双十一第10年：全体线下突围 !

双十一第10年：全体线下突围 !

今年是双十一的第 10 年，淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示：55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近 700 平，还说开满100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家门店；内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点：

一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步； 一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节； 优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的 Bargain Power； 零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO 将倒逼供应链的进一步细化； 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；

下文是我们更详细的分析：

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到 1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：

网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间； 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店； 今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买； 6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商； 9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品； 10月，健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者，偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识，以现金贷行业为例：红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了 20 倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到 50 元，相比线上 200-300 元的成本，线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。

2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。 此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示：55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示：“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。

线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall 带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱：线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？

门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。

转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。

“同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态； “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。 “一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例，Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在 80-90%，已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示：他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。

试想：如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例，数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在 8 万左右，线下月获客 1600 人，门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载 App 完成购买，就是这个原因。

更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示：

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

以 Keep 为例，北京华贸店开业半年以来，有 35000 万人在线上约课，最多的用户单月预约 74 节课，20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有 3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试 4 种不同的商业模式。

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下，也出现不少 To B 的快闪店对接生意，以 Fuse 为例：用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似 Fuse 这样的 to B 服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

Fuse 的创意型快闪架，货品主供展示，销售在线上进行

4. “新”渠道，供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如：伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。 盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

“伍德吃托克”线下市集

机会之外，迷雾依然重重

总的来说，未来零售将进入新的线下红利期。转型线下，将面临商业地产升级的机会，以及低成本展示品牌和获客机会，同时，门店的实际运营问题和人员管理问题，也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元，线上和线下的玩法也将更复杂，有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是，线下依然迷雾重重，本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路？

似乎不是每个品牌都一定做线下，野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐，但后来他们发现外卖餐饮是区域性的，而他们的读者和用户是分散的，原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，无法当场取货，所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌，对企业的财务模型是否有影响？

线下开店属于重资产投入，如果未来品牌不得不争夺线下渠道，公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元，现在考虑做线下，是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外，城市规划中，对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定，这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中，优质的店铺、点位必然也是有限的，当线下成为重要的渠道，门店的成本也会因为供需关系而增加。

届时，品牌和渠道可能要面临二选一的问题，资本在投票的时候会如何选择？

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