品牌与用户

品牌与用户

编辑导语：在做品牌营销时，用户对于产品来说必不可少。那么如何通过研究用户行为背后的消费动机和消费原理，打造出超级爆品和设计出高效率的营销闭环？本文就此问题做了分析和解答，一起来看看吧。

在当前的商业和品牌营销环境下，几乎每一场与产品相关的会议，都会提到“用户”。每一场与讨论市场策略和营销方法的会议，也都会提到“用户”。“用户”是品牌创新的起点，也是企业商业变现的终点。可“用户”是什么？

理解用户是什么，对企业的决策层、管理层、品牌人员、产品经理、销售团队来说，至关重要，对制定企业的品牌战略更是意义非凡，只有清楚定义用户是什么，才能理解为什么公司全员，都需要从不同的视角研究用户的重要性。

理解了用户是什么？才能通过研究用户行为背后的消费动机和消费原理，打造出超级爆品和设计出高效率的营销闭环（这里讲的营销，指的是创造顾客的过程，而非单纯的广告、传播或者促销），也才能回答企业的品牌因何而存在！

用户不是个体的自然人；用户是某种心理需求的集合（兴趣、态度、爱好、价值观、行为或者习惯）。

在常态下，对于用户，大家有不同的理解，大部分人对用户的理解是自然人。

那在消费品上适用么？喝茅台的群体未必有喝五粮液甚至郎酒的群体多，但是茅台酒的市值超过了2万亿人民币，是五粮液或郎酒的N倍，品牌的价值 ，归根到底是产品和用户的不同，也就是需求集合的不同。所以，从商业和市场的视角来看，用户不是自然人，用户是某种需求的集合。

那应该如何理解用户是某种需求的集合呢？由于不同的产品/服务是用来满足不同场景下的需求的，当某个产品/服务完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么这就可以说此用户是该产品的一个用户。

举个例子：当一个用户在吃火锅时，他怕上火，他每次在吃火锅时，都会喝3瓶王老吉饮料来预防上火。那在此场景下，这个用户就是王老吉的用户。假如这个用户，他在吃火锅时，他认为王老吉可以预防上火，菊花茶也能够预防上火，他有时喝王老吉，有时候喝菊花茶。那王老吉只获得了半个用户。

从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品和服务的多个用户。

如果说商业和营销是研究人的各种需求的，那应该从四个维度去进行研究：第一个维度：生物意义上的人；第二个维度：社会意义上的人；第三个维度：认知意义上的人；第四个维度：情境意义上的人；

谈到用户，用户就有着五个属性

异质性；用户的行为特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源不一样，所以不能把用户简单的统一成一个单一的用户画像。情境性；用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。可塑性；用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。定位其实就是占领和塑造用户心智。脑白金、背背佳等这些产品和营销都是塑造用户认知的高手。自利性；用户追求个人总效用的最大化。有限理性；用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济学奖、美国心理学会终身成就奖获得者赫伯特.西蒙提出的。

我经常会向从事商业和营销的人推荐《影响力》、《引爆点》、《乌合之众》这三本书。这三本书对理解用户的有限理性和具体在商业的上的实操有非常大的帮助。

关于用户，《思考，快与慢》给予的启发，在本世纪初，著名的心理学家斯坦诺维奇首先提出了“双系统理论”，斯坦诺维奇的“双系统理论”启发了认知心理学家卡尼曼先生，卡尼曼先生在此基础上，深入的研究了人的决策理论，并因为此理论在商业和经济世界的验证，推动了世界对决策认知的理解，卡尼曼获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

卡尼曼在《思考，快与慢》一书中表示，他认为人的大脑海活动存在两种模式，他将这两种活动称为系统1和系统2。

系统1负责的是快思考，代表着人类的本能和习惯，可以快速进行且是自动启动，它耗费的资源和能量非常少，受到人们的习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配（像地域偏见就是人们的本能和习惯，说到河南、新疆、上海、北京，大家立刻就会进行快思考，并得出自己的结论）。系统2是慢思考 ，代表着人类的逻辑和理性，其启动是被动式的，缓慢的，大量耗费人的资源和能量的，可受到人的意识所控制的。人的大脑进化不是为了求知，而是为了生存和传承。

人脑遵循的是能量消耗最小原则，能不动脑，就不动脑，常态下，默认使用的是系统1的思考逻辑。所以人们在日常生活中的90%以上的决策都是由系统1所做出的。

现代人在社会中长大，除了因其本能，还受到社会适应和无数的或者好，或者坏的原因的影响，于是又会养成许多或好或坏的观念、行为或习惯，如人们对金钱敏感的习惯。

所以，当生活中或广告中出现与美食、性、危险、金钱相关的内容时，人们会本能地注意到，因为这是系统1自发启动让人注意，人还没有经过逻辑判断就已经注意到了。

但是，在今天的人类社会，人们再也不用每天担心自己被饿死，更不用担心被猛兽吃掉，或由于恶劣的自然环境带来的风险。

关于性和金钱，既有充分机会获得，同时又有普遍的规则约束。所以，系统1很不适合处理今天人类面临的重大问题，我们在做重要决策时，必须抵抗系统1自发的快速决策，有意识地启用系统2做理性思考，这样才能够避免犯错。

而对于不太重要的日常琐事，以及处理经验丰富的例行事务，默认用系统1进行决策是合理的，系统1的优点是节省决策时间，弥补了决策质量上的损失。

这个原因也是为什么在当今的环境下，理解用户是某种需求的集合，并在需求之下，进行系统的创意，更容易引爆商业和营销。预购、直播、抢购、限量等营销手段，就是运用了系统1的决策机制。

用户情境塑造的5个步骤，商业和营销的核心工作就是洞察和研究用户，理解用户的消费动机（情感、价值、身份、习惯、规范），使企业面向用户需求研发产品。如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而滞销，从而导致资源的浪费和给企业经营活动带来巨大风险。

商业和营销人员对用户的研究，核心是研究用户的行为，那我们理解了用户的定义和用户的决策系统的运行逻辑后，又应该如何理解用户的行为以及其背后的运行逻辑是什么呢？

在用户的行为发生之前，用户通常会接受到一个情境给到的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响到偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

情境的刺激会激发用户的感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程，结合以上的说明，用户行为会有5个步骤。

感知，用户的偏好是主观的，是用户对事物（是什么？）和事物的效用（对我的价值在哪里，有多大？）的综合认知结果。用户的偏好会同时受到先天遗传因素和后天社会经验的影响。偏好，用户的偏好不会让用户行为体现出一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。（例如有些用户，如果单独出差，可能会选择住干净安全的经济型酒店，而参加活动，可能会选择住豪华的5星级酒店。）选择集合，在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被直接跳过（直接由系统1的本能、习惯、直觉来做决策），这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。模拟推演，期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户行为。价值判断，用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或者强化，形成用户新的偏好。

做商业和营销的最终目的就是促成用户产生一种行为（交易或使用）。只有知道用户的行为背后的逻辑和原理，商业和营销活动才能更有的放矢。

我们如何才能够促成用户行为呢？促成用户行为最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很适合的人群，那么不用进行特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。但如果用户候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境塑造的5个步骤做很多细节的设计。以完成用户所期望的效用最大化。

用户不一样，所以理解用户，就要具体的还原到你企业商业和营销的场景中，去累积样本和案例。样本和案例，就是用户在具体情境下的每一次使用、每一次反馈或者每一次投诉等等。

当你企业所累积的用户样本和案例足够多，就可以根据数据，逐步形成用户分布式的模型，然后基于这个模型去设计产品、确定价格，建立不同情境下的销售渠道，做适合的互动和传播。尤其是在曾出现过新品牌时，能精准地找出自己的用户，能够让企业的品牌营销事半功倍。

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