探讨「品牌造节」

探讨「品牌造节」

编辑导语：似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始，品牌造节已经走过了13个年头。本篇作者从四个方面分析品牌造节的一些玩法及案例，我们一起来看看吧。

关于品牌造节，向来是“台上人少，台下人多”。节日是稀缺资源，成功的品牌造节更是万里挑一。

品牌造节从品牌资产及投入费比维度，属于品牌战略层面。成功的品牌造节，则是天时地利人和之下的水到渠成（下文有提及）。

文章目录：

什么是品牌造节？品牌为何造节？品牌如何造节？品牌造节的一些案例

一、什么是品牌造节？

我们给品牌造节下一个定义：以实现品牌某种目标为出发点，在特点的时间节点，持续进行的，某种仪式感动作的活动。

1. 品牌目标是原动力

在开始造节之前，首先要清楚自己的目标是什么，造节在整个品牌战略中承担的角色是什么？

有的造节主要for短期销售，有的主要for长期品牌，有的二者均需占到一定比例。

2. 时间节点是助力

节就是约定节点，这个活动一定是在特定的时间完成的，最终达成消费者的集体记忆反应（条件反射）。

3. 持续性是基础

没有一个品牌的造节可一蹴而就，而是需要重复重复再重复，重复是记忆的基础。

4. 仪式感动作是品牌联想

造节一定不是空中楼阁，所有的节日都伴随着一定的仪式感动作，不然这个节日本身就没有意义。

比如春节意味着一家人在一起过年、吃年夜饭，中秋节是一家人赏月、吃月饼，重阳节是登高，国庆节是庆祝国家成立等等。在演变的过程中，部分节日变成了出游黄金周。但不论如何，这些节日之下都伴随着特定的动作。

品牌造节是打造一种集体行为的品牌活动，抑或产品促销，抑或思想宣导。

品牌造节，从借力的维度分为两种，一种是在已有的节日上添砖加瓦，一种是创造一个全新的节日概念。前者如天猫基于三八妇女节的女王节、三七的女神节，后者如飞鹤的5.28中国宝宝节。

借已有节日优势在于不用重新构建认知，劣势则在于易陷入大众化角逐。自创节日优势在于形成依托于品牌的独特记忆，但劣势则是需花费大量的资金和持续性做消费者教育。

二、品牌为何造节？

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