做不好执行的策略策划人，是在等着被淘汰？

做不好执行的策略策划人，是在等着被淘汰？

编辑导语：在我们常规的认知中，策略和执行是两个能力模型截然不同的岗位，而事实上，两者是相互依存、相互成就的关系，想要拿到结果就无法把他们割裂开来。本文分析了策略与执行之间的关系，以及策略人应如何提升项目操盘和落地的能力，感兴趣的小伙伴快来看看吧！

作者：老泡

今天要聊的话题会比较尖锐，但值得每一位营销人、尤其是策略策划人仔细看完，并认真思考一番。

在我们常规的认知中，策略和执行是两个能力模型截然不同的岗位，即使在做同一个项目，他们所承担的职责和出力的阶段也不太一样：策略是对整体执行的规划、对执行方向的指引，执行是在策略制定好之后具体的行为实施。

具体来说，策略是一个依赖智慧和谋略的高级岗位，优秀的策略人需要具备深厚的知识功底、丰富的人生阅历、深刻的洞察能力以及严谨的逻辑思考力，因此策略的制定通常由公司资历较深或身居高位的人来完成。

而很多人对执行存在较大的误解和不尊重，甚至认为执行就是做那些不用动脑的苦力活；殊不知执行的难度和重要性完全不亚于制定策略，考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

优秀的执行者一定是经过前线的实战拼杀，不断锤炼沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心等多维度的综合战斗能力，这样才能把计划中的事情高效高质地落地下去。

马爸爸和软银总裁孙正义曾探讨策略和执行的问题：一流的点子加上三流的执行水平，与三流的点子加上一流的执行水平，哪一个更重要？结果两人不谋而合得出一致的答案：三流点子加上一流执行。

一、放下那该死的骄傲

策略相当于行军打仗中的军师角色，而执行扮演的则是将军；两者是相互依存和相互成就的关系，想要拿到结果就无法把他们割裂开来。

然而现状却是很多策略人坚持心中的那份骄傲感，即使不懂执行、也不愿意放下身段去参与执行。因此会经常看到一些企业持续不断地输出各式各样的策略，最终能取得显著成效的策略却少之又少，主要原因归咎于大部分策略属于异想天开完全无法落地、或者执行效果跟预想存在巨大的gap。

任何无法取得成效拿到结果的策略都是无效的，即便是这个策略表面看上去天衣无缝；在无效策略频繁出现的干扰之下，人们很容易产生“策略没什么用”的错觉，也经常能听到“策划一时爽，执行火葬场”的嘲讽。

最常见的无效策略是那些故作高深的空话，很多缺乏真才实干的“策略人“，特别喜欢用浮夸空洞的词语进行自我包装；他们习惯通过生僻的字眼和深奥的概念，伪装成高深的理念和观点，给人制造一种知识水平很高的假象。

至于为什么听不懂，那是你段位太低认知不够；然而做营销不是玩文学、更不是造概念，如果一个策略想法连从业人士都似懂非懂，那如何能让消费者领略到你的思想？

针对这种假大空的怪象，特别想用四个字予以回击：请说人话！！！

二、仰望星空、脚踏实地

策略和执行之间存在巨大的鸿沟，想要成为真正发挥价值和效能的策略人，帮助企业解决走出困境解决问题，必须比自己进化成“能操盘懂执行”的策略人。

我们可以根据“问题的解决能力、能否发挥竞争优势、资源规划的合理性”三种角度，去判断一个策略人是否具备操盘和执行的硬本事，而不只是嘴上功夫空空而谈。

1. 能够落地，解决实际问题

很多策略人沉醉于不断地设定目标，而问到“当前的关键问题有哪些“”通过什么方式达成目标“等具体问题时，他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。

我们的策略如果不能解决企业的实际问题，听起来再惊艳、想法再创新，也只能是中看不中用的空中阁楼；最终让企业白折腾一番，成为被唾弃的对象。

受疫情和经济下行的影响，大家花钱都变得很保守，尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买；这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具，于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。

然而，用什么渠道或方式让顾客添加企微？顾客真的愿意跟品牌在企微沟通？企微能给顾客提供哪些增值服务或价值？企微能够提升老顾客的忠诚度吗？企微能否提升顾客的复购率？其它竞争品牌是否有可借鉴的成功案例？等等

针对以上这些问题，没有花足够的精力提前进行缜密地调研和分析，就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境，更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是：不能单从业绩需求的角度，异想天开地设定看似美好的目标，要通过调研分析抓住关键问题，且策划能解决关键问题能实际落地的手段！

2. 扬长避短，发挥竞争优势

研究市场环境和竞品是策略人必须修炼的基本功之一，当企业遇到困难或面对强大对手时，最常见的惯性思维是盲目去追赶他人，希望补强自己不足之处、缩短与别人的差距。

然而残酷的现实是，补齐短板的做法，绝大多数的结果是付出了双倍努力、得到的收获却无法与之对等；甚至让人难以看见自身的优势所在，失去自信心。

对绝大多数普通人来说，找到自身的优势所在，并在竞争中不遗余力地发挥优势，才是在与他人的博弈和竞争中更加合适的策略。

2022年3月出现了一条微博热搜“瑞幸咖啡门店数量超越星巴克中国“，瑞幸咖啡的成长速度在中国商业史上，绝对称得上是一个奇迹。

瑞幸咖啡能取得如此迅猛的规模增长，就是因为充分利用了自身的竞争优势；瑞幸清楚的知道，自身团队的优势是有丰富的互联网运营经验，如果采取传统的重资产投入模式，会让自己步履维艰。

于是另辟蹊径主打在办公室喝咖啡的外送场景，并通过裂变和补贴渗透了很多不喝咖啡的群体；这样在目标人群市场和开店选址方面，就有了更广阔的想象空间。最终借助超强的线上运营能力优势，取得了如今的成绩。

与其疯狂跟竞争对手去卷、盲目追赶他人的脚步，不如停下来看看自身的优势在哪，并把这些优势发挥到极致，建立竞争优势和护城河。

3. 因事制宜，合理规划资源

顶级的策略人很少相信依靠某一个石破天惊的点子，就能在营销中逆风翻盘大获全胜；只有针对全盘进行缜密的考虑、以及整理和合理分配营销资源，才能取得长期稳定的优势。

对绝大部分企业来说，优质资源都是有限和稀缺的；正所谓众志成城才能无坚不摧，学会聚焦资源将会产生极大的势能，可以让很多看似无望的困难都能迎刃而解。

当年乔布斯重回苹果担任首席执行官，就是利用聚焦的战略成功挽救了苹果，下面这段话是他关于聚焦决策的解释：

“我们的产品线耗费了公司大量的资金；家人的朋友问我应该买哪一款苹果电脑，他搞不懂不同型号的区别，而我并不能给他明确的指导，苹果电脑的定价没有低于2000美元的，这让我很震惊。于是我们用Power Mac3替代了所有的台式机，6个全国性经销商裁掉了5个，因为要满足他们的要求，就意味着提供的型号和价位太多，但这样做加价太多。”

乔布斯敏锐的商业嗅觉，让他意识到苹果当时的关键问题是“产品线过多，导致成本居高不下”，而推出多个产品线是为了满足不同供应商的要求，于是大刀阔斧从根源上砍掉多余的供应商，聚焦有限资源在一个产品线、满足一个供应商；最终成功扭转了局势大获成功。

近些年湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等电视台非常强势，不断打造现象级电视剧和综艺节目，在白热化的竞争中一直处于领头地位。这几家头部卫视台，拥有优质的IP资源、经验丰富的制作团队、强大的明星阵容更是让其它卫视望尘莫及。

河南省作为中国文化的发祥地之一，具有深厚的历史文化底蕴。一直不温不火的河南卫视另辟蹊径聚焦传统文化节目，打了一场漂亮的翻身仗成功出圈。

在国人对本国文化越来越自信的大势之下，河南卫视押宝文化节目将自身的优势和擅长的事情发挥到极致。相继打造了《唐宫夜宴》《洛神水赋》《兰陵王入阵曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多个现象级节目和IP，用心讲好中国人的文化故事。

著名哲学家伯格林讲过一个关于时间纯度的看法：如果是全心投入，一段时间内聚焦于一件事情，效率、时间纯度都会很高。这就是聚焦产生的巨大魔力！

三、策略人做执行“五步曲”

正因为执行的复杂性、以及存在诸多不确定性因素，许多经验不足的策略人参与执行时往往会碰到一脸灰：好的想法为什么无法落地？简单的问题为什么无法快速解决？突发情况为什么没有预先想到？执行效果为什么离目标存在如此大的Gap？人员间的沟通和配合为何如此困难？等等

这些都是策略人去做执行经常会头疼和疑惑的问题，针对策略人如何做好执行、提升项目操盘和落地的能力，下面几点经验希望对习惯飘在上游的策略人有所启发：

1. 改变认知，摒弃对执行的偏见

首先要改变对执行的固有看法和偏见，认为策略是运筹帷幄的智力活、而执行是价值感较低的体力活，这样会陷入到认知茧房中无法成长和进化。

对执行的偏见，在那些专门设有策略部的广告公司比较常见，策略通常只负责写方案、研究竞品和行业、比稿提案等前期的工作；而一旦方案确立下来，就直接甩给客户部门去执行落地，至于项目的执行过程则不参与也不关心，有的甚至连项目结束后的复盘也不愿意involve进来。

这样的策略人往往习惯于借用那些空洞生僻的字眼故作高深，制造一种知识水平很高的假象，而碰到一些更具体更细致的问题时，则只能继续伪装成上帝视角继续空空而谈，或者运用那自以为是的逻辑强行转移话题。

2. 借方法，带着思考模型干执行

构建自己的能力模型，通常有“理论指导实践“和“实践中沉淀方法”两种路径，这两种路径分别适合不同的场景，需要根据具体的情况选择性应用。

理论指导实践包含了“学习方法论——刻意练习——及时反馈——完善能力体系”四个步骤，首先根据目标选择一套适用的方法论，根据方法论指导实践并不断地反复练习，在实践中根据自己的经验和思考对方法论进行改善，最终形成一套属于成熟的方法模型。

这种方式能够让自己前辈的经验之上，得到高效快速的提升，在实践中少走弯路，比较适用于商业模式较成熟的领域。

这种路径的灵活性更高创新力更强，但也存在明显的缺点：前期缺少明晰的方向，而导致效率会比较低、甚至出现事倍功半的情况，更适用于商业模式比较新的领域。

我们做事情的最终目标都是为了获得知识和成长，以此让自己的单位时间产出变得更加值钱；在过程中如果带着清晰的思考模型，往往会达到“1年抵别人10年”的成长经验。

3. 沉下心，解决细节和突发问题

策略人习惯于去思考一些战略和大方向层面的问题，而在项目落地执行的过程中，遇到更多的情况可能是：很多琐碎的事情集中涌现，很多细节问题需要亲身去关注，很多人员问题要去安排和沟通。

这时候必须收起策略人傲娇的内心，准备足够的耐心把每一件小事情做好、把每一个小问题有条不紊的解决掉，否则执行过程将会是一团乱。

比如你在广场上做品牌展销会，为了吸引更多的人流，现场安排了一些互动小游戏和产品讲解环节；然而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的正常推进，并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，如果你是展销会的执行负责人，必须立刻拿出几种应对方案，比如拿出喇叭高喊免费送礼品抢人流、找摇滚乐队协商能否把声音调小、干脆跟摇滚乐队搞个联合活动发挥1+1＞2的效果、实在不行把展销会的互动环节往后延。

这种面对突发状况快速拿出解决方案的能力，是做执行时必须具备的；而缺乏执行经验的策略人往往很难提前设想到这些突发情况，更别说要现场快速想出数个可行的解决方案。

4. 找搭档，向他人取经

想要迅速掌握任何一项新本领，模仿和学习他人的经验、并且得到正确的指导是最有效的途径之一；学习他人的经验可以让自己更快地上手，并少走很多弯路，如果有幸得到高人指点成长的速度将会倍速提升。

对于执行经验有限的策略人来说，最好是能够找到执行经验丰富的搭档一起来操盘项目，这样不仅能够规避效果不尽人意的风险，还能让自己在过程中学到很多宝贵的经验。

我以前在广告公司做策略就很少参与执行、或者参与的比较浅，后来来到甲方首次操盘一个线下活动，就很幸运是跟一位线下执行经验丰富的同事搭档，从前期的准备到活动现场不断遇到各类突发状况，然而他都能够快速且果断地解决掉，这也让我积攒了很多执行经验。

经历了这次历练和学习之后，基本上就能够独立去操盘线下活动项目，写出来的线下活动方案也更落地更细节。

5. 调整心态，接受不完美

策略策划更多是把诸多令人兴奋的big idea，通过强大的逻辑梳理清楚，形成一套系统的方案，是处于一个非常理想化的状态。

而在真正的执行中，会受到许多客观因素的影响，而导致一些big idea并不能按照规划中实施的那么完美，这通常会让人感到失望。

其实落地效果跟预想存在偏差是比较常见的现象，千万不能因为某一环节执行的不够完美，而产生失落消极的情绪、或者自我否认。必须收起完美主义的执着，调整好心态在力所能及的范围内，把事情做到所能掌控的最好结果。

未来顶尖策略人的标配一定是擅策略！可执行！懂经营！你怎么看？

作者：老泡

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