【案例拆解】幸福西饼任选蛋糕免费送活动

【案例拆解】幸福西饼任选蛋糕免费送活动

编辑导语：本文作者拆解了一个优秀案例——幸福西饼免费送蛋糕活动，总结了案例亮点及可复用的点，并同时提出了其还需改进的地方，希望对你有所帮助。

一、优质案例拆解

案例名称：【幸福西饼】任选蛋糕免费送活动

案例行业：电商、实体零售

拆解作者：河林

案例目标：拉新获客

案例标签：邀请助力

案例背景：

幸福西饼新零售是「幸福西饼」旗下集烘焙店、咖餐厅、烘焙课堂、配送站于一体，融合线上线下，满足多种用户需求的新零售型门店。2018年开始布局，现已在全国开出200+门店，分布在广东、湖南、湖北、重庆、云南等各大省市。

以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式，从深圳向全国铺开，发展至今已经覆盖全国200多个城市，建立400多个生产配送中心，迅速成为国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

针对生日蛋糕这一品类低频消费的特点，幸福西饼希望在线上营销中，通过同场景品类，例如烘焙用品用具等品类的扩充，以及短视频内容等方式，增加消费者的粘性与消费频次。

案例路径：

活动发起人路径图：

帮助发起人助力成功提示：

1. 案例亮点及可复用的点

阶梯式奖励，最大化提高拉新上限这次的助力设了三个级别的奖励：

①邀请10名好友助力，即可获得100元无门槛优惠券；

②好友助力排行榜在11-20名，可以免费送花镜、千层；

③好友助力排行榜在前10名，海报所示的三款蛋糕免费送；

设置三个级别的助力方案，能够给用户更多分享激励，可以最大限度地提高拉新的数目，以本周为例，助力排行榜前十名的用户，助力好友数均达到了140以上，这就带来了1500+个新关注，拉新效果较好；

而且最低一级的奖励也足够丰厚（100元无门槛优惠券），参与的门槛也只有邀请10人助力，与奖励相比，门槛设置也比较合理，能够给用户足够的分享动机去参与活动；

2. 待优化的点

待优化的点1：活动进度暂停，显示bug

每有一名好友助力，服务号就会发送消息提示“好友XXX助力成功，已经有X位好友助力。”当进行到第8位时，服务号会发送消息提示“为了不频繁地打扰到您，之后不做助力信息的汇报提示”这个设置本身是非常人性化的，减少了对用户的打扰，充分考虑到了用户体验。但是在消息显示这里出现了BUG：应该对我发生的消息是”亲爱的+我的昵称“，然而对我发送的消息却是”亲爱的+第8位为我助力的好友的昵称“，这属于一个BUG，应该是活动方没有做过测试，或者说没有测试出来这个问题，需要在后续活动中做出改进。

待优化的点2：海报设计利益点不突出，不清晰

1）“任选蛋糕免费送”

海报中只强调了“任选蛋糕免费送”的利益点，虽然确实是活动中最诱人的奖励，但是并不足够，实际上只要完成10名好友助力，就能够获得100元的无门槛优惠券；

这一大额无门槛的优惠券，还是非常诱人的，而且中奖门槛低，可以在海报中强化强调一下这个利益点，激励更多用户参与；

2）“压码”

引导用户关注的引导语为“压码即可参与”，压码这一说法不够清晰，而且不常用，通常用的说法是“扫码”或者“长按扫码“，更加易懂。

3）“限量20个”

限量20个这个说法，其实站在用户的角度而言，并不是最关心、最戳的点；

站在用户视角上看，用户更关心的是这个免费送的蛋糕如何才能得到，得到的难度打大不大，怎么做，我是不是真的能拿到；

而突出限量20个，其实只强调了竞争的激烈程度，但是没办法给用户以清晰的行动动机，在参与条件不清楚之前，就打上“限量20份”反而会给用户增添紧张感，消磨用户的行动动机；

待优化的点3：活动攻略处设计粗糙

一、活动攻略

在这里介绍活动的参与条件，助力规则和对应的奖励；

二、参与活动须知

三、兑奖方式

在这里公布本次活动获得奖励的用户，以及评奖标准，引导用户加企业微信；

按照上面三个模块把信息组织清楚，并且加上清晰简洁的排版，这一模块的观感会好很多；

待优化的点4：助力人缺乏助力动机

助力活动，如果想让活动辐射范围更加广泛，让助力者更加积极地参与活动，树立更加用户友好的品牌形象，最好对参与助力的每一位用户都提供奖励。

建议在新用户扫码后，除了给用户发起活动的方法介绍以外，也提供一张小额的优惠券或者烘焙类的干货等，给用户以奖励，增加用户留存。

三、延伸思考

1. 转换卖点和消费场景，增加消费黏性和频次

海报分享的邀请动机是给TA一个生日惊喜，而实际上“生日蛋糕”这一品类的消费是非常低频的。而且对时间的准确性要求极高，受到任务完成进度和条件等的限制（必须一周内才能出结果），往往不能赶上生日时送上惊喜，所以海报上这个宣传语的吸引力欠缺，无法给用户足够的参与动机。

如果幸福西饼想转变生日蛋糕低频消费的局限性，迎来消费除自然增长以外的第二条曲线的话，就需要转变营销思路，可以考虑改变生日蛋糕这一表述的卖点，可以替换为各种不同的更加高频的消费场景：

“送你和闺蜜一个下午茶蛋糕”“用免费的蛋糕给辛苦工作的自己一个奖励”“好友聚会蛋糕免费送”

“同事们一起吃才更甜，现在免费送”……等等。

把蛋糕的消费融入日常生活，并且顺势改变活动海报的卖点，也能提高用户的活动参与感和分享欲；

甚至更进一步的，可以把上面提到的各种场景的蛋糕类型，用H5形式做成不同的场景感、氛围感强的海报，并且搭配专属文案，让用户自己选择不同的专属海报分享；

这样的海报更有专属感、价值感，能激发用户的分享欲望；而且也能提供更加精细化的人群和消费数据。

2. 阶梯式奖励的玩法探讨

很多邀请助力采用的阶梯式助力的方式，是通过对具体的数额做出规定，设置不同的档次，发放奖励的。

幸福西饼采用的奖励模式是根据排名发放奖励，这种模式的好处是上不封顶，能够激励用户不断拉人头，邀请助力，提高拉新的数目；但是从用户的角度思考，需要用户对活动参与更投入，获奖的难度就更大。

前20名用户都需要邀请到100位以上的好友助力才能够成功获得奖励，而下一档的奖励却只需要10名就可以获得了。

一个第21名的用户可能成功邀请到了100个好友助力，但是最终他的奖励和只邀请了10名用户获得的奖励都是一样的100元优惠券，这种跨度过大的门槛设置，会使得中间大部分的用户对活动有不满感，认为活动并不公平。

更何况，幸福西饼的助力者是没有任何奖励的，所以这个阶梯式的玩法设置，导致中间大量的腰部用户的参与感体验并不好。

作为助力活动的发起者，需要意识到，用户每去分享和邀请一次，都是对自己的社交品牌的一次消耗。

通过一次刷屏的助力裂变活动，可能会一口气带来很多新用户，但一旦不重视用户体验，反而还会造成有负面效应的曝光。所以对阶梯式的助力活动，我有几点思考：

1）按照排名设置不同阶梯奖励的助力活动，能提高拉新数量的上限，但是会增加用户获得奖励的消耗、门槛，而且因为单次拉新范围广，活动难以持续稳定地做下去；

2）按照排名设置阶梯奖励的同时，可以辅助不同助力数额范围内的对应奖励。也就是按照数目进行阶梯式的奖励，同时也给排名领先的用户提供额外奖励；

3）助力活动范围一旦参与人数多、分享范围广，就成为一个品牌露出的重要手段，需要考虑品牌形象的建立和维护，因此需要重视用户体验，需要考虑到广泛分享对用户观感的体验，参与者的参与动机等等；

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