剑指增长：新式茶饮的小程序之争

剑指增长：新式茶饮的小程序之争

新式茶饮的风越吹越大。

伴随新消费浪潮崛起的新式茶饮，经过近几年的发展，已经从不断诞生新品牌阶段到巨头品牌间的竞争阶段。

从整个市场规模来看，2020年我国茶行业市场规模为4107亿元，其中新式茶饮在2016年开始快速增长，预计2025年将达到3400亿元，并成为茶行业规模最大的细分行业。

市场体量迅猛增速，巨头效应已显。

2020年中国现制茶饮行业销售额中，喜茶、奈雪的茶占高端现制茶饮品牌市场份额的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶饮第一股”，总市值323亿港元。除主打高端茶饮的品牌外，蜜雪冰城也最早突破万店规模。

对于知名品牌而言，已经过了上升期，接下来就是跑马圈地，加强品牌效应和用户粘性。基于此，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不仅在线下扩张门店数量，便于增强品牌记忆，也将新的竞争放到了线上。通过线上的营销动作以及数字化转型，寻求新增长，加深品牌的竞争力。

蜜雪冰城在支付宝搜索框上做了非常精细化的运营：上线品牌直达，用户搜“蜜雪冰城”，就能在结果页第一步获得包括优惠券、自助点单、查看订单的信息服务；上线服务直达，用户搜“奶茶”等场景，也能通过找服务链接到品牌。

二、通过线上动作提高用户粘性

回顾今年上半年，新式茶饮巨头在线上方面都有自己的高光时刻。

以奈雪的茶线上营销为例，今年3月奈雪的茶推出新产品霸气玉油柑，迅速火爆社交媒体。本是南方小众水果的玉油柑搭上了互联网快车道，一跃成为顶流水果。

其原因是，在新式茶饮品牌的原材料仍为芒果、草莓、车厘子等大众水果的当下，不仅品牌之间竞争趋于同质化，消费者的审美也趋于疲劳，此时出现的玉油柑才能成功破圈。其次，在众多博主的测评中玉油柑带上了助消化的属性，有了新属性加持后关于玉油柑的话题居高不下，新博主纷纷打卡测评，消费者也开始前往线下购买进而形成了传播裂变的新途径。

两个月后喜茶也推出以玉油柑为原材料的新品，并通过和威猛先生的联名树立差异化。同样通过原材料掀起热潮的还有瑞幸推出的生椰拿铁，在众多博主的安利下一度售罄，需要每天八点等门店开门时抢购。

如果说今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通过原材料掀起线上热浪，那蜜雪冰城则是通过一首歌为切入点。

2021年6月，蜜雪冰城主题曲成功出圈，朗朗上口的歌词配上可爱的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得众多消费者和博主拥簇。他们拍摄测评，迫不及待的到门店打卡，并称要守护雪王。

但营销不能只停留在线上博主测评引导顾客线下购买的层面上，在新式茶饮消费常态化的当下，如何通过线上营销沉淀用户提高用户消费频次，才是最值得思考的。

这其中，上文提到的搜索功能带来新流量，而收藏功能的运营，则拉高了用户消费频次。

三、数字化助力新式茶饮拓张

新式茶饮的持续走红，造就了一批新品牌。

蜜雪冰城通过“直营+加盟”的方式在门店数量上一骑绝尘，但门店规模并不代表万事无忧。一方面，市面上不断涌现快速增长的新品牌，例如古茗、七分甜等争夺市场份额，另一方面喜茶也推出喜小茶品牌，主打下沉市场。

蜜雪冰城在市场布局方面也动作频频，先后推出咖啡品牌幸运咖、高端冰淇淋品牌 “极拉图”等。多元化的收入是一条良性发展的道路，但在新式茶饮下半场中，扩张的同时更要利用数字化转型。

来源：红碗社

根据资料显示，2020年奈雪的茶增设603家，喜茶增设304家，蜜雪冰城则增设超2000家。这其中，数字化赋能门店才是支撑品牌持续开店的保障。

作者：四火

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