有些品牌是品牌，有些只能叫卖货…..

有些品牌是品牌，有些只能叫卖货…..

编辑导语：关于品牌和卖货，许多人分不清楚或者认为只能取其一。这篇文章就品牌与卖货的差异进行详细的讲解，传授了如何将品牌与卖货进行结合的知识与经验。推荐第一次做品牌的品牌方阅读。

有些品牌喜欢找我聊天，其实我也挺挺乐意的，一起探讨探讨品牌的营销方法论，一方面我可以分享分享我对小红书的一些看法，另一方面做品牌这个事情也是不断更新迭代的，我也可以跟品牌们多学习学习。

当然，这一切的前提得建立在知识对等，互有帮助的基础上，换句话说，自己也得有一些货啊。

如果自己都没想法，也不愿意看文章学习，上来就是一顿问问题，就憋找我白嫖了，我也不是小红书客服。何况文章里常见问题都有答案。

以上只是个引子，今天写的这篇文章，主要还是想讲讲做品牌和卖货的差异，因为很多品牌方十分搞不明白这种逻辑。

一、什么是品牌

来，首先我们先看看百度百科对品牌的定义。当然，这段文字有点长，而且充满了学术的味道，你看了也可能看不懂。

但没关系，咱不讲那些大道理。我们就用通俗易懂的话总结一下，品牌到底是什么：

品牌本质是一个抽象的“印象”。

就像你想起可口可乐，你就知道是一款历史悠久、国际知名的可乐品牌，而且不局限于此，甚至你还能脑补出它的味道怎么样，logo长什么样，瓶子长什么样，适合什么样的人喝等等。

尽管对这个抽象的“理解”，每个人都不同。但没关系，这并不妨碍我们理解“品牌”，因为这种很抽象的东西，就是“品牌”。

不过，如果品牌只是个“名字”，那么品牌的记忆点就很少也很弱了，也很难以被人记住。

所以企业为了解决品牌难以被记忆的这种问题，开始设计一些品牌记忆的纽带，比如企业logo，比如企业的slogan、比如企业的官方色，比如产品设计外形等。

举个例子：

Logo：耐克的logo，勾子；

slogan：keep的口号，“自律给我自由”；

官方色：蒂芙尼蓝；

产品：宝马头部的“鼻孔”设计；

这种看得见摸得着的东西，就是品牌的记忆纽带，通过触摸，看见，就可以快速的联想到自己脑海中的品牌形象。

那看不见的企业特色，是不是也可以成为记忆纽带呢？

有些企业也做到了。

举个例子：小米

小米的企业特色是什么？

因为小米综合净利润率永远不超过5%的骚操作，小米就形成了一种低价格，高品质的企业特色。

在你想买个电子产品，并且不知道哪个好哪个坏的时候，基本就可以做到无脑买小米，起码不会亏。

这就是一种虽然看不见也摸不着，但又好像实际存在深入人心的“无形”形象。

而在塑造品牌的过程里，有些特色或者特征是企业人为制造的，但有些却是用户自发形成的。

例如，小米这种低价高品质，就是小米人为制造的一种形象。

而kindle是泡面盖，奥迪是灯厂，买华为是爱国，却都是用户自发形成的一种特色。

所以总结下来就你可以发现，品牌形象的诞生有两种形式，品牌的表现状态也有两种；

品牌形象诞生：

品牌人为制造；民间”形成；

品牌表现状态：

有形（可感受）无形（可想象）

说完了品牌是什么，品牌有哪些状态，当然也得说说品牌有什么用，毕竟没什么卵用的话，我们要它有何用？

有趣的是，基本人人都知道“品牌”有用，但具体它有什么用，就很少有人能说得出来了。

我个人认为品牌的作用有以下三点，并且是一个递进的关系。

明确品牌差异降低决策成本提升品牌忠诚度

明确品牌差异很容易理解，简单说，就是A品牌和B品牌有什么不同？并且使人较为容易的能理解。

拼多多在这件事上做的非常好，百亿补贴的策略，让拼多多一度成为了“拼爹爹”，拼多多的品牌特色是什么，那就是便宜，因为便宜，所以真香。

降低决策成本稍微复杂一点，但也不难理解，上面举的例子拼多多，如果和淘宝的差异化是便宜，但如果拼多多和京东拼购对比，便宜这一点的品牌差异化就不奏效了，因为两家都很便宜。

但拼多多仍然能够比京东拼购更加被优先选择的原因是：拼多多似乎大家都在用。

因此两者必选其一的时候，品牌就起到了一定的作用，成功的降低了决策成本，使得更优先的被选择。

当然还可以换个例子，比如超市有两款辣椒酱，一款老干妈，一款老干爸，同样的价格，肯定都选老干妈了。

因为这品牌你听过，别人吃过，所以放心。

同时老干爸哭晕在厕所，明明产品可能都一模一样的，价格也都一模一样，只是品牌，就造成了这个用户选择上的影响。

提升品牌忠诚度是每一个品牌的终极目标，什么用户复购，什么品牌溢价，什么粉丝粘性归根结底都是提升品牌忠诚度的作用拆分。

这一点曾经玩的最6的就是小米，小米曾在早期时邀请用户共创品牌，根据粉丝的要求快速迭代产品，甚至粉丝俨然已成为小米的编外成员。

但与之相匹配的，小米对粉丝也毫不吝啬，各种活动各种礼品，各种老用户维系方法，最终使得有那么一群人因小米而骄傲，不仅愿意买小米的手机，还愿意买小米logo的衣服，带有小米logo的背包等等，这些产品穿在他们身上时，已经不是一件衣服本身的价值了，这是对小米这个品牌的认同，小米品牌带来的油然而生的自豪感。

所以即便现在的小米手机越卖越贵，产品线越来越多，但购买小米的人依然不减，小米也还在走上坡路，这就是品牌忠诚度带来的巨大优势。

不过嘛，现在玩的更6的是蔚来。

蔚来汽车的售价在国产品牌里已经算是top级别了，正常花个50来万买个国产车，一般人都得说脑子有问题。

但蔚来不仅能卖得出，而且还卖的越来越多，最最最牛的是什么？

现在的ES8比其他价格更低的国产品牌的产品力即便弱了一代，依然可以保持国产电动车销量的头部水平。

而这一切都来源于强大的蔚来品牌忠诚度，蔚来构成忠诚度的方法有多个。

例如像小米一样疯狂的帮助和维护用户，直到成为朋友也不停下来。

例如买蔚来汽车之后，就像拥有了一张门票，可以参与许多蔚来的社区活动。

例如购车之后能听到（或看到）其他车主因为蔚来汽车产生的有趣的或者感人的故事。

而这些都是在其他车企里无法获得的体验，这些促进了这群蔚来车主，有了“圈层归属感”。

所以你能看到蔚来车主买蔚来汽车，吃蔚来饼干，穿蔚来T恤…..

虽然写了这么多可能让你迷茫，但无妨，因为这三点作用最终也都指向同一个目标，都是为了更好的促进用户消费。

二、你要卖货还是要做品牌

虽然已经第二段了，但好像我们的话题才刚刚开始。

我相信几乎所有的品牌方在刚刚开始做品牌的时候，都是为了打造一个品牌去的，为品牌起了名字，想了品牌故事，甚至还做了ppt啥的。

然鹅，做着做着就做成卖货的了。

说到这里，给大家科普一下啥叫卖货的。

“只看流量，只看转化率，只看GMV”，在这种品牌的眼里，一切“用户”都只不过是“流量”。

如何提升销量？那就“投更多广告”或者“产品卖更低的价格”。

对于产品的品质、用户的需求，品牌长期价值完全视而不见，只要能卖货就行了。

这种卖货的跑来投小红书，你不会以为是真的来拉近与用户之间关系的吧？

那只不过是因为小红书有流量而已。

当然，卖货赚钱无可厚非，卖货是一部分人的选择，做品牌也只是一部分人的选择。

但要是你的本意是做“品牌”，做着做着就变成了“卖货的”了，那么这篇文章才是为你写的。

也有些品牌创始人对此表示很无奈：“不卖货怎么活下来？” ，“现在没有钱做品牌”，“以后在做品牌也行吧”。

但这里就存在了很大的误区，卖货和品牌往往被搞的很对立，比如做品牌就说成是投品宣，纯宣传没有转化的，也是不能卖货的。而卖货的投放就是卖货的，做不了品牌。

但其实以上都是错的。

因为卖货和做品牌，两者之间是可以相互辅助的关系，也是可以同时进行的关系。

塑造品牌未必就不能卖货，反过来，卖货也能塑造品牌。

那为什么有的品牌是品牌？有的做着做着，就做成了卖货呢？

这其实就是品牌的定位阶段以及营销阶段出了问题。

在我看来，这种问题是完全可以前期避免，后期解决的，但的确与这种“卖货”现象持续的时间有着很明确的关系。

这源于品牌的记忆无论是好的还是坏的，都容易被人记住。

所以一个品牌一旦做low了，被挽回的难度就与“做low”的时间成正比，low的时间越长，就越难挽回。

以至于，有的品牌已经不值得去救了，还不如重新开始做个新品牌，反而成本更低。

但在我们谈做一个品牌之前，我还是希望大家能先明确一点，到底是想做品牌呢还是卖货呢？

想不清楚没关系，我简单写了几点关于品牌和卖货的差异，可以根据这几点帮你去思考，到底应该做什么。

做品牌可以同时卖货，但卖货不做品牌，就只能卖货。品牌有非常强的抗风险能力，比如产品很容易被人复制时，但品牌价值是其他品牌复制不了的，也就意味着品牌不容易倒下。做品牌不需要很多钱，做品牌最需要的是：思路和执行。品牌有非常强的持续性，比如卖货是投了广告能卖货，停了广告销量为0，但品牌是停了依然有销量。品牌有更好的复购率。品牌能向上做品牌升级，比如从低客单价的产品上升到到高客单价产品，但卖货是没连续性的，做不到。

三、品牌与卖货如何共存？

一篇文章要是能把如何做一个品牌讲的特别透彻还可复用…我相信第二天广告行业要集体失业。

所以想都不要想，今天这篇文章没办法教你如何从0做一个品牌，但我们可以聊聊：

有的品牌做成了卖货的，是品牌的定位阶段和营销阶段出了哪些问题？以及怎么解决。

还是老规矩，先说出问题的地方在哪里。

1. 定位阶段

往往新品牌起步的时候内心都非常迫切的希望快速的做出成绩，所以会把重心放在硬件上，比如找好供应链，比如开好天猫店等等，但就是对品牌的定位处于一个半真空的状态，心理只想着做出来卖了再说。

或者是有想过一点定位，但没有细化，也没有形成统一和规范。

没有细化的意思我举个例子，比如想做一款母婴类的零食产品，看了各种调研报告觉得市场大有可为，那就搞吧。

定位就定义为轻奢，年轻妈妈的新选择，然后设计了一个逼格很高的logo，新产品新品牌就这么诞生了。

然后就没有然后了，没有更细节的定位去做支撑，比如以下这些：

产品的售价区间是多少？多大的年纪算年轻妈妈？年轻妈妈的痛点是什么？年轻妈妈在哪个城市？品牌形象是什么？包装和品牌的系统性是什么样的？……

虽然一一回答的时候都能勉强的说几句，但是实际上这些回答是否合理，是否验证过，是否协同都是没有确认过的。

在我看来，这样的定位，哦，不能算定位，也就算个口头的说明吧，自己都无法说清楚的东西，如何能传递到用户呢？

想都不要想。

所以做品牌的第一件事情，就是在这些软实力上在用心那么一些，多花一些时间，宁愿用最笨的方法把这些问题一一列出来都好。

这些东西不会花太多的时间，但对于之后的受益，其实是有无穷的好处的。

有些品牌会特别纠结品牌slogan和品牌故事，总觉得这玩意应该花点钱找个国外的咨询公司给弄一个。

不然总感觉没那么高大上。

但创业阶段，这些都是虚的，深刻记得两点：

有比没有强。时间也是成本。

自己只要弄的完善，逻辑上没有问题，就是好东西。

这里说的逻辑没有问题很重要，逻辑指的是你的slogan，logo，品牌故事，产品，品牌调性等是否达到了协同状态？

拿一个我之前说过的例子，比如我看到了一家餐厅：

这家餐厅的照片里出现的人，基本都是穿着讲究且正式，环境沉稳庄重，那我会从感官上认为，这是一家高端的商务餐厅。

如果你告诉我这是吃麻辣烫的，不好意思，这跟我认知不符。

所以你要是一个母婴零食，那么在名字上，slogan上，产品包装上，要让用户能感受的出来相互之间的一体感。

2. 营销阶段

紧接着定位阶段结束，最有毛病的就是营销阶段，这也是品牌踩过最多的坑。

坑在哪呢？坑就在于品牌觉得用户只会从营销渠道接收讯息，凡是没花钱投广告的东西，那就跟不是自己品牌一样。

但真实的情况是，一个品牌给外界的感知是来源于方方面面的，并不局限于营销渠道，也不局限于付不付费。

简单说：

你觉得KFC是一家什么样的品牌？

干净、快捷、味道统一等等等。

肯德基啥时候打广告说自己干净了？肯德基啥时候打过广告说自己出餐快了？

这些都是用户自己从产品端感知到的，你去了KFC看起来他们的厨房永远整洁，点餐永远几分钟之内，所以你才会对肯德基留下了这样的印象。

反过来一样，对一个品牌的感知也来源于方方面面，假设是一个新消费品牌，列一下可以感知的地方有哪些：

投放的内容产品的外观购物店铺的设计产品的详情页客服的表现产品的包装官方账号公关处理问题的态度……

太多了，列不完。

所以几乎每一项用户能观看或者参与的，都是可以传递品牌定位的地方。

但这些，毫不客气的说，有几个品牌想过这些问题？

其次是，这些需要钱吗？会遇到做品牌的时候不能卖货的问题吗？这些大多数都不需要钱，因为你原来就需要包装，原来就需要设计，原来就需要客服….把这些东西变的更好更统一也不影响卖货的效率，反而能变的卖的更好。

只不过之前是没有往这方面想，没想到这些居然也能影响品牌的定位，从这个角度来看，每一个地方传递品牌定位的地方，我们是不是都可以当作传播渠道来进行管理？

答案是：yes。

而对于我们传统意义上的投放渠道，比如抖音、小红书、知乎等等，就更要尤其的注意。

因为投放的内容除了大体上是匹配的之外，其实还要考虑更多的东西进去，比如以下几点：

博主形象or属性拍摄环境内容方向

3就不多说了，这是基本品牌会审的，但对博主的形象和属性和拍摄环境基本处于放空状态。

但这个问题影响很大，我举个例子，比如我们想推广一款女性护肤品，售价2k左右，本来也算是中高端产品了，但因为前期推广成本低嘛，为了要更多的推广量，那么就找素人来推，这样性价比就高很多了。

但是素人有个很大的问题，就是学生比较多，虽然这样做，量是上来了。

但久而久之，给用户的留下的印象是：学生用的高端护肤品，但尴尬的是学生买不起。

所以这个推广就算是凉凉了。

推广可能有错，那不推广会如何？

那就代表着品牌的定位就只有自己清楚，用户当然是不清楚的，因为用户又没有感受到。

没有感受到就不会买，没有买，就更不会感知到，死循环。

所以做了定位是需要利用介质去做放大的，这个介质指的就是媒介，也就是营销推广。

今天说了有点多，我用思维导图整理下，希望大家能更好的理解

虽然看起来依然复杂，但其实做品牌并不那么困难：

做一个品牌的前期只需要按照以下步骤去做好：

想好品牌定位（并且按照有形和无形的表现状态划分好）（现在的品牌诞生几乎不可能靠民间自发形成，直接忽略即可）通过一切可被用户感知的渠道，去传递品牌定位。（注意，是一切可被感知的渠道，钱的问题自行解决，没钱就少一点渠道，但不花钱的那些要全都利用好）

而以上这两点是90%+的新品牌没有做的事情，现在后悔还来得及。

如果，当你的品牌做出了一点点成绩的时候，也不要想着试试品牌的持续性，先不投了或者不去做改进了。

毕竟…品牌也需要维护和升级。

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