不清楚的用户、变化着的市场，我们必须将产品先行繁杂化，待市场一一验证，再做剔除工作。

诚然，我们必须相信，简单化的产品，才是伟大的产品。

就像iPhone 一样，将ios 系统的体验做到极致简约，在简约的基础上功能强大。

1997年前，苹果公司有60多个产品项；1997年后，苹果公司削减到只有4个产品项。

营销启示：我们在营销前期弄得复杂，不是为了复杂，只是探索，最终简化才是根本。

九、出丑效应（The pratfall effect）

成功的大众产品出一点丑，会使人们在情感上更喜欢。

注意这里的重点词汇“成功的”、“大众产品”、“情感上”

如果你的产品本身就还有很多毛病，千万别再火上浇油；

如果某产品是划分阶级的奢侈品、强调安全的产品（防盗门、滋补品、杀毒软件）、强调权威的产品（数据库、咨询服务、专业工具产品）…… 这些类型产品中，不能运用出丑效应，否则得不偿失。

出丑效应使情感发生变化，也有可能造成负面影响。例如柴米油盐酱醋茶，如果在包装上有一点小Bug（错别字、小口子），确实可以让产品人格化，但是，这种人格化会使消费者对产品质量产生担忧，并不能提升销量、品牌喜好度，甚至还可能使公司陷入舆论危机。

艾略特·阿伦森曾做过这样一个试验，他把四段情节类似的访谈录像分别播放给测试对象：

第一段录像里接受主持人访谈的是个非常优秀的成功人士，他在自己所从事的领域里面取得了很辉煌的成就，在接受主持人采访时，他的态度非常自然，谈吐不俗，表现得非常有自信，没有一点羞涩的表情，他的精彩表现，不时地赢得台下观众的阵阵掌声；第二段录像中接受主持人访谈的也是个非常优秀的成功人士，不过他在台上的表现略有些羞涩，在主持人向观众介绍他所取得的成就时，他表现得非常紧张，竟把桌上的水杯碰倒了，水还将主持人的裤子淋湿了；第三段录像中接受主持人访谈的是个非常普通的人，他不像上面两位成功人士那样有着不俗的成绩，整个采访过程中，他虽然不太紧张，但也没有什么吸引人的发言，一点也不出彩；第四段录像中接受主持人访谈的也是个很普通的人，在采访的过程中，他表现得非常紧张，和第二段录像中一样，他也把身边的水杯弄倒了，淋湿了主持人的衣服。

看完录像，教授让他的测试对象从四个人中选出一位他们最喜欢的，选出一位他们最不喜欢的。

结果，你造吗？

最不受测试者们喜欢的——第四段录像中的人；

而最受测试者们喜欢的——第二段录像中的人。有95%的测试者选择了他。

营销启示：对于无负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，有一点小缺陷可能会更好。

十、晕轮效应：（Halo Effect）

当认知者对某物的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该物其他方面的特征。

这个效应，就像月晕一样，向周围弥漫、扩散。生活中的这个效应极其常见。

对大公司的过度看好；情人眼里出西施；成功人士似乎什么都优秀；爱屋及乌；觉得颜值高的人都不会差；这盘菜看着十分丰盛，自然地认为它会很好吃；……

正因为有了晕轮效应，才使品牌、名校毕业、情感偏见具有高溢价能力。

其实晕轮效应，就是说人们对X事物有了第一印象后，他们将用这些印象去推论X事物的其他方面。以后产生的第三第四印象，仅仅被人们用来辅助解释第一印象。

“一位职高毕业的IT 高手小明，水平实力超过绝大部分985院校的学生。在某大型公司面试的时候，HR 仅看到小明的个人简介，很大几率会直接将他刷掉。很简单，因为小明的简介看上去很差，进而推论小明的综合素质也不会好（晕轮效应）。如果小明不能在简介中写出“曾获XXX 大奖”、“曾为某公司做出过千万级的App”这类标志，小明会真的倒霉。

营销启示：在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签（切忌虚造）。

总结

十大科学理论在营销应用中的小启示：

马太效应：强者愈强、弱者愈弱酒水与污水定律：及时清除“垃圾”水桶理论：注意团队中的薄弱环节零和游戏：与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾禁果效应：要产生禁果效应，需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”美女效应：美女，是一个良好的媒介华盛顿合作规律：团队合作／做产品，要注意，不是力量的简单相加奥卡姆剃刀定律：我们在营销前期弄得复杂，不是为了复杂，只是探索，最终简化才是根本出丑效应：对于无负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，有一点小缺陷可能会更好晕轮效应：在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签（切忌虚造）

作者：小磊，微信公号：非主流朱（feizhuliupig ）

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