亏损27亿！完美日记是艺高人胆大还是拿钱打水漂？

亏损27亿！完美日记是艺高人胆大还是拿钱打水漂？

相信大家对完美日记的成功故事都羡慕不已，仅仅用了不到5年时间，从零打造了一家市值800亿+的上市公司。有红利的因素，当然更重要的是，人家确实也有抓住红利的本事。今天，小编就来给大家总结一下，完美日记的搞流量大法。

一、坚定不移的流量策略

1. 爆品依旧是流量之门

2016年以前，绝大部分类目的淘品牌，凭借一个爆款，可以迈入年销千万俱乐部，长达半年到一年的时间，可以享受占据类目第一带来的大量免费流量，以及大量的利润。接下来发生的，就是价格战，只是那年头的价格战是一点一点往下拉的，没有人愿意一步到位，毕竟巨大部分是靠着利润、现金流在实现增长的。

近几年，变天了，资本入场了。特别是2020年，资本更是排着队入场了。

当今的价格战，不讲武德的玩家上来就是“绝对亏损”。

这里的绝对亏损，不是亏着卖，指的是：

销售收入<营销费用+ 产品成本

所以我们看到那些被高捧着的大爆款，年销千万，年销售过亿的单品，往往都是绝对亏损的。

我们看到的表象是火爆热销的大胜利场面，背后苦苦支撑，焦虑的寻找接下来增长点的团队，才是真实的写照。增长的背后，不是皆大欢喜，而是为下一次增长焦虑的序曲。

当今，爆品策略已经不是电商创业者们逆天改命的灵丹妙药了。但是，爆品策略，依旧是搞流量，最有效，成本最低的方式。

问鼎电商之巅的拼多多ceo黄峥，在开启百亿补贴计划的时候，有说一句非常经典的话：“虽然现在流量非常贵，但依然是未来10年最便宜的时候。”

流量的价格，像极了房价，如果你问什么时候买房最合适，最好的答案，永远是现在！！

所以，当下做爆品会亏损，甚至绝对亏损，还要做吗？

如果现在不做，未来成本只会更高，当下，就是最好的时候。

因为爆品，依然是流量之门。

图片来源：完美日记

2. 完美日记的流量之门

小编在研究完美日记电商的流量单品布局的时候，发现有几个有意思的现象：

从整体流量入口来看，唇釉是核心的流量单品；从完美日记主打的五个核心类目：唇妆、眼妆、底妆、卸妆、工具。除了唇妆和眼妆有一个品牌级别的流量单品外，其他三个类目，都很明显地在使用爆品策略；唇妆的爆品选择，不断用新品提高客单价。

在2018 – 2020年中，特别是2019年，不谈红利阶段的小红书，就仅仅是阿里平台，唇彩和底妆类目增长超过60%，这已经是重大利好的类目了。完美日记选择唇釉作为流量单品，简直就是，整个美妆类目最正确的选择，没有之一。

高增长带来的一大群不知道买什么的新用户，简直就是一片绿油油的* 菜！完美日记也在2019年做了最正确的决定，那就是不计一切成本买流量。

虽然“不计一切成本的买流量”这句话听起来有点酷，有点豪。

但事实上，聪明人会发现，在流量洼地的阶段，不管你计成本还是不计成本，成本总是很低的。

大把挥金的完美日记，在2019年，抓住机会，疯狂购买白菜价的流量。拿到的结果就是从2018年的6个亿直接干到了2019年的30个亿。

图片来源：完美日记

一个消费品品牌，特别是新锐的消费品品牌，能在电商的盘子上做到10个亿，是绝大多数的天花板。就连成立了10年以上的美妆品牌，比如稚优泉和珀莱雅，2020年在阿里平台上旗舰店的量，是在10亿左右。相比之下，完美日记，可以称得上是美妆领域搞流量的一哥了。

完美日记在选流量品上坚定不移，这可以在上面提到的几个现象中，看到他爆品策略的坚定不移。坚定的在每个类目打一个爆品，坚定的通过唇妆单品做核心引流爆款。

3. 孤注一掷还是狡兔三窟？

在研究稚优泉和珀莱雅这两位前辈的时候，会发现，他们会用三个引流单品来作为全店的引流款，基本上分配资源相对平均。前辈的策略还是稳健型的策略，三个品赛马，谁胜出给谁加预算，哪怕一条腿断了，还有两条腿！完美日记就不一样，年轻气盛的他选择孤注一掷，一边倒的倾斜资源给核心爆品，成则功成名就，败则赶紧换一个，小步快跑，快速迭代！！

在三马齐冲和一马当先的策略下，虽说孤注一掷的风险极大。但是，完美日记恰恰是坚定不移的选择了唇妆单品做爆款，才拉开了如此大的差距。现在看下来，只能说他赌对了！

唇妆产品可能是内容成本最低，获取流量收益最高的产品了。

2018年-2020年间，新流量平台开始崛起，小红书、抖音、快手、B站等都在这几年加快了电商商业化的进程。通过内容获客，在这些以文图、短视频、直播为主的平台上，成为超越通过搜索获客更高效的方案。也就是市场上流行的，从人找货模式，走向了货找人模式。

唇妆的产品，在短视频、图片的营销内容上，非常有优势，特别是在使用前后效果对比上，一眼就能看出效果。

其次，就是在内容制作效率上，唇妆是最高的，画一个口红，熟练的小哥哥或者小姐姐，几秒钟就ok，如果只是在手臂上试一个色，可能2s就ok。但是如果是眼妆、底妆、卸妆或者是美妆工具，要做使用前后效果图的效率，可就远远低于唇妆产品了。

因为效率的不同，导致创作门槛极低，大量的内容创作者涌入，唇妆作为第一炮，在内容营销大战中打响。按照电商平台的数据情况，这场大战应该是在2019年。

来得快的红利，去的速度也是相当的快！

相比于2019年新平台崛起带来的唇妆赛道疯狂增长，2020年已经进入低增长了。

不能拼流量效率之后，完美日记决定拼流量质量。

在2020年，完美日记做了2次重大的流量爆品调整。

第一次是2020年3月份，49.9元的平价唇釉调整成了60元的红丝绒高定版；

第二次是2020年10月份，60元的红丝绒高定版调整成了小细跟周迅同款；

在唇妆这个赛道，如果拉新增长速度减缓，接下来就只能是通过提高客单价来增加流量产出，从而继续拉高销售额了。

二、疯狂复购背后是疯狂上新

1. 疯狂上新并不是风险，并不是冒进

我们发现这些高速增长的品牌都有一个共性，就是高速迭代、上新产品。同时我们也拿了一下最近一年几个品牌上新的数量：

完美日记：152珀莱雅：104阿玛尼（美妆）：83红地球：33

我们会发现，完美日记的高增长，在上新这件事情上，是不遗余力的。付出了成倍的努力！

在传统的营销模式中，推出一款新产品，需要铺垫盖地的广告。

想想苹果手机，每年出新机子之前，各大网站论坛开始流程各种新机的“谍照”，当年年少无知的我不曾想过，苹果公司若是无意为之，为何市场上的“谍照”总是那么接近真机呢？新款发布后，铺天盖地的广告，要么展现手机的美，要么展现iphone拍摄的美图。这一切，都是巨大的营销投入。

但是私域流量不一样。通过私域流量获取曝光，是免费的。一天发一条朋友圈，发十条朋友圈，都是不需要额外付任何费用的。完美日记、babycare的私域流量都是千万级的。前几天我还在群里看到朋友在帮babycare做私域互换的合作，我才突然意识到，babycare为什么3年上新600+，因为有3000w私域啊！

所以，我们看到的他们疯狂上新的表象，并不是因为他们真的有多疯狂，多有冒进精神。因为他们知道，最坏的结果是：如果新品不成，打折抑或是成本价销售，通过自己的私域流量，可以快速收回成本。

当然，新品的第一批种子用户，通过私域一波宣传，一波基础销量就做出去了。品牌可以通过这一波快速收回产品投入，也可以通过这一波快速收获客户反馈，用来快速迭代产品。

还有两种情况，品牌方可以乐呵一阵子，那就是：

通过第一波的种子用户购买，测试出来新品潜力无限，带动了该新品的复购或者是口碑传播，一个新的爆品可能就诞生了。还有一种更狠的情况是新品还没投产，或者是给供应链的尾款还没支付，通过新品预售，已经把所有的投入收回来，还获取了大量的利润了。

所以，看似冒进的疯狂的表象背后，并不是巨大的风险，而是在新模式下，稳步前进的创新力！！

有一位哲人曾经说过，教育的本质是分离。我认为这个世界大部分事情的本质，都是分离。

分离再往下深究，其实是概率问题。就是任何优秀的、优质的东西，都是有出现概率。

人类的出现，是物竞天择，优秀的基因被保存，不能适应的基因消失的结果。

好的企业，也是物竞天择，优秀的企业不断获得人才、资本，逐步强大。劣质的企业不断失去人才、资金最后破产；企业中好的人才，经历时间、项目的层层历练，最终被筛选出来；

世上如乔布斯这样的天才，总可以推出令人疯狂的产品，绝对是寥寥无几。如何在不拥有乔布斯这般人才的情况下，还能持续保障持续成功？

小编认为，那就是通过先远远超越同行的“上量”，在更大的基数下，“分离”出成功的种子。

在产品上新这件事情上，成倍的推出新品，将会带来质的变化。

比如通过快速上新历练出来快速响应供应链团队，会形成核心竞争力。

在自己领域的各式各样的产品类型能快速知道真实的销售表现，这样宝贵的认知会形成核心竞争力。

能触达更多的前沿技术带来的产品革新，不放过任何一个未来潜在爆发的机会。

图片来源：完美日记

2. 数字化能力成为上新的前期保障

在逸仙电商的招股书中，提到了有200人的信息化团队。作为一个电商公司，有如此巨大的人力资源投入在信息化上，是非常少见的。那么，这些团队主要在做什么呢？

从招股书中提到，逸仙电商自行开发软件和分析系统，对市场研究数据、销售订单数据、社交平台行为数据进行收集分析。

小编大胆猜测，总结一下主要解决三大块的问题：上新选品、优化库存周转、挖掘消费者新痛点。

a. 关于上新选品

“大牌平替”是完美日记创立品牌之初的定位。这里要核心解决两个问题，一个是“平替什么”，一个是“如何平替”的问题。

“平替什么”，总不能看到大牌上一个，就上一个吧？这样的风险整体偏大，但是通过搜集线上数据，把大盘数据、头部大牌动销数据、老客户复购数据、不同成分工艺不同价格带的数据都做收集，再找供应链把对应产品评估一下首单生产量和成本。能不能干？能干到多少销售额？复购情况预估如何？整体需要投入多少钱？啥时候盈亏平衡？啥时候能收回前期投资？都是需要在数据分析中找到答案。

“如何平替”的问题，产品方面一般交给本身就帮助大牌生产的代工厂，营销方面，逸仙电商有非常成熟的一套线上打法。在本文第一部分有提到。

b. 关于优化库存周转

成熟的线下生意，整体销售数据是比较平稳的。电商的生意，相较于传统生意，数据难预测的程度要高得对，一方面是竞争对手变化太快，你永远不知道谁会突然冒出来抢了你的流量和抢了你的客户。一方面新的玩法、新的渠道层出不穷，比如说直播，主播没播之前，销售数据可能给你惊喜，也可能给你惊吓。

销售难以预测导致了供应链难以配合，对于代工而言，平均一个订单的交货周期至少都要一个半月以上。如果短期超出预期一场直播买完了，接下来一个半月就面临断货，客户就只能送给竞争对手了。

如果销售完全不急预期，就意味着大量的库存，积压现金不说，还有可能导致货物积压，蒙受销售不出去产生的亏损。

没办法做销售预估的核心关键在于，没有做长期的数据沉淀。没有沉淀自己的数据，没有沉淀竞争对手的数据，长期下来，做的人预估越来越精准的，没做的人还是没毛胡子一把抓。

c. 关于挖掘消费者新痛点

无论在站内还是站外的对于产品的评论中，会暴露大量为被解决的需求。

什么需求是真实需求？什么需求是伪需求？什么需求值得做？什么需求不知道做？如何快速的收集，分类，分析？

大数据时代真是一个最伟大的时代，不需要凭借经验，不需要凭借一个一个线下调研就能发掘新的需求。凭借经验，这个难度大且风险不可控。凭借线下调研，周期长，成本高。

对于这些分散的评论，最难的把非结构化数据变得结构化，谁能突破，谁能长期的搜集，沉淀数据，从长而论，将会形成未来核心竞争力。

三、完美日记下一步怎么走？

1. 洗掉曾经的标签

“大牌平替”不可能成为终局，只能是白手起家的杠杆。

完美日记的定价倍率在3-4，传统国货品牌在10左右，国际大牌在15朝上。线上直接销售给消费者确实去掉了所有的中间商，但是在完美日记上市后还要追求高增长。

一方面依靠线上市场大盘的增长，一方面通过线下疯狂开店增加品牌渗透率，营销成本在持续攀升，加之近两年线上营销成本的增长。总而言之，推出新系列，卖出品牌溢价，成为完美日记接下来要面对最大的挑战。

2. 继续扩张品类

只要有流量，围绕自有人群的跨界打劫只是问题。

对于坐拥千万级别私域购买用户流量的完美日记，拥有比其他品牌更大的容错概率去做新品的测试，新品类的测试。更多的试，就会有更大的概率找到对的结论。

3. 收购与赋能

在中国的微信生态下的私域环境不出现太大的调整，比如出现微信生态对于营销出现颠覆性的政策，或者微信被其他应用取代。只要这些不变，现在的私域环境，已经可以将品牌资产量化了。

买一个互联网品牌，等于买了背后的直营渠道，只要流量变现的效率更强大，这是一笔稳赚不赔的生意。对于逸仙电商登陆二级市场要着急做业绩企业而言，是利用现金增长更有效的方式。

其次，在完美日记积累的营销能力，数据能力，供应链能力，私域运营能力，是可以在买到用户资产后，加速变现的核心能力。

作者： 解数小编

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。