如何做内容？

如何做内容？

作者：刘润

一、做内容，是真正的长期主义

我们首先要想清楚，为什么要做内容？目的是什么？

做内容的目的，是增加你在这个世界上的可信度，培养信任感。

想象一下。现在有一个人想做互联网转型，他开始焦虑转型这件事，思考怎么办呢？

他几乎一定会去百度或者谷歌上搜索“互联网转型”这几个字。看看别人怎么说的。

搜完之后，他发现100篇文章中间，有15篇都是一个叫刘润的人写的。

这时，他会留下一个印象，这人看来是互联网转型行业里的专业人士。

这就是增加可信度，建立你在潜在客户心目中的信任感。

这种状态一直持续到2017年。

后来在和很多高手大咖的交流过程中，他们都提醒我，应该好好经营下自己的自媒体。

我想，要不试一试？

到2018年，我开始真正做这件事，那时，有12万读者关注。

18年6月份我招了第一个员工来做这事儿，期望到年底，6个月的时间，做到100万用户。

但显然是痴心妄想了。远远没有做到。

我们跟很多的大号去请教，他们基本的判断是很难做成，因为大趋势已经不在了。

错过了红利期，这种情况下想逆流而上，我们只有加倍努力，再努力。

靠高质量的内容品质强攻。

最终做到了以每年翻倍的速度逆势上涨。

到2020年我们公号订阅数达到了100万，现在已经超过220万了。

这给我的感触很深。

最深的感触是，做内容是一个真正的长期主义。

现在这个时间点开始，如果想做成功，只能靠内容的质量。

比如，官方的推荐按照你常看的顺序来排布点赞和在看的机制，等等。

三年多的时间，我们真的是靠一直一直的坚持输出，才逆势而上。

二、用时间的密度内容的厚度建立信任

那，具体怎么做？怎样才能建立信任？

记住两件事：时间的密度，内容的厚度。

什么意思？

1. 时间的密度

我有想写的就写，内容好就更新，不想写内容不好就不更新，可以吗？这是不行的。

必须日更。为什么？

你看李佳琦和薇娅每天晚上直播几个小时，很辛苦，为什么还是要坚持每天直播？因为他一天都不能停。

他只要停了一天，本来打算那天晚上去李佳琦的直播去买东西的人，就去看看别人的，罗永浩的，薇娅的。发现他们也很好啊。

也就意味着，你只要有一个晚上不直播，你的用户就可能被抢走了。

它的意义和价值在于，用陪伴感，让用户养成持续一起阅读的习惯，给用户确定性。

每天都要定时的去输出知识内容，它很难，非常辛苦，而且投入巨大。

虽然辛苦，但必须保证日更，并且质量永远不能下降。降一点点都不行。

你如果降低一点，假如一位读者看了你半年的文章，最近两个月他感觉文章一直都不太好，他慢慢就不来看了。

甚至他都没取关，但他不再来看了。你和他的联系，可能就断了。

也就意味着，你这100万用户中间，可能有20万是没有意义的。

可能你花了一整年时间，用户从100万增长成200万，但因为内容质量下降，过去是20万人不看，变成100万人不看了，那你这一年就是白做。

你为用户增长付出的努力，化为泡沫。

只要不常读，其实你的用户数，已经从100万降回到9080甚至10万了。

常读用户才是你真正的用户，只有靠坚持文章质量，才能贡献能量，留住他们。

所以，品质和日更是底线 ，非常重要的底线。一定要死守。

2. 内容的厚度

接着，你会发现一个飞轮效应。做了一段时间之后，你输出了大量的内容，文章的存量变得越来越大。

这种厚度积累起来之后，你在这个世界的存在感就变强了，很难被替代。大家会搜索的。

互联网的好处是，所有东西都存在那儿，它是有沉淀的，是不会消失的。

所以，一定要多。一定要厚。多到什么程度？

曾经有一位广告客户，通过中介公司找过来，希望我们能接他广告。

因为我们的读者，都是中国最稀缺的高价值人群。我们在写广告的时候，始终坚持一个原则：

读者获得的价值感，永远是第一位。

即便是广告内容，也必须让我们的读者收获价值。

有这条严格的标准摆在这儿，一开始和中介公司初步接洽之后，觉得可能不太合适，我们就婉拒了。

可是婉拒完之后，中介公司还一直积极地在联系我们，说能不能这样？这条不行，那条行不行？

就这样一直在找我们商量，特别不依不饶。

到最后，由于对方理解我们的坚持，并且非常配合我们的所有要求，我们签下了这个合同。

这其实让我很难想象，一个中介公司，一个4A公司他们通常都是代甲方的姿态，今天愿意做成这样，其实是特别不容易的。

居然能理解我们的态度，对用户极度负责的态度，真好。

之后，我们就和甲方见面沟通。一见面，发现甲方原来是我们的读者。

为什么甲方会提出这样的要求？

是我们向这个世界上存了足够厚的内容。

所以，你得用内容的厚度，建立起你在这个领域的专业度辨识度，以增加你的信任感。

你存的越多，你的内容越厚，你的能力就越大影响力越大。

它是一个正向的飞轮。

日更，并且内容质量不能下降，靠时间的密度和内容的厚度，这是真正的长期主义。

三、用热点爆发度来赢得媒体

做内容营销，还有什么打法？

依靠时间的密度和内容的厚度，这是在扎实基本盘。

但如果你想获得长效增长，还需要热点的爆发度。

1. 什么是私域流量

这个地球上一共有70亿人口，这70亿人口是这个星球的私域流量。

它的私域流量，就是你的公域流量，这是个相对的概念。

中国有14亿人口，这就是中国的私域流量。

这14亿人口，对腾讯来说，是公域。然后腾讯用微信等很多社交工具，从公域里挖了12亿的月活用户，这对微信来说是私域。

地球上70亿人，一人挖一勺，大池子中池子小池子就不断往下挖。

2. 那怎么挖进来呢

在传播上，一直有一个叫做POE的概念。

E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播。这是传播的最高境界。

今天微博微信朋友圈，就是被移动互联网放大了的赢得媒体。

好到用户忍不住发朋友圈，就是获得了大量的“赢得媒体”。

所以公号要增长，有两种方法：

付费媒体，和赢得媒体。

付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；

赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。

而要赢得媒体，需要热点的爆发度，爆发力大才能出圈，影响更多人。

先借助热点的“势”，抓住“汹涌而来的注意力”。

当然，爆发的不一定都是热点，但热点通常容易爆发。

借势之后，还要掌握内容的“疯传6原则”。

我在5分钟商学院中讲过：

做到哪6件事，你的文案就会被疯狂传播？

美国沃顿商学院的市场营销学教授，乔纳·伯杰，写了一本书叫《疯传》，提出了导致疯狂传播的6个核心要素。分别是：

社交货币。如果分享某项内容，能让别人觉得自己优秀与众不同，那这项内容就像“货币”一样，买回了别人对你的刮目相看。诱因。想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来。情绪。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发。公开性。人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。实用价值。在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。故事。2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。很多人都被打动，哭着看完视频。

我专门访谈了招商银行的负责人，他说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。

想要长效增长私域流量，依然需要借助有爆发度的热点势能有传播度的好内容，来赢得媒体。

四、最后的话

做内容，是真正的长期主义。

记住三件事：时间的密度，内容的厚度，热点爆发度。

好内容不一定能获得最后的成功，但是没有好内容是肯定不行的，这是引爆内容营销的起点。

然后，坚持不断地输出，高品质地输出，向这个世界去存储足够厚度的内容。

品质和日更是非常重要的底线，一定要死守。

最后，用时间的密度内容的厚度建立信任，用热点爆发度来赢得媒体。

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