14个传播符号的底层逻辑

14个传播符号的底层逻辑

编辑导语：什么是传播符号？传播符号的底层逻辑是什么？传播符号又该如何设计？本文分析并解答了这三个问题，希望对你有所帮助。

一、市场营销策略

营销是什么？我们给出一个策略性的定义。

让大部分陌生人认识你让小部分弱关系认知你让大部分强关系认可你让小部分钟情人认同你

如果要实现认识、认知、认可、认同，商家依次需要解决的重点是：传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。

今天，我们重点来聊一聊传播符号。

二、14个传播符号的底层逻辑

什么是传播符号？我们也给出一个定义。

传播符号，是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。

下面，我们来简析常见的14种传播符号的底层逻辑。

1. 价值主张

苹果有个价值主张Think different。如果换成大白话，那就是“与众不同”。

这个传播符号与乔布斯作为企业家的个人特质是高度关联的。乔布斯在世的时候，消费者对苹果的产品总是有一种社会性期待，而乔布斯也总是引领创新出与众不同的产品，这已经不是一个人的精神，而是一个社会性的精神。

Think different就是一种超越一般的品牌，超越产品，超越企业，上升到哲学和社会价值层面的价值主张。

2. 场景驱动

在饮料界有一个非常典型的场景，就是困和累。

困了累了喝红牛。

累了困了喝东鹏特饮。

小饿小困，喝点香飘飘。

困和累，显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于大众需。对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高。围绕这个场景去卖产品，市场份额增大，很多产品都能活得不错。

3. 行动召唤

有问题，上知乎。这就是典型的行动召唤。

行动召唤和场景驱动相比有什么不同？

场景驱动在我们现实生活中的被自然唤醒的概率更大，自然而然就会进入到一些场景中。

行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停，很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。

4. 比附

比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。

青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既利用了茅台的行业地位是常识，又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后，在常识基础之上加入了比附。

在消费者认知中，认可茅台酒是中国第一，这样宣传相当于说自己是中国第二。

茅台也用到了比附，早年广告中强调最多就是国酒茅台，把自己和国宴用酒挂钩。白酒行业特别是商务宴请，用到比附是非常多的。

5. 类比

什么叫类比？当我们的产品的价值属性或者卖点比较多，很难用一个维度把这件事情给讲清楚的时候，就会用一个集合概念来代替。

直接类比：蛋糕界的爱马仕

Lady M在广告上不能打，但是在公关上会大量的用到这个类比：蛋糕界的爱马仕。这样就迅速在消费者心智中建立了对蛋糕品质的初步印象。

间接类比：我的基本款

间接类比也是给一个商业概念，多款原来很难归类的产品进行组合放在一起，形成一个集合产品。

比如蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比，把一些本来不相关产品（能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等）放在同一大类下面，并且给它起一个商业概念叫「我的基本款」。

6.叫板

通常叫板用在品牌比较小，营销资源不足的情况之下，实际上也是一种借势，是一种针锋相对的比附。

巴奴毛肚火锅打造知名度的办法是跟海底捞叫板。

海底捞以服务见长，巴奴一上来就叫板，服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是。把毛肚和菌汤的位置拱得特别高，然后不断向消费者传递，我们是毛肚菌汤专业户，你不来尝一尝会后悔的。这是一种商业套路。

虽然广告法有限制，但是熟悉火锅的人都知道，这广告语是明显针对海底捞的，海底捞是服务主义，它是产品主义。叫板和回应时间一长，巴奴知名度大大提升，成功从一个地方火锅变成了有一定全国知名度的火锅。

7. 记忆

（1）口号记忆：铂爵旅拍

很多人都觉得伯爵旅拍的广告比较恶俗，但它借助分众的铺天盖地的宣传之后，有一部分受众是真的记住它了。

（2）视觉记忆：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡善于使用视觉符号，主要由三个部分组成：小蓝杯、圆形、小鹿，都是视觉符号。组合起来就是品牌的视觉记忆点。

（3）内容记忆：元气森林

元气森林的内容记忆点：不是普通的气泡水，而是0糖0脂0卡的气泡水。

我们先不说它的表述方式在广告法上是否妥当，但是它给出一个内容记忆点，成为了差异化消费理由，迅速脱颖而出。

8. 独特卖点

（1）直接竞争对手：云南白药

大部分人认为独特卖点就是把自己的卖点给说出去，这是对独特卖点的一种误解。

我们的独特卖点是，一定要让客户的认知参与进来，一定让客户在心里形成一种联合评估或者形成一种对比。

云南白药：有药好的更快些。

这个广告语并不是凭空横空出世的，实际上是针对当时市场头部的邦迪创可贴而言的，潜台词是因为加了白药，疗效更好。

尽管邦迪创可贴没有出现在海报中，但是大众认知中都知道说的是它。相当于从竞争对手的成熟客户群里去抢客户。

（2）行业消费升级：书亦烧仙草

传统奶茶给大众是什么认知？通常感觉食材占比低，加了大量的工业调味品，不够健康。

那「半杯都是料」想表达什么？

食材占比高少有工业调味品健康且美味感官有不同体验

一句话：是行业消费升级。

好的传播符号，其实都是破掉传统客户认知，创立一个新的认知。而这个破与立的过程，客户潜意识是深度参与的。

广告语没有表达出来的隐性认知，客户会自动脑补。

于是，一句特别没有意境的广告语，也可以成为一个好的传播符号。

9. 品类第一

（1）品牌=品类：海澜之家

隐含的意思就是，男人想到衣柜就该想到我。所以，它是一个实际上隐含的意思就是我是这个品类第一。海澜之家投入很多广告费塑造这个认知，当年效果还是不错的。

（3）开创一个新品类：波司登

波司登首创风衣羽绒服最近比较火。

首创两个字，表明我是这个领域的开创者，同时我也是这个领域的第一。

品类第一在什么时候用？达到一定销量的时候，要彰显品牌的整个行业地位和品牌势能的时候，我们再去使用它。当然也要配合一定的投放，否则你说的品类第一，消费者很可能不知道。

10. 隐性主张

三顿半咖啡没有一个朗朗上口为众人所知的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌，没有一个slogan，很有意思。它落脚点都在产品上，通过产品传递的是爆品思维。

可识别度比较高，1号到7号这样的咖啡非常好选。超溶精品咖啡。冲水之后都不需要搅拌，3秒融合。

通过视觉符号加上商业概念，就形成了组合型的隐性主张，把高性价比的咖啡传递给消费者。三顿半看起来没有一个强的slogan，但实际上有一个隐形传播符号。

11. 生活方式

（1）网易严选：好的生活，没那么贵。

这个广告语传递的是一种生活方式。

它最早期的时候是大牌平替，网易严选的产品是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都是一样的，产品质量非常好，价格比起大牌又非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。

12. 因果诉求

（1）因为卖点，所以买点：oppo

充电5分钟是卖点，消费者真正在意的是通话两小时。前者是产品卖点，后者是客户买点，oppo在一张海报里把因果诉求给表达出来，配合铺天盖地的投放，效果很好。

（2）2B的传播符号：京东数科

京东数科，你的首席增长官。

这是什么意思？对2B企业说，如果在增长中遇到障碍，来找我。实际上这是2B方面的一个因果诉求。

对于2B企业来说，有和没有传播符号的区别在哪？在于领先了对手2、3个身位。

13. 情感连接

（1）内容连接情感：江小白

江小白最近又出现一轮传播潮，做的就是情感连接。喜欢江小白的目标客户，会感知到一个江小白IP形象，仿佛在和自己说话。而不是它的目标客户的，完全无感。

（2）媒介连接情感：柠檬堂

柠檬堂是可口可乐旗下的，在日本生产的一个带酒精的饮料，主要卖给女性的，度数在3-7度。如何跟女性顾客之间建立连接呢？请来日本女性比较喜欢的男演员做代言人，作为一个媒介进行情感连接。

14. 多维建构

墨茉点心局从多个维度上来建构它的传播符号。

定位：国风新中式点心。用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。国潮：中式风格正好赶上国潮，我们国民的民族自豪感也在上升。麻薯：麻薯形成一个口味记忆点，打造超级大单品。中点西做：中西结合，中式风格，工艺和外观又像西点。借势：紧挨着茶颜悦色开店，形成茶饮+烘焙的组合式营销。

多个维度在一起形成了一个整体的效果。

三、传播符号怎么设计

很多人都误以为，给一个产品或者给一个品牌起一个特别响亮的广告语就叫传播符号，比如农夫山泉有点甜，再加上一定的广告费一砸，这个品牌就起来。然而，那个时代已经过去了。

如何设计一个优秀的传播符号？我们也给一个简化模型：

1. 客户需求端，设计圈层大单品

现在很少有国民级产品，互联网品牌都擅长打透一个圈层，打透一个场景，打透一个痛点，形成一个圈层大单品。这样的好处是，单点突破。

可以在一个非常小的受力面上，集中非常大的优势资源，以超高性价比来获取市场。

2. 客户认知端，设计群体记忆点

对于商家来说，客户没有记忆点，就没有自然流量，也没有口碑传播，也没有复购的消费理由。

而群体记忆点，绝对不是口号这么简单，既有品牌记忆点，也有产品记忆点，还有情绪的、味蕾的、声音的、视觉的，都需要精细化的提炼与认知管理。

3. 客户决策端，设计品类化营销

创新品类，做品类营销。很多商家对品类有误解，误以为是细分市场和行业属性。其实不然。所谓品类，是指客户决策路径与市场教育成本。

品类营销的好处是，对于轻度决策，我们直接引导客户决策；对于重度决策，我们通过管理客户认知，间接引导客户决策。

如果换成大白话，品类营销可以帮助商家：一个是流量红利下直接变现，另一个是内容红利下间接变现。

最后，再重申一下：

好的传播符号= 客户需求端（圈层大单品）+ 客户认知端（群体记忆点）+ 客户决策端（品类化营销）

好的传播符号，起于好产品，成于好认知，终于好决策。

作者：曹升

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