品牌发展一大趋势：单一爆品引爆品类流行！

品牌发展一大趋势：单一爆品引爆品类流行！

大众消费成为中国经济增长的第一拉动力，消费升级仍是目前社会发展的主题，给市场带来巨大的机遇与挑战，推进各行各业升级迭代。根据2020年消费品市场的新特点，财经作家吴晓波在年终秀中，提出了2021年品牌发展的一大趋势：新品类的流行带动新品牌的崛起。

具体含义为通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起品牌，而这不仅是2020年的典型现象，也将会是2021年市场发展的必然。

一、典型爆品：螺蛳粉

去年螺蛳粉突然爆火，火的所有人措手不及，摸不到头脑。这位营销圈“顶流IP”吸引品牌纷纷进军螺蛳粉市场，螺蛳粉品类由此声名大噪。

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为了迎合中国消费者的口味，洋快餐大佬肯德基也卖起了螺蛳粉，推出原味和鸡肉味两种口味。

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还有“最会玩”国字号企业的中石化也来凑热闹，推出了自主研发的螺蛳粉产品。消息一出快速登上微博热搜，热度一时无两。

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紧接着，旺旺、人民日报、五菱、洽洽、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份……众多大牌都来跨界上线螺蛳粉产品，可谓是百花齐放。

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一时间，造就了全民嗦粉的狂欢局面，甚至还出了热词：螺蛳粉自由。螺蛳粉频频上热搜，据不完全统计，在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题已经超30个+，可见螺蛳粉的话题热度之高。

在一片“臭味相同”的螺蛳粉天地中，也迸发出许多新的生命力：螺霸王包装上就十分花心思，懂得用户需求，味道较为香辣，深得吃货们喜欢。

好欢螺一直被大众念叨的品牌，致力于做良心企业，调料种类非常丰富，酱汁还有真实的螺肉存在，煮出来满满的碗给人超级满足，饱腹感超强。

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螺状元螺蛳粉产品遍布全球20个国家，受到各地消费者的喜爱与支持。

老惦记品牌，秉承传统烹调技艺，结合现代化生产工艺，严格把关质量，用一碗味正、出新、出奇，让用户念念不忘。

还有“李子柒螺蛳粉”“辣螺妹”、螺满天下、柳之味、欢螺颂，一系列袋装螺蛳粉已然火爆圈，成为与方便面并驾齐驱、甚至有望超越后者的存在。

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二、日渐壮大的奶茶圈

不管是在几线城市，每条街都会出现一个甚者多个奶茶店的身影，年轻人可以随心所欲线上线下进行购买，将一杯奶茶捧在手心，已成为当代年轻人的喜好习惯。据统计在奶茶等新茶饮品牌中，90后与00后占整体数量的七成，从性别比例上看，新式茶饮的女性消费者占据总体比例近七成.

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当代年轻人喝奶茶场景：心情不好时喝一杯、下午茶来一杯、朋友聚会来一杯、看电影来一杯、逛街来一杯、“续命水”、“解压”、“能量水”……

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随着吃货热度的持续高涨，奶茶一跃成为爆款单品，在茶饮市场发展势头越发凶猛，于是以奶茶为主要产品的茶饮店开始如雨后春笋般在市场出现。

去年，“奶茶事件”火爆全网，朋友圈纷纷刷屏“秋天的第一杯奶茶”，随即话题登上了热搜，目前话题阅读量达24亿，讨论次数突破100万；抖音上仅“秋天的第一杯奶茶”话题，就有37.1万个视频，总计有26.5亿次播放量。可以说，“秋天的第一杯奶茶”已经成为全民用梗的现象级话题存在。

“秋天的第一杯奶茶”话题之所以成为限量级热梗，在于它满足了大众对仪式感的期待，还自带社交属性，引发大众深度互动，形成一片燎原之势。

还有深得年轻人喜爱的茶颜悦色，终于迈出长沙，在武汉开启了“外圈”首家茶颜悦色，开业当天现场人气异常火爆，店铺排队时长高达8小时，甚至还有黄牛将奶茶价格炒至300-500元一杯，一杯奶茶哄到如此高的价格，简直匪夷所思。还有人雇起了外卖员帮忙排队，外卖小哥直呼“有钱人的世界我不懂”。这是奶茶的魅力，也是“吃圈”人士强大的毅力。

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奶茶成为爆品后，持续引爆了这一品类的发展，据统计，目前，全国茶饮门店数量已超过60万家，消费者规模突破3.4亿，2020年底，市场规模或将突破1000亿元。

还有主打下沉市场的蜜雪冰城在2020年全球门店数量突破一万家，完成了约200亿估值的新一轮融资，市场占有率不断提升。

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更有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等头部品牌表现成绩优异，还有一点点、coco都可、蜜雪冰城等全国影响力逐渐影响扩大……如今的奶茶圈呈现“欣欣向荣”的局面发展。

三、单一品类引爆市场的逻辑

消费市场品牌发展有两种，一种是成熟品类的创新者，另一种是新品类的定义者。而它们背后引爆市场的逻辑究竟是什么？

1. 对大众心理深入洞察与及时把握

世界上有两个货架，一个是市场的货架，另一个是心智的货架。爆品是源于对大众心理深入洞察与及时把握后，以消费者的心智为基点，为新品类落地给予了强劲的支持力和爆发力。

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往往优秀的品牌是对于消费者的极致洞察。例如，自嗨锅洞察社会青年生活痛点，向往随性不羁的Z时代群体偏爱速食、健康、美味的食物，一方面是因为大部分人群不擅长做饭，另一方面“懒”作为绝大多数人的特征，不用刷锅不用刷碗，不用买菜不用做饭是他们理想的生活。自嗨锅为其提供最大限度的营养、美味、便捷的美食，自然而然能够赢得年轻一代的喜爱。

2. 制定正确的营销策略

一个品类越具有传播力，其影响力就会越大，品类的价值也将更大，便使得消费流量更大。在品类与品牌发展正兴旺之际，品牌的传播力往往是一个新品牌的破冰点。以江小白为例，利用走心文案将江小白打造为一个极具年轻化的产品，一力打破白酒行业在年轻圈层中的固化印象。

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还有当前流行的营销手段，跨界营销，就是将两个不同种类的品牌资源互为分享转化；借助大众喜爱的当红明星，最大化激发粉丝效应；线上线下多维造势，提升品牌的知名度…借助正确的营销策略，将爆品更大范围传播。

3. 积极求变的创新力

产品是触达用户心智的根基，只有好的产品才能真正吸引到用户，而想要持久获取用户的注意力，产品创新是必不可少的手段。单一的口感只能暂时留住用户的心，一旦尝腻了这种口感是非常容易对其产生厌倦感的。

在年轻圈层中玩的风生水起钟薛高深谙这个道理，多年来多方位创新产品口味，比如基于不同地域风味就进行了创新尝试，研发出轻/特牛乳、丝绒可可、加纳黑金、半巧主义、老树北抹茶、酿红提、冲屿海盐、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、酒酿玫瑰等不同风味的雪糕产品，以丰富的口味留住用户的心。

除了产品本身以外不断丰富产品线也是钟薛高永葆生命力的支撑，带给冰淇淋市场增长找到“第二曲线”的无限可能。

爆品产生后，市场共同努力深耕，将一个品类做到极致，从中树立差异化竞争优势，才有机会成为某一品类的代表，继而衍生品牌价值资产，市场话语权，最终达到俘获人心的效果！

作者：刊叔

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