品牌资产丨品牌是路径，资产是归途

品牌资产丨品牌是路径，资产是归途

到底什么是品牌资产？相信这是困扰很多人的问题，本文从品牌资产的定义、价值、内容以及特性四个方面对品牌资产进行讲解，告诉大家如何判断企业是否拥有品牌资产，希望对你有所帮助~

当我们在说品牌资产的时候，其实我们在说什么？

很多人开展营销活动时，当被问到为何要做，一般的标准话术是“积累品牌资产”。

那么问题来了，如何判断我们是在积累品牌资产，而积累品牌资产的意义到底是什么？

品牌总监在企业最核心的价值是什么？

如果说销售是把下限拉高，那么品牌便是突破上限的天花板。

我们可从英特品牌公司（Interbrand）的品牌资产公式“品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度”去看。

品牌收益是品牌近几年的获利能力。品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。品牌强度是品牌未来现金流的能力。

由此可见，品牌总监承担的不仅是品牌的构建和传播，同时也被纳入到企业的资产层面。让我们带着类似的问题开始阅读文章，希望能抛砖引玉，和大家一起找到问题的本质。

文章目录：

品牌和品牌资产的定义品牌资产的价值品牌资产包含什么品牌资产的特性如何判断企业是否拥有品牌资产

一、品牌和品牌资产的定义

品牌的定义有狭义和广义之分，狭义就是我们通常约定俗称的，也就是“品牌（化）”，指的是一个企业已经成为了具备正向品牌资产的品牌。广义就是客观层面，属于企业的识别逻辑，也就是（企业）品牌，是名称或符号，达到识别及区分。

也就是说，狭义有后缀，即品牌（化），广义有前缀，即（企业）品牌。

品牌资产的定义则是与品牌的名称/符号相联系，可为公司或顾客带来增加或削弱产品价值/服务价值的资产或负债。从资产的角度，有正负之分，品牌资产也如此。有些企业看似知名，却背负负面口碑，资产属于减损状态。

二、品牌资产的价值

品牌资产的价值可分为对企业及顾客层面，这里我们主要讨论对企业的价值。为了更好理解，我们将其分为三大方面，一是4P（1-4），二是消费者（5），三是品牌（6）。

1. 产品

清晰传达产品利益，提升产品质量感知，进而提升消费者对产品的正向评分。也就是先入为主的逻辑，是一种“这个品牌的产品确实很好”的心理暗示。

2. 价格

形成高价优势，做到议价空间，而非陷于价格战的恶性循环中。

3. 渠道

形成渠道优势，在进驻资金、货架空间、营销支持上获得优先权。

4. 促销

提升营销效率及效果，即更快传达、更好结果。

5. 消费者

抓住客户需求，占据消费者心智，这便是4P源头/本质。扩大心智份额，从而提升企业竞争壁垒。

6. 品牌

提升品牌忠诚度，促进单品牌现在及未来收益。同时，促进品牌延伸，扩大生意盘子。

三、品牌资产包含什么？

1. 阿克——品牌资产三要义

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被选到。单纯的知名度只是知道这个品牌，也就是“这个品牌我听过”，但还局限于品牌名/logo的逻辑。有一种特殊的情况是这个知名度是负面的，知道这个品牌，但对这个品牌的印象却不好。

而品牌联想是从品牌名过渡到品牌利益的逻辑，这种利益是正向的，会驱动消费者购买。如果说品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌联想（正向）便是叫座。

品牌忠诚度一般是对于已经成为品牌的使用者/用户而言，表明他们转换其他品牌的可能性程度。也就是说品牌忠诚度越高，选择其他品牌的可能性就越小，即“认你不认他”的逻辑。

2. 凯勒——基于顾客的CBBE品牌资产

1. 品牌识别

这是一个什么品牌？和品牌知名度类似，被消费者识别到。

2. 品牌含义

消费者对这个品牌从产品功效和品牌形象的认知如何。也就是从识别到含义的过渡。

3. 品牌响应

如果说品牌含义为“是什么”，是客观性陈述的逻辑。那么品牌响应则是“我觉得”，消费者对你的感知如何。

4. 品牌关系

如果说响应是感知，那么品牌关系便是消费者对你的感觉如何。感觉是倾注了情感，二者形成了特定的关系组合。

这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。

四、品牌资产的特性

1. 可积累

品牌资产可通过一系列的企业活动进行叠加。关于它的积累，我们可从横向和纵向去理解。横向就是品牌资产（正向维度），分为多个板块，比如某化妆品企业要表达安全、专业、关怀。那么，企业的活动就可围绕这三个点进行展开。

而纵向的维度，则是在某个板块不断加深，比如我讲专业可从很多个方面去讲。企业的专利数、专家背书、三甲医院背书、高于国际标准、品牌理念等等。

2. 可消耗

和可积累相对应便是可消耗，可消耗有两个角度进行拆分。一是没有长期延续，重复是记忆的最基础手段，品牌只有通过不断重复才能加深消费者的认知，不然随着时间推移，将会被逐渐淡忘。

二是其他方向干扰，阻碍了消费者的认知。比如本身是稳重的人设，但突然来了下轻佻，本身跟贵妇沟通，却冷不丁向大众化看齐等等。

3. 可控制

品牌资产必须是企业拥有或控制的，也就是品牌资产得有具体的拥有者。这个品牌资产是专属的，或者是带有印记的，比如一想到某个关键词，就会联想到某个品牌。比如敏感肌会想到薇诺娜，东方彩妆会想到花西子，空调省电会想到宣传一晚一度电的美的，国潮运动服饰/鞋会想到李宁等。

从会计的维度来说，如果要确认某项资产，很重要的一个判断标准是看该项资源是否为本单位所拥有的或控制，以划清自己的资产和别人的资产的界限。

4. 可变现

资产本身代表的变现物或可变现物，品牌资产也类似，最终不能变现的都不叫品牌资产。

可从时间的维度进行拆分，一是当下，即消费者在选购时品牌的影响指数。具体表现在有没有更多人买，有没卖出更高价。二是未来，即未来品牌推动变现资产的确定性。

五、如何判断企业是否拥有品牌资产？

1. 是否走出“价格战诅咒”？

品牌其中一个很重要的优势在于，当其他家需通过降价促销的形式来获取客户时，而你仍可岿然不动，但客户依旧买单。

2. 是否形成优势渠道通路

渠道直接面向消费者，被消费者“心智点名”的品牌便成为渠道香饽饽。判断品牌资产的重要手段之一便是渠道如何看待你，是缴纳庞大的进驻费呢，还是主动开门迎客正常收费/甚至不收费呢？

3. 暂时性不推广的品牌惯性有多强

前几年和朋友讨论某依托地毯式轰炸的彩妆品牌，说到其是否拥有品牌资产。我提的说法是，通过巨额投放所展示出的知名度并不算真正拥有品牌资产。其一来靠碾压式的营销预算，二来其较低的价格区间。一旦营销的资金链出现断层，那么其影响力也会出现断崖式下跌。

重复是形成品牌资产的重要条件，但当两个企业同时将预算刹车的时候，谁跑得更远，也就是谁的品牌资产更强了。

4. 跨界时是否占据主动权

跨界是一次相互借力的活动，二者更多是差异性的结合，并非要争个高低。

但重要的是，对方要跨到你的界，能用到你的什么，也就是你拥有什么样的品牌资产，而在你这个领域的品牌没有，或者没有你那么强。

5. 产品/品牌延伸是否能赋能

企业是不断追求生意体量的组织，所以就会在某个阶段面临产品线或者新品牌的孵化。

这时候品牌/母品牌是否能加分，就是考验其品牌资产的时候了。当然，这个延伸的前提是同属大类，不违背品牌本身塑造的心智。

6. 你能代表什么正向产品利益/情感利益

如果把品牌资产比作一个概念，那么你占据的细分概念心智，就能为这个品牌带来首购/复购。

这里特意提到“正向”，在于消费者选购一个产品有多个原因，就看企业是否用无限度降价、单纯购买流量等反噬的逻辑了。

有种更高阶的品牌资产，便是消费者因是你的客户而感到自豪。

总结：

不同品类之间品牌资产的感知度不一，就看企业经营是以什么驱动。

如果我们拆分品牌资产，那么品牌是路径，资产是归途。

作者：藏锋

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