一个优秀的营销总监该具备的3项核心能力

一个优秀的营销总监该具备的3项核心能力

一个优秀的营销总监应该具备哪些能力？如果我们有台时光机，穿越回到初入职场的时候，我们该提前做好哪些准备？

我之前聊过一些我欣赏的营销案例，一个案例的幕后操盘手就联系到我，很巧，她和我竟然住在一个小区。

凉风习习的夏夜，我与她相约咖啡馆聊天（当然是在和老婆报备的情况下）。4年前，她还只是在电视台做一名记者，4年后，她已经做到营销总监的位置。月入两万，并且收到上海同行3万的offer。

我还记得我刚入行的时候，在本土广告公司，我的领导做总监一个月拿8000，已经让我很羡慕（那时候钱大）。我常在心里仰视他，觉得他很聪明，想法多，部门一堆事能铺排得有条不紊，我那时痴痴地想：有一天我也这么牛就好了。

那晚我就和她聊到这么个有趣的话题：

一个优秀的营销总监应该具备哪些能力？如果我们有台时光机，穿越回到初入职场的时候，我们该提前做好哪些准备？

我想大部分人都能意识到，活动策划、文案撰写、沟通提案这些专业能力，但其实营销总监应该站在更高的层面，具备以下这3种能力：

1、对营销体系的透彻理解

职场新人常常纠结于一些小问题，比如推送的标题怎么拟，促销主题用什么字眼。这属于基本要求，他并不是问题的关键。

做总监本质上只有一个条件：你做的营销活动能直接创造业绩。能帮老板赚钱，你的位子就稳；不能，那随时有走的可能。

你要能看透你企业的营销体系，以及竞争对手的。这里面核心点包括业绩来源，成本结构，各项目利润率及企业资源优势。

举个具体例子来谈，市场上有A、B两家大的整形医院：A医院爱打隆胸项目广告，爱晒他们的名牌专家，爱吹他们隆胸技术多牛，价格嘛，说的很模糊，减免8000元，具体实价多少看不到。

B医院呢，广告打得不多，主要讲低价，今天玻尿酸980元，明天喊瘦脸针0元送。

看起来好像只是广告量有差别，宣传项目不一样，实际上，2家的营销体系是完全不同的，你去这两家做总监，营销思路也是截然不同的。

如果去A，你要首先明白隆胸是高单价高技术含量的大项目，由于项目效果的上限和下限差别很大（牛逼医生熟练又有经验，可以30分钟给你隆一对美胸，笨蛋医生可能费老大劲，隆出来也不自然），所以顾客面对好医生，能接受产品溢价高。

A有大牌专家，那么专家的工资成本必然很高，必须维持高投入广告去宣传，各种学术活动，深造进修，疑难案例搞起，为什么呢？要维持项目高溢价，才能cover高成本。

既然要高价，那你要有高价的理由。

于是你要去归纳总结你们大牌专家隆胸的优势，写出规范的话术配上一眼就懂的对比图，然后你可以在广告上，在微信推文里，在现场销售时展示给顾客看，瞧瞧，因为这12345点，所以比市场价贵8000元也是物有所值！

同时你要知道，隆胸是一次性项目，一对胸隆完就没了，你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。

于是顾客做完也就走了，跟你撒又拉那你就没后续钱挣了，那哪行？你的老顾客是活广告，你要鼓励她给你介绍身边朋友也来做，介绍了给他奖励。

同时，她对你的手术刀有信心后，你可以开发她隆鼻，双眼皮，给个老顾客价格去促进成交。

B就不一样。

B没有大牌专家，没积累出大资金去做高额广告费。B选择差异化项目，他的980玻尿酸岂止是低价，简直是亏本价，作为流量入口产品，拼的是顾客留存率和转化率。

为什么选微整形主打？

因为这个项目效果上限和下限差距不那么大，不需要请牛逼医生，普通医生请到就能开始执行。由于人体会吸收玻尿酸，打针的效果过几个月就会消失，顾客必须重新打，频繁复购会让医院有稳定流水入账。

所以这里980元的项目是亏本搞，当做广告费投了，目的是换来一个上门的初诊顾客，这一招是简单的人人都会做。

关键是在980这次初体验里，设计出一套周到贴心的服务流程，让顾客觉得你们家又优美又专业嘴又甜价格还真划算，回头喊上姐妹一道来“占便宜”。

然后你要有各种方式把顾客留住，这就涉及到会员营销体系，比如你有升级套餐，加一点钱升级为疗效更好的项目，比如你有捆绑套餐，一次3000觉得贵，我们5次才10000呢，比如你有积分体系，消费完累计积分换专业面膜，生日当月有惊喜礼品等等。总之10个人冲着便宜来做980，你能稳定留住3个人去成为忠实会员，每个月给你贡献营业额。

所以你看，2家营销总监的工作差别很大。

A要精通广告投放，品牌形象持续塑造，现场销售团队的建立和管理，B则是精通体验流程涉及，会员体系设计，产品套餐设计。

2家的宣传论调也不同，A喊拒绝低价“危整形”，B的反击则是“打破整形暴利”。总监要站在老板的角度，才能理解商业活动背后的奥妙。

所以说营销人的思路不要局限在文案标题上，而是应该给你的思维挂一个热气球，飞到3万英尺的高空往下看，这个市场钱来钱往的脉络。

2、你要有很好的媒体关系

媒体是乙方找你要钱没错，但是你不能把人家看低。

业界里我常听说有的人对媒体方蛮横无理，给钱慢，要求苛刻，说话难听，觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前本身就是乙方，受了很多气，转型甲方终于发泄出来。

其实很危险。

我有幸遇到一位好领导，他很早就告诉我，和媒体关系一定要处好。正常应该是媒体请他吃饭，结果他还经常主动请媒体吃饭，双方称兄道弟，我后来才慢慢明白其中道理。

和媒体混熟了，首先能拿到实在的价格。无论是以前投放报纸电视，还是现在投放大号，网站，你和媒体关系越好，你越能拿到好的价格，好的版面，而且对方允许你灵活地植入内容。

你想出一个绝妙的营销创意，让业绩提升5%就很了不起了，这个难度很大，但是你和媒体协商，把投放成本降低5%就相对容易。

观察身边，这个社会靠创意致富的人少，靠资源致富的人多。

有的优质的媒体资源是稀缺的，你关系好拿下来，对手就进不来了。

以前我在4A公司服务500强企业时，老是讲究投放要立体又全面，电视电梯报纸微信微博360度全拿下，而这只是少数玩家的玩法。

对于大部分中小企业来说，集中财力人力吃透单项媒体更现实，比如全力投报纸，或全力投区域性的微博广告，投到同行业量最大，ROI最高，让对手无法进来，往往就能挖出一个源源不断的业绩泉眼，这种策略在二三线城市屡屡奏效。

孙子兵法末篇有468个字，专门谈情报和间谍工作，事实上商场上情报就是价值千金。

在同一行业，媒体方肯定是各家都熟悉的，你能获取的信息很多，小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率，奖金考核方式，就能大概预测对手阶段性的投放效果，以及未来的投放量。大到战略转型，比如竞争对手投放量突然锐减，是老板资金链断了，还是对手把资金和人员转移到去做线下渠道，准备大转型？这些媒体都会很早知道消息，而我们也因此能早有准备和布局。

人总有倒霉的时候，如果品牌出现危机要公关，媒体的态度就至关重要。昨天你对媒体爱答不理，危机情况下他就让你高攀不起，如果平时大家一团和气，媒体假装没听见，过一阵也就云淡风轻了。

最后退一步说，如果你费尽心力没能把营销做起来，不得不跳槽，媒体也能帮你很快找到下家。

3、学会招人和带团队

做到总监位子之前，你的心态就要先转变，从打工心态，转变为管理者心态，你要能做到2件事：招到人，留住人。

总监管的是主管和基层，相比于招高层来说，其实招起来相对容易。

北上广人才多，招聘信息挂上就能收到几十份简历。

二三线城市会难招一点，尤其当你公司品牌不那么响的时候，简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把招聘信息发到朋友圈，到各个朋友那里去问，去找。如果你人脉广的话，问题也不大。

人脉从哪来？答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了，多和优秀的同行好友出来聚一聚，互相帮忙，时间长了就能认识不少人。

人招过来你要会带。

我老板给我一句话我印象很深：

“我疑人不用，但是一旦用了这个人，我一定会用到他OK。”

这成了我的管理座右铭。

员工来，要的是发展和钱。抓住这2点核心，基本ok了。

我看到很多总监带人是这么带，“你这个主题不够大气，要改下，”或是“你这个方案没有冲击力，你再想下。”这么做总监很难带出好团队。

你应该说，你往1234角度切入，去想出一个大气主题，或往1234角度思考，把方案改的有冲击力，你必须要给下属思考工具，否则他们怎么进步，怎么能做出你想要的东西？

你的任务是让团队稳定地量产好创意，因此培训必不可少。

我把我的经验总结为2份PPT，总共80多页，分2次培训给下属。他们现在做的不错，不需要天天来问我创意怎么想，也能做出之前的业绩指标，这会让下属感到收获和进步，也让你腾出时间思考更高层的事情。

这要求你在成为总监之前，就开始总结营销工作的方法论。

最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度。我试过学外企500强，用工作量，工作完成度做多维度复杂考核，真是鬼用没有，员工并没有被激励到，还老觉得我拿工作量压着他干活。

我的经验是考核要和业绩挂钩，就是你的营销活动创造了多少营业额，营业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。

在有些行业，这个数值很难算，那么退而求其次，去考核业绩相关的数据，访问量、咨询量、订单量等，一定要让员工收入和业绩息息相关。

我总结的一句话是让员工“做得好会笑，做得差会跳”，要达到这种程度才是好考核。

销售员、业务员的考核制度给了我很大启发。销售团队是最少出现士气低迷的，因为个人收入和销售业绩直接正比，每个人都明白干活是为了自己。

有时候你想偷懒，少跑了几个顾客，这时你看到你同事刚做了个大单，隔天就买了一个LV的包，那时你的心理必然是羡慕又自责，不用老板给你上励志课，你自己就会去奋斗了。

做办公室的营销人员同样需要直接的激励制度。当然这里面需要精密的计算，综合考虑过往数据值，原材料成本，投放成本等，你要结合自己品牌具体去算。

你必须给员工提出阶段性的目标。

作为足球迷，我获得很多启发。弗格森当年要求小贝，每个赛季要打进10个球，因此小贝在前场就有很强的进攻欲望，穆里尼奥告诉波尔图的一位球员，虽然葡萄牙联赛是个小舞台，但他目标是成为这个世界上最好的左后卫。

同样的，你也要给员工个人发展定目标，并且帮助他去实现。你要给他具体实用的建议，甚至动手帮助他，无论是工作的事还是个人的事。

下属离开，领导和下属反目成仇，这种事并不少见。然而当穆里尼奥离开国米时，马特拉齐抱着他痛哭流涕。

这才是成功领导力的结果，就是让员工愿意留，留的久，即使走了，他也会感谢你，会给你提供情报，给你介绍员工，介绍资源。你们会成为一辈子的朋友。

作者：关健明，前奥美广告人

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