是焦虑让流量相遇

是焦虑让流量相遇

编辑导语：设计一个品牌的广告，需要再三思考，无论是LOGO还是代言人，都是非常重要的一环，有时候会出现某一位代言人在多个品牌同时出现的情况，本文作者通过几项案例分析为大家详解了流量相聚的原因。感兴趣的小伙伴一起来了解一下吧。

所在小区楼栋内有3部电梯，共9个广告位，曾一度有4个广告位的广告画面都是同一代言人，常用的几个APP，开启界面也是同一代言人。可以说，最近一段时间（准确说是1月初开始至今），我的现实世界和虚拟世界的广告位都被谷爱凌支配。

这二十多个分别在电商、汽车、金融、时尚、服装、食品、互联网等不同行业的品牌被一个icon绑定在一起，而且因代言人不断被挖掘的故事而持续得到曝光。

流量抱团，洪水滔天。站在主流上，什么都会飘。

一、 要不放大logo，要不放人

首先说说广告里为什么需要人。

广告的世界里除了“放大厂标”这条圭臬（奥格威说过），还有就是放上人物照片。

人物形象出现在商业广告的历史可以追溯到17世纪末，时装版画里的插画明星人物让·迪亚乌·德·圣德（Jean Dieu de Saint-Jean）的创造出了内敛、优雅而且纯粹的贵族时尚风格，他塑造的时装宣传版画，人物都是画面中最重要的，一般只用最简洁的背景，最多用地板表现明暗（审美和时尚果然是30年一轮回）。而且17世纪的时装画已经发明了我们今天再熟悉不过的概念——捧出名流，也拥有了第一批超级名模，比如梅利夫人。（参考：《时尚的精髓》，三联书店，2012年2月版）

而在现代商业社会，广告前辈奥格威（David Ogilvy）给哈撒威衬衫做了一个很出色的广告，他以一个戴了眼罩的男士穿起哈撒威衬衫，表示衣服与众不同，有独特个性。

从技术上来讲，人物之于广告，兼具了故事性和聚焦度。没有人的目光会轻易地在精心设计过的人物形象上离开。婴儿吸引女性，美女吸引男性和女性，亘古不变的生理真理。

所以，无论如何，广告需要人。

二、 有了人物还不够，还得匹配

人物和产品/品牌之间要产生联系，越快越好、越准越好。因为受众知觉停留时间短暂而且商业场景五花八门。有一个非常有名的测试叫做内隐联想测试（Implicit Association Test，简称IAT），这个测试不复杂，是以反应时间为指标。简单来说，通过这个测试挖掘你的下意识（而非思考权衡后的意识），常常用作验证是否有偏见、有主观倾向。

内隐联想测试常常应用在品牌代言的场景。当我们人物在广告里出现的时候，我就要想到他代表的是什么。罗纳尔多代言金嗓子喉宝，这种风马牛不相及的组合确实令人印象深刻，但是我们不能因幸存者偏差而忽视大多数情况下的真理。

我们看到的更多是企业寻找代言时的谨慎以及充分尽调。稳重知命的Volvo找了罗翔老师、市场下沉的维密找了杨幂、“生生不息”的小米找了苏炳添，品牌与明星双向奔赴。这几笔都可以评级为A+或者A的交易。

三、对于代言人成长风险的焦虑

没有哪个企业签代言人是为了有朝一日换掉他，但代言人翻车的故事不胜枚举，导致也有通过抢中止代言合同头条上热搜的操作。

于是有企业品牌打造虚拟代言人。虚拟代言人不就是吉祥物的超逼真版本吗？这种操作，还是回到17世纪的巴黎，早在时装画之前，巴黎的服装工厂就开始用时装娃娃推广时装新品，类似于订阅。当时的时装娃娃不可谓不火。本质上，虚拟代言人的诞生仅仅只是一个营销热点事件。傀儡不会出错，但傀儡也不是长久之计。虚拟代言人没有风险，但没有风险的事情就没有回报。

代言人是活的，活人就有成长风险。代言人没有按照品牌方的期望成长，反过来对品牌也有伤害。所以对代言人要尽可能尽调，或者选择那些“伟光正”的代言人，或者选择个性强烈但保持原则的代言人。

四、对生怕错过签下代言人的焦虑

阻止企业签下代言人的不是高昂代言费，而是同业竞争条例。大部分企业的营销费用都在营收的10%左右，靠营销驱动的消费品公司能达到25%甚至更高（如蒙牛）。仅是代言费对于上市公司或者头部企业来讲不算多。但是一个代言人在同一市场赛道里不能签多家同行企业，蒙牛签了就不能签伊利，安踏签了就不能签李宁。

谷爱凌：60天内11个代言官宣（资料来源：ECO氪体）

一方面，各家企业都有寻求业务增长的焦虑。但受众是固定的，接触场景是基本固定的，社会生产总值是稳健的（甚至是收缩的），那么问题来了：零和游戏里怎么化解焦虑？同业竞争限制的结果就是“有你没我”。

另一方面，明星或者红人迭代的速度如移步换影，安迪沃霍尔说现代社会里每个人都可以当上十五分钟的名人。明星如过江之鲫，但是好明星又是何等奇缺之物。

如同在短道速滑里超越，必须要在对的位置、对的身位、对的动作下才能合规超越，签好代言人的时机也是如此转瞬即逝。

五、 焦虑，让答案只能选C

做题的时候，对拿不准的答案，往往选择最长的那个，因为那个答案看起来诚意满满、用心编辑，甚至出场顺序也是深思熟虑的。C选项答对的概率还挺高。

选代言人也是，好代言人具有马太效应。所谓某个明星巨大商业价值就是签下各种代言的巨大概率。这也不难理解开头的那番广告景象，因为她就是答案。

The Answer！

对于企业来讲，签下她不是意味着能获得什么，而是不签下她将会失去什么。失去感才致命，获得感只是帮助提升幸福指数的。

当每一家企业都有一样的焦虑时，流量就会汇聚，成就了时代的代言人。

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