对于产品复购，我有这些思考

对于产品复购，我有这些思考

什么是产品复购？如何提升产品复购率、制定复购策略？今天推荐的这篇文章从复购的本质、复购模型和提升复购常用方法三个方面出发，分析了有关产品复购的一些问题，推荐对产品运营策略方面感兴趣的朋友阅读~

今天来和大家聊下关于产品复购的一些事情。复购是用户对于产品认可之后持续产生的购买行为。在我看来，复购其实和复利一样，复购率高，那么产品的用户价值就越高。

接下来，我们主要从思维导图所视的几个方面来聊聊复购这件事情：

以下仅代表我个人的观点，欢迎各位朋友在评论区留言评论，说出自己的想法和看法。

一、复购的本质

用户能够持续产生复购行为，一定是产品能够持续满足用户的需求。

这里有2个含义：

用户的需求持续存在，比如购物、阅读、学习、娱乐等需求，这些需求用户其实长期存在。

当用户有需求时，能第一个想到你的产品/你的产品能第一时间能出现在用户面前。

当用户想购物时，用户其实有多种选择，某猫，某狗，拼夕夕这些都可能会成为用户的选择，但是当用户出现需求时，如何让用户第一时间想到你，或如何第一时间触达用户是关键。

在这2个关键点上，包含3个核心的要素：

要素一：多个触点接触曝光

要素二：需求的激发和需求预判

要素三：营销场景，占领心智

接下来，将逐一分析这3个关键要素。

1. 要素一：多个触点接触曝光

通过触点触发用户采取下一步行动。

这里触发分为外部触发和内部触发。通过发出行动召唤来暗示用户，把下一个行动步骤清楚地传达给用户的这种触发，我们叫做外部触发。比如我们常见的投放广告，PUSH召回，图标更新，社交链用户推荐等方式。

内部触发就是当产品和思想，情感或者原来已有的常规活动发生密切关联时，会在经历某个场景或者某种情况下，自动地出现在脑海里。

内部触发，多依靠情感和心智的占领，是一种无意识的大脑触发行为，是通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

也就是说用户的痛点/痒点，产品在一定场景下能够给予相应的解决方案。当我们感到想要学习，感到焦虑的时候，可能会想到去得到上找到解决方案，当我们想要娱乐，消耗自己的时间，可能会想到刷短视频，看小说，看电影等方式来满足自己娱乐的需求。

触点的核心是在合适的场景，针对用户的痛点/痒点，明确给用户提出解决方案。

2. 要素二：需求的激发和需求预判

也就是说用户的痛点/痒点在一定场景下是可以进行预测和判断的，并且通过多个触发行为能够将用户的需求充分的激发出来。越是具体常见的场景，越能激发出用户的潜在需求。

就拿冬至吃饺子这个需求来说，明确的时间，明确的解决方案，明确的场景氛围，那么就非常容易激发出用户的潜在需求。就算没有这个需求，一旦形成了这种氛围场景，也会非常容易感染用户，激发出用户的需求。

3. 要素三：营销场景，占领心智

有些需求刺激是用户痛点本身自带的，而有的需求则是通过一系列有声势的营销活动场景给营造出来的。只要用户的脑子里有产品定位存在的心智，那么在一定的场景下就一定会再次被激发出来。

喜马拉雅123知识节，通过几年来的打造，已经成为了知识付费行业的标杆。全民参与的双11活动，更是典型的通过营销活动场景提升复购的行业案例。

就算是每年不怎么购物的直男，也知道双十一当天买买买！

这3个关键要素都是能够提升用户复购的关键，相对会比较理论化和抽象化。特别是产品能够满足用户的痛点，并且能够在不同的场景下促使用户想到产品，这里边不仅仅是需要运营策略去刺激用户，更需要产品不断深入挖掘用户痛点，并在这过程中找到产品的定位，不能成为一个不痛不痒的产品。

接下来，将和大家聊聊关于复购的模型，从增长模型出发，找到影响复购的关键因素。

二、复购的增长模型

复购和转化漏斗模型密切相关，因为只有产生了第一次转化，才会存在复购行为。如果连第一次转化都没有完成的话，那么也无从谈及复购。

在用户行动公式里边，B=MAT，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

所以要想用户能够有所行动，能力和动机也是必不可少的。而能力里边既包含金钱的能力，也包含时间、体力和脑力能力。简单来说，就是让用户能够有持续支付意愿，并且能够进行正常支付的行为。

以阅读产品为例，要想用户持续产生复购行为，需要做到以下几点：

提供持续满足用户需求的内容支付流程最简化提供给用户能够愿意支付的金额

三、提升复购常用的运营策略

上边和大家分享了复购的本质以及复购的增长模型，最后来和大家分享下提升复购常用的一些运营策略。

当然，复购的核心指导思想是：让原本不想购买的用户产生购买行为，让原本有购买意愿的用户尽可能多地购买和消费。

所以，复购策略的核心指导原则，一定是用户分层进行精细化运营，针对不同的用户采取不同的复购策略。这里可以根据RFM模型来进行用户分层。

定义好这3个指标的界限，就可以给用户进行分层，针对不同价值的用户采取不同的运营手段。

1. 首充和复购绑定策略

当用户产生第一次购买行为时，其实也是产品能够满足用户的时候。当用户第一次产生购买行为时，就可以埋下一个钩子，刺激用户在下次有需求时，还能回到产品进行消费。

毕竟比起得到，用户更害怕失去。为用户复购埋下一些钩子，让用户因为害怕失去而进行持续消费。

这种常用的手段有购买返券、消耗累计积分、积分兑换奖品、消耗满xx次免费领取奖品、购买购物卡等。

不知道大家还记得大学外边的奶茶店，买一杯可以登记一个小印章，集齐xx个印章就可以兑换一倍奶茶，这其实就是典型的复购策略。理发店，美容店甚至小吃店总是忽略用户办卡消费，甚至给予第一单免单的优惠，这种就是长期绑定用户复购的手段。

当然，这个策略的核心依旧是用户分层，针对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略，从而来提升用户的价值。

2. 复购优惠策略

这个运营策略就和RFM模型密切相关。

简单来说，就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额，购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层，采取不同的策略刺激用户最终消费金额的提升。同样的思维，也可以将用户行为进行细分，对于不同的用户采取不同的发券和老客专享价，让总体用户的价值最大化。

针对用户第一次消费的金额，在第二次购买的时候，给予一定的优惠，刺激用户持续购买。不过现在大部分产品都变成大数据杀熟，对于那种长期购买的高价值用户，不但不给予更多的优惠，反而还让用户付出更多的金钱，于理不合。

这里的优惠，可以是直接给予优惠券，或老客专享价格的形式，也可以是积分抵扣的形式。

3. 需求预判策略

这里的需求预判策略类似于大数据推荐的模式，根据用户画像以及用户行为特征给用户推荐的一种策略。

我们常见的淘宝的猜你喜欢这些就是采用大数据推荐的方式，根据用户的需求和场景促成用户最终转化的一种方式。

但是有时候也不能迷恋大数据推荐，如果不是像阿里那样，有许多的用户行为和全方位的数据作为支撑，其实在一定程度上，个性化推荐可能不是用户真正想要的。

在需求预判上边，一方面是相似推荐，也就是意味着用户消费的都是相似的东西，是属于同一偏好，另外一方面是结合用户的需求和场景，进行品类延伸。得到先是以精品课的形式打入时长，紧接着推出听书，电子书等不同的品类，满足用户多样化的需求。

4. 召回激活策略

前面说的都是对于未流失的用户，当它再次有需求的时候，可以再用运营策略推用户一把，让不想消费的用户再次消费，让想消费的用户多消费。

但是如果用户已经流失，那么我们则需要召回策略，将用户召回并重新激活，让用户再次产生购买行为。

召回策略就是通过足够多的触点和途径，再次触发用户，让用户再次产生行动。常见的找回策略有PUSH召回，短信召回，广告投放召回，老带新社交召回等策略，通过多个触点触达到用户，让用户再次回到产品内进行消费。

以上运营策略不一定全部分开进行使用，而有可能是多个运营策略交叉使用。在用户的不同阶段，可能采取的是不同的复购策略。

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