什么是心智？90%的人似懂非懂！

什么是心智？90%的人似懂非懂！

编者：文章就《定位》一书中提炼“心智”这一概念并从“什么是心智”、“心智的构建与特征”、“心智的发展阶段”向我们全面的阐述了“心智”这一概念，并在最后向我们提出了心智价值所在。

《定位》一书中对定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。作为营销史上最伟大的理论之一，定位号召企业找到差异化的心智，并不遗余力的去抢占这个心智；足以看出，客户心智对企业、对品牌来说的重要性不言而喻。然而在营销领域，我们常说的心智到底是什么？绝大部分人处在一种似懂非懂的状态，是认知？是意识？是印象？是需求？还是思维模式？虽说这些词意在某些程度存在共通之处，但每个人貌似都会有自己的理解。

接下来，让我们从心智的定义和特征、心智的构建和发展阶段、如何占领用户心智等维度，对心智进行详尽的梳理和解读，帮助我们正确认识心智的价值所在。

一、什么是心智？

心智是一个心理学的概念，通常用来指人们心中对所遇事物产生的心理活动。

比如，我们去朋友家做客，遇见小区门口的保安精神奕奕且耐心有礼貌，进到小区里面干净卫生绿化也不错，每栋楼的外立面还是用的外挂大理石材；因此我们会判定这个小区的居住品质很不错，这就是我们根据所遇事物所构建的心智。

心智被引入到营销领域和互联网领域之后，我们经常能听到消费者心智、用户心智、抢占心智、洞察心智等词，是因为营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手而展开的。

因此营销中所说的心智，用一句话可以概括为“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。

比如，用户对瑞幸咖啡的惯性心理认知是“高性价比的品质咖啡”，对美团的惯性心理认知是“便捷的本地生活服务平台”，对蔚来的惯性心理认知是“国内先进的电动汽车”，而“过年过节用来送礼”则是人们对脑白金的惯性心理认知。

二、心智的构建

心智是先由信息刺激，然后针对信息进一步的整合理解，最终形成对信息的反馈结果。

因此心智的形成，大致可以拆解成下面几大步骤：

基于感知的信息构建多个模式整合和理解所有的模式根据判断形成结论基于结论采取相应的行动

三、心智的特征

正因为在营销领域，我们说的心智离不开企业、品牌、用户和市场竞争这些要素，因此心智通常具备以下这些特征：

1. 紧跟目标受众

在战略层面，需要确立企业的核心目标受众是哪群人，才能决定品牌应该占领什么样的心智。拿脑白金来说，如果把老年人作为目标受众，则需强调产品的功能和营养，以满足老年人对健康的需求；而最终脑白金却出奇制胜，把年轻人当成目标受众，占领了过年过节送礼的心智，最终满足的是年轻人给长辈送礼的需求。

2. 区分消费场所

同一个品牌或产品，在不同的售卖场景和渠道中，所透传的心智也会有所差异。

比如传统电商和直播电商，人们在传统电商平台买商品通常会根据销量、用户评价来进行决策，因为高销量/好口碑代表了热销爆款的心智。

而直播电商则更看重主播的个人信任背书，因为优质主播背后有强大的选品团队和议价能力，卖的商品自然在品质和价格方面更有优势。

3. 贯穿消费周期

一个全新的消费者，从认知产品到最终购买会有一条完整的链路，好比阿里经典的AIPL电商模型：Awareness认知，Interest兴趣，Purchase购买，Loyalty忠诚。

而消费者在这个链路中每一个环节的转变，都利用了消费者心智的不断变迁。

4. 主动引导和培养

消费者对品牌或产品的形成的心智，既不是与生俱来也不是一成不变的；企业需要根据自身的战略目标和市场选择，去引导和培养潜在用户的心智，最终赢得用户的青睐和认可。

四、心智的发展阶段

用户心智决定了他们对所使用产品的行为和态度，前面讲到心智的形成是接收讯息、理解讯息、得出结论，采取行动这样一个完整的过程；同样心智的发展也是阶段性的。心智的发展大致可分为排斥期、尝鲜期、习惯期三个阶段——人们在接收全新讯息时，最开始一定是被大部分人排斥的，而小部分人会率先尝鲜，最终新讯息慢慢渗透大众群体。

拿微信来举例，刚推出来的时候绝大部分人觉得微信和QQ在主要功能上重叠了，仍然选择把QQ作为主要的聊天工具，这时候就是排斥器；然而摇一摇、微信语音、漂流瓶、附近的人等功能的推出，有一部分社交需求旺盛的用户慢慢转移到了微信，进入了尝鲜期。

随着用户不断迁移、产品越来越强，人们渐渐习惯把微信作为聊天社交第一选择，微信也成功坐上社交软件第一把交椅。

五、如何占领用户心智？

既然心智在品牌营销中的分量如此之重，在激烈的市场争夺中，我们有哪些办法去抢占用户心智呢？

争夺第一第一个登上月球的人是谁？你会脱口而出阿姆斯特朗，然而第二位呢？相信没有多少人知道；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰；第二呢？第三呢？相信绝大部分人也说不出来。这就是第一的力量，号称“卡位”。

成为第一是定位理论最有效的方式之一，这也是为什么前几年互联网巨头们，在各个领域都要疯狂烧钱抢占市场，一旦成为第一就很可能赢者通吃、成为用户心智中的首选。

重复价值很多营销人在进行产品推广的时候，喜欢尽可能把所有卖点和利益点展示在消费者面前，以彰显产品的强大。

殊不知这样做会适得其反，因为提供的价值太多会把重点价值稀释掉，让用户分不清产品最能解决的问题是什么，更难让用户记住这款产品。

所以我们需要提炼出一个最重要的核心价值，把这一个价值不断重复地灌输给消费者，这样才能形成深刻的印象、长时间占领用户心智。这也是为什么重复洗脑广告，一直流行的原因。

建立特色首先可以从产品形态上做文章，三顿半速溶咖啡抛弃了其它品牌常用的塑料包装，选用垃圾桶造型的包装不仅更加时尚美观、吸引眼球，也方便携带，导致其从相同品类中脱颖而出。

更加高级的方式，是通过塑造品牌理念彰显自身的与众不同，这样做能够圈住一批忠诚度极高的用户群体。

Lululemon通过打造一种独特的社区文化和集体活动，宣扬“积极、阳光、品质生活”的品牌理念，最终成功俘获了一大批新型中产阶级的现代都市消费者。

陈述故事人们天生对于他人的故事具有很强的猎奇心理，在信息大爆炸的今天，故事仍然是我们每天消费最多的信息之一；因此，好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。

最近爆火的中国邮政奶茶店，除了大尺度跨界引发的好奇之外，就是在门店、产品的包装和命名方面，利用了诸多怀旧的元素和道具，唤起了人们对当年的回忆，并纷纷前往打卡。

同样抖音上爆红的歌曲《漠河舞厅》，最让人感动的是那位在舞厅里独舞的老人，在大火中痛失爱人一生未娶的爱情故事。

链接用户都知道在社交媒体时代，企业和用户之间不再是一种单向信息灌输的方式，而是需要在企业和用户之间搭建沟通的桥梁，以便企业最好地为用户服务满足用户需求。

而最好的方式之一，就是让用户对企业产生主人翁意识，甚至参与到产品设计中来。在这方面，小米和蔚来是最值得学习的对象。

小米开放了产品的研发过程，用户可以在论坛上发表自己对产品的看法，而小米也会认真地听取用户的建议进行产品的迭代优化。

蔚来的高层，会亲自去APP听取用户的反馈、跟用户进行直接沟通，甚至把一些企业的重大决策权交给用户。这都是在提升用户的参与感，培养用户的主人翁意识。

心智是，用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知！

如果还未理解心智，可把文章再看几遍。

作者： 老泡

来源： 老泡OG

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