10类营销中用户心理效应：一层一层地剥开用户的心（上）

10类营销中用户心理效应：一层一层地剥开用户的心（上）

想要走进消费者的心，你首先得懂得消费者的心。如果你愿意一层一层地剥开用户的心……

首先，问大家一个问题：

目前有两个方案，方案A：所有的产品一律7折出售，限时限量。方案B：购买所有产品，有70%的几率原价支付，30%的几率1折出售，同样限时限量。那么你觉得，哪个方案更能提升产品的效率？

实验告诉我们，是后者。心理学告诉我们：人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。彩票就是这种心理的极端例子，2元的支出，500万的收益，却完全忘了几率。

所以，想要走进消费者的心，你首先得懂得消费者的心。

本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应：

微小属性策略目标趋近效应认知闭合需求意见参考效应从众效应睡眠者效应锚定效应中间项效应互惠原则损失效应

一、微小属性策略

不是所有牛奶都叫特仑苏。

市场红海中，产品同质化的现象越来越普遍，如何实现差异化成为产品设计者、营销者们的心头大事，而微小属性策略就是快速实现产品差异化的一种途径。

实验表明，市面上大部分牛奶的营养价值其实相差无几，牛奶是个不折不扣的同质产品，而特仑苏通过牛奶场地的差异化，给其赋予了更加健康、更无污染的微小属性，实现了差异化并溢价，同样的还有“富含抗氧因子的矿泉水”、“添加果肉的饮品”等。

那微小属性策略与消费者心理有什么关系呢？这就涉及到了消费者的预期心理，我们对已有事物的预期，会影响我们对它的体验和态度。

举个例子：

在我们的观念里“果肉=新鲜+健康”，那么当我们看到“添加果肉的饮品”时，这个饮品在我们潜意思里自然带上了新鲜、健康的标签

二、目标趋近效应

99%变成100%的这段时间总是特别的漫长。

不知道大家有没有这样一种感觉：我们越是趋近某个目标，越是愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗的来说，就是人们为了不让之前花费的巨大沉默付诸东流，而对最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代价。

那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以利用的呢？

首先，是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分，思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标，Ta为了这个目标还付出了什么努力。

举个例子：

某大学生临近毕业，花了数个月终于把毕业论文写完，希望最终能评选为“优秀毕业论文”，无奈却发现自己论文的排版总是不能尽如人意，这时候他发现某宝有提供该项服务

再举个文案例子：

你花费了30个晚上，逛了13条街，刷爆了7张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却输在了一条底裤上？——某名牌内裤

其次，把消费者追求的这个目标尽量频繁的，以可视化的方式展现出来。这就是为什么几乎所有的健身APP、学习类APP都会让你做一件事——每日打卡，当然每日打卡是一种即时反馈，能够不断激励你，让你能够坚持下去，同时增强用户黏度，但这个作用主要是在初期。而当打卡进入中后期，目标趋近的作用将会越来越大，你只会听到一种声音：“目标已经过半了！”“还差一点这个月目标就达成了！”“最后5天！”。

三、认知闭合需求

其实大脑很懒，它只想轻松的获得答案。

很多时候，人们并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的脑力，踏出舒适区，而后者只不过是为了支撑自己预设的答案在脑海中寻找证据，这就是心理学上的认知闭合需求，简单来说，就是当人面对一个模糊或者复杂的问题时，给问题找出一个明确答案的强烈欲望。

在某宝、某猫、某东这类平台型电商上进行购物时，你抱有明确的购物目的，内心暗含着一个做消费决策的任务，这时候就存在较高的认知闭合需求，你将不断寻找有助于你迅速决策的线索（通常是销量、产地、好评等容易判断的外周线索，而非配件、性能数据等中心线索），所以在这种情况下新品很难得到推广，因为它需要你付出更多的决策成本，判断更加复杂的消息。

四、意见参考效应

挖掘技术哪家强，中国山东找蓝X。

意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销，是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一，即只需要较少的营销投入，就能带来成倍的营销效果。

在《品牌洗脑》一书中，作者曾做过一个大型试验，让五位群演假扮一个高端小区的住户，在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销，结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

那么如何利用好意见参考效应进行营销呢？你需要注意以下两点：

1、提供意见参考的群体必须是目标受众的模仿群体

什么是目标受众的模仿群体？即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人，比如上流社会人士就是土豪的模仿群体，篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下，你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了，所以去尝试一下吗？当然不会。

2、目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体

想要发挥意见参考效应的杠杆作用，目标受众之间就必须要有联系与沟通，这种意见交换越频繁，意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应，形成口碑传播。

举个例子：

你是一家上门服务的电脑维修APP，推广初期，你把推广对象定位在住宅小区，希望能够产生意见参考效应，打开市场，但是效果极其不好。为什么呢？回想下你们住宿的小区，邻里之间能说上几句话，这几句话里面包含“昨天电脑坏了有个上门维修的APP不错”的概率有多大？所以，这个APP不如将一些自身不具有维修能力的小公司作为推广对象，因为你给一个人修电脑，其他人能看得见，听得着。“小刘，上次你电脑坏了，用的什么APP叫的人啊？”。

五、从众效应

大部分人的内心都有一种恐惧，叫做我与别人不同。

从众效应也就是人们常说的从众心理，它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。展示效应其实暗含着两层隐晦的心理认知：

1、我们天生相信别人，别人选的，尤其是大多数人认可的，一定是对的

2、同侪压力：利用被孤立不合群的恐惧

无论你处于什么年龄段，一定都能明白这种恐惧，这种恐惧在正值青春期的初高中生身上体现的尤为明显。假设全班同学都穿着耐克鞋，而你因为某些原因，穿着一双阿迪，这时候你一定能体会到这种压力。那么营销是如何巧妙的利用这种压力呢？Facebook上时常会提醒你这样一种消息：“您的好友Jason刚刚点赞了新款Nike鞋，同时还有60万人为它点赞！”。“社交平台+大数据+同侪压力”，你看，多么的天作之合。

当然，展示效应在营销上还有多种应用，比如利用归属感与荣誉感来“逼迫”消费者不得不购买某种商品或进行某种行为，比如“班服你不买一件吗？”“不转不是中国人！”等。

看到这里你也许会有疑问，并不是所有人都喜欢从众，尤其是现在，人们追求个性与自由，并不喜欢千篇一律。确实，当一个品牌变得太受欢迎有时候会适得其反，出现“反潮流”现象。

上世纪90年代Levi’s在美国十分受欢迎，不论是青年人还是中年人，某次在Levi’s的市场调查中发现，年轻人购买Levi’s的比例与意愿在下降，多方研究后，他们发现了原因：年轻人不愿意和他们的父亲穿同一个牌子的牛仔裤！所以，Levi’s设计了另外一种裤型——直筒裤，因为直筒裤的款型较细，中年发福了的父母辈根本穿不进去。

题外话

考虑到如果一次性将十个心理效应讲完，篇幅过长，所以后面五点将放在下一篇文章进行阐述，毕竟审美还会疲劳。人的心理很复杂也很多变，人们产生某种行为经常不是出于一种心理，就像上文提及的意见参考效应与展示效应，通常是以组合的形式出现的，这也就解释了为什么电视广告里明星常常“假装”使用了某产品之后（展示），再告诉大家产品好（意见参考）。

最后，问大家一个问题：

你觉得以下哪种说法更有说服力？A：某种新药品，有70%的几率治好癌症，但也有30%的几率失败，隔壁村老王用了这个药，结果死了！B：某种新药品，有30%的几率治好癌症，但也有70%的几率失败，隔壁村老王用了这个药，结果治好了！

（注：文中所涉及的品牌及文案均为行文所需）

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