从冰墩墩到国喜福福， 复盘国潮IP“出圈”打法

从冰墩墩到国喜福福， 复盘国潮IP“出圈”打法

冬奥开始之后，吉祥物“冰墩墩”一夜之间跃升顶流，全民争抢，雪容融也备受追捧，那么你知道它们两个是怎么出圈的吗？快继续看下去吧。

冬奥最火的两个IP，一个是王濛，另一个就是冰墩墩。

大叔上一篇写了王濛，今天聊聊“一墩难求”。

毕竟，不懂国潮，还怎么做品牌和打入Z世代呢……

反过来，也不是打个“国潮”的旗号就能出圈，你看冰墩墩这么火，相对而言，“雪容融”就有点冷。

其实，今年春节还有100只百家姓的“熊猫”—— 国喜福福，在成都春熙路X11旗舰店火出圈了。

大叔今天就总结一下国潮“出圈”的两种打法以及二者的共同点与不同。

需要强调的是，二者均是以萌萌哒的熊猫作为原型，延伸出来的国潮IP，但二者的“出圈”打法却完全不同。

一、冰墩墩的“顶流密码”：可爱呆萌+社媒炒作+稀缺性

先说冰墩墩。

大叔看了不少分析文章，将冰墩墩的火爆仅归结于外部，如：

前期订单量少后期断货营造了稀缺性、冬奥吉祥物背书、媒体炒作等，但很鲜活的例子，大叔上面也说了，并不是每届冬奥会的吉祥物都能火，绝大多数都是和“雪容融”一样，不温不火。

从内因来看，大叔认为，冰墩墩的火爆，首先是因为它是一只熊猫。

毕竟，作为中国国宝，它的形象在全球的知名度就高，而熊猫最大的标签就是“可爱”，冰墩墩就在“可爱”上被无限放大了，从“呆萌”到甚至有点“丑亲”的形象，非常讨人喜爱。

因此，从形象来看，冰墩墩就比红灯笼形状的“雪容融”更具有“群众基础”。

当然，只有内因还不够，冰墩墩在2019年9月17日就正式发布了，当时并没有火，更没有卖断货，为啥冬奥期间火爆了呢？

大叔认为，上述说的外因里，有一条很关键，就是“媒体炒作与社交媒体传播”的双螺旋叠加效应。日本媒体人“义墩墩”对冰墩墩的追捧，就是一个典型案例。当然还有冰墩墩被门夹、倒在雪地里的动图在社交媒体的大量扩散，断货造成的稀缺性又在社交媒体上被放大，多个话题叠加，让冰墩墩瞬间引爆。

冰墩墩用自己的出圈案例再次证明一个道理：潮玩大浪之下，可爱不一定能出圈，但没有一个顶流IP不可爱。

二、国潮IP“出圈”打法：百家姓+打卡地+本地化营销

再说福福。

如果说冰墩墩是凭借“呆萌”的内因+层出不穷的“话题炒作”外因出圈，那么福福的出圈则是另一套打法。

今年春节期间，在成都春熙路X11旗舰店，以汉字为设计元素，融合国画、京剧、历史、书法等元素， 100只神态各异的百家姓“熊猫”展，成为年轻人在成都的网红打卡之地。

虽然潮玩很火，但整个市场进入白热化竞争阶段后，国潮新品牌受限于体量小、资金实力有限，大多选择从线上孵化，通过众筹或电商发行，想要快速走进大众视野，赢得年轻消费者的关注与青睐，其实门槛很高。因此，新国潮通过积极拥抱新兴的潮流零售渠道平台，成为了“破圈”的首要一步。在此之前，麦当劳的猫窝和肯德基的盲盒，都是类似的打法：潮玩+成熟线下渠道，引爆了。

福福就是这个打法。它找到了全球潮玩集合品牌——X11，并在大熊猫的故乡成都，策划了一场展览+发布会，并通过线上话题营销+线下精准广告触达实现潮玩品牌的在本地的引爆。

从悬念话题预热，到网红达人打卡，再到本地媒体报道和精准投放，再到现场布展和引流，大叔的感觉是：

作为潮玩集合品牌，X11身兼数职赋能了福福，包括不限于：策展人、场地方、活动组织、公关策划、媒介投放等，为了打造新锐潮玩品牌出圈，可谓是“全包”了。数据显示，“100只百家姓版熊猫展”事件全网总曝光破5千万，还喜提了两个微博热搜，网络的火热为线下展览提供引流，成都的年轻人今年春节如果没去春熙路X11打卡，和自己的同姓的福福熊猫合个影，说明你就没跟上时尚节拍呀。

从“顶流”冰墩墩到“网红”福福，对国潮品牌“出圈”有什么启示呢？大叔认为有3点：

1. 国潮必须要牢牢抓住“国”属性。

你可能以为大叔要说“国潮必须要先可爱”，其实也没错吧，可爱是标配，但只有可爱，还不够。我们要看到，可爱的底层逻辑是熊猫这个动物形象的选择，冰墩墩是熊猫，国福喜喜也是熊猫，二者均是站在国宝这个“巨人肩膀”上，享受了国宝的全球影响力和“可爱”标签性，可谓是自带流量。

我们如果对比一下1990年北京亚运会吉祥物“盼盼”、2008年北京奥运会吉祥物“福娃”系列和今年北京冬奥会的冰墩墩，就能看出2个趋势：

都是熊猫，越来越呆萌。

国喜福福的“百家姓”主题也是具有强烈的“国”属性，百家姓是非常具有群众基础的展示中华文化博大精深的素材，在社交媒体时代，还有一个好处就是能够实现与现场观众的“共鸣”，具有社交货币，吸引本家打开、拍照和发朋友圈。

由此可见，国潮要想“潮”，先得在“国”上下足功夫。

2. 这届年轻人爱呆萌更爱自拍和打卡。

从熊本熊到冰墩墩，都证明一件事：现代人对于呆萌的不可抗拒力。但除了感受呆萌的那种“融化感”，与呆萌一起合影，发朋友圈，更是这届年轻人的“刚需”，也是大叔在《刷屏》里反复强调的“给自己立朋友圈好人设”。

所以，与其拥有“呆萌”，不如和“呆萌”一起出现在社交网络，因此，线下营销的重要性就被凸显出来，网红打卡地也就应运而生。大叔看到，X11通过打造线下沉浸式场景，以艺术的手法和年轻世代喜闻乐见的语言，将潮玩与年轻用户自拍和打卡的需求做了有机结合，成为潮玩品牌IP的“孵化器”与“加油站”。

去年十月，X11与万代联合举行的“限定高达模型展”在华南旗舰店举行的高达展，吸引了超10万粉丝到场观展，广深多地的“资深胶佬”慕名而来，旨在一睹绝版限定展品的真容。

不断出圈的打法，也让X11迅速出圈，在《人民日报人民文旅》发布的打卡地标榜单中，X11上海旗舰店跻身2021暑期上海十大网红打卡地，一同上榜的还有上海天文馆、浦东美术馆、迪士尼等知名旅游胜地。在小红书上，X11相关笔记量超24万。由此可见，国潮的“地位”越来越高。

3. 福福“出圈”的可复制性更强。

这也是很简单的逻辑。

冰墩墩能成为顶流，大叔上面也说了，有自身的因素，也有外部的偶然因素，当然，最大的周期性因素就是冬奥会4年才一届，全球媒体关注，可复制性确实很低。

但国喜福福“出圈”的可复制性较强，尤其是在以某个城市为范畴的引爆，通过线下IP策展+线上整合内容营销，为IP“量身定制”运营规划，再借助社交媒体+策展的方式快速建立品牌印象和话题性，进而展现潮玩背后的文化。

综上，对于国潮品牌来说，要理性客观看待冰墩墩“顶流”效应的同时，反而更应该关注福福的“出圈”套路，快速迈出“破圈”第一步，因为“潮流=人气+流量+消费力”，新消费场景为IP品牌孵化提供了最好的“温床”。

作者: 万能的大叔

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