GMV增长97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解

GMV增长97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解

为了降低触达用户的成本，不少品牌都选择开始布局私域，争取可以在存量时代获得更多用户，并和用户之间建立更为深度的联系。其中，不少美妆品牌在早期就已经开始布局私域，比如兰蔻这一品牌。那么兰蔻的私域布局获得了什么成果？有哪些经验是可以借鉴的？不如来看看作者的解读。

如今营销成本水涨船高，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其在美妆行业，私域可以更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩充自己的私域。

那么兰蔻是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（人民币，下同）升至150亿元，取得了750倍的增长。

2. 市场规模

公开数据显示，我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。

结合当前市场环境，欧睿咨询对我国化妆品行业未来作出乐观预测，预计在2025年左右市场规模将突破7000亿元。

3. 用户画像

兰蔻用户群体主要是教育程度、收入水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。

二、流量矩阵拆解

1. 线下专柜

兰蔻在线下放置了小样发放机，添加企微即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。

2. 官方网站

兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。

4. 视频号

目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。

6. 抖音

兰蔻在抖音粉丝数超过260万。视频主要内容包括产品介绍、品牌介绍另外每天会进行直播，由主播口播引导用户下单，以及引导用户加入会员。

7. 小红书

兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万，账号首页设置了线下门店引流入口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号主要笔记内容为宣传产品、广告推广等内容。

三、人设IP拆解

兰蔻对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设ip打造

2. 朋友圈内容

内容频率：一天发布1条朋友圈内容。发布时间：不规律。朋友圈内容：主要是宣传最新的福利活动，介绍上新产品，在评论区推广社群等内容。

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四、社群拆解

兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1. 社群定位

2. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

五、会员体系拆解

2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。

1. 成长会员

兰蔻的成长会员分为6个等级，不同等级会员享受不同的福利权益，等级越高，福利越多。

兰蔻粉丝：未购买产品，绑卡即可成为玫瑰卡会员：任意购买正装成为玫瑰银卡会员：年消费累计2次正装或单次消费实付满1500元成为玫瑰金卡会员：年消费实付满4000元成为铂金卡会员：单次消费实付满7000元或年消费实付满1万元成为黑金卡会员：年消费实付满25000元成为

具体权益如下图：

2. 积分体系

兰蔻的积分体系分为玫瑰币+积分。二者分别有不同的任务中心和兑礼系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个途径获取。

使用玫瑰可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。

积分：通过购物和完成规定任务可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼品。

六、小结

最后我们来总结一下，兰蔻私域运营的两个亮点：

1）元宇宙营销

兰蔻以玫瑰为主题，结合品牌的形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间。不仅增加用户与品牌之间的温度，还为消费者建立了私域的链接，为品牌赋予了不一样的生命力。

2）高效自播带货

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