一个「用户心理需求模型」，帮你读懂用户，找到运营方法论的底层逻辑（上）

一个「用户心理需求模型」，帮你读懂用户，找到运营方法论的底层逻辑（上）

心理学科学在互联网运营、产品、营销都有密不可分的应用，鉴于此，本期文章正是我在两位心理学硕士专业朋友的帮助下，复盘近100个实战案例，花大量时间阅读N本心理学书籍、学习多个应用心理学课题所完成的“用户心理需求表”的升级版——探究性理论模型-「用户心理需求理论模型」，旨在能够为运营或产品经理提供一个在用户需求方面都具有指导作用的理论模型。

理论上，「用户心理需求理论模型」它会让你对互联网工作在思维逻辑层面有深刻启发，同时它将会刷新目前绝大多数人对运营方法论底层逻辑的认知，能解决你在实际业务中所遇到的困扰。

为了方便你能够真的有所收获，同时有较好的阅读体验，先上个图捋一捋先。

好啦，下面正式开始～

​在策划活动的时候，我们总要强调满足用户的需求（或解决用户痛点），最好还要超越用户期待值。

在做商品营销的时候，我们总要绞尽脑汁地思考怎么样设计玩法，什么样的奖励，才能让用户玩起来。

在做内容（写文章/拍摄短视频）的时候，我们总是在强调要有舒适的阅读/观看体验、要有共鸣、要讲故事、要突出重点、要删繁就简、要有真情实感。

目前，我们绝大多数的互联网从业者，无论是在面对成功的案例还是失败的案例，归因分析时都太习惯归结为创意、流程体验、文案、需求洞察几方面问题（包括以前我自己亦然），显然这种描述尤为笼统。

其实，针对上面存在的问题，我觉得换成这个方式表达会更清晰，正如：用户是什么样的心理（即满足了用户什么心理需求）才会参与我们的运营项目？促使用户参与的底层逻辑到底是什么？

开始我也尝试寻找心理学在运营中的较为系统的能够直接运用的理论或效应，以帮助我们的运营工作变得更轻松，最后发现并没有！

而当谈到心理相关话题的时候，总会轻易地联想到心理学，或者是心理学相关的一些理论或法则，下面我随便分享几个案例你会更明白。

一、心理学在运营（营销/策划）中的运用

1.卡尼曼风险定律

由美国经济学家卡尼曼与特沃斯提出，指一般人在面临获得时总是尽可能规避风险，而在面临损失时又喜欢冒一下险的非理性心理因素。

例如：人们总喜欢买肯德基小份的薯条，因为觉得小包的薯条装得最满，这就是利用了规避风险的心理。商家会利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果，让人们觉得“很划算”。

2.凡勃伦效应

最早由美国经济学家凡勃伦发现，指消费者对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

由于消费者可能是想要通过使用昂贵、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品价格定得越高，一定程度上越能受到消费者的青睐，让用户产生购买的倾向。

3.七秒钟色彩理论

在营销学上，七秒钟色彩理论指对一个人或一件商品的认可，可以在七秒钟内用色彩的形态留在人们的印象里，是色彩营销的基本理论之一。

例如：雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝。得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡。于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，一推出即在市场大受欢迎。

4.损失厌恶理论

损失厌恶理论是卡尼曼和特维斯基提出前景理论的一个理论基石，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失的感觉更让人难以接受。同量损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

例如：许多人宁愿选择无风险（即100%的机会）地获得3000元，而不会选择有80%的机会赢得4000元的赌博。

5.诱饵效应

是指人们对不相上下的选项进行选择时，会因为第三个新选项（诱饵）的加入，而使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一项选项则被称为“竞争者”。

有很多时候，诱饵并不需要真的存在。比如在汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

6.促销易感性

是美国心理学家提出的一个概念“一种心理上的促销的整体反应倾向性”。

促销易感性和价格意识不同，强价格意识消费者的购买信念是“只买低价”，并不关心商品促销与否，而高促销易感性的消费者不是必然只买低价商品。

例如：相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的打折热衷者会选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。

其实，国内外很多心理学家都对营销策划（运营）领域的进行过研究，相关的心理学效应还有很多，我就不在这里一一列举。

大概率大家对上面列举的几个心理学理论或者都不是很熟悉，但你应该听过荣格心理学、马斯洛需求层次，甚至七宗罪这些有关人性、心理学相关的理论。

接下来，我简单分享下。

7.荣格心理类型理论

荣格将人的心理类型分为外倾型、内倾型、感觉型、直觉型、思维型、情感型、判断型和直觉型8种。

目前在运营相关工作中，荣格心理模型被运用到的场景并不多，一般被用于人格测试，最有名的就是刷爆朋友圈的网易云音乐的荣格测试。

8.马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，其不仅是动机理论，同时也是一种人性论和价值论。

还有一些心理学家把马斯洛需求层次表达为基本需求和高级需要两种，其中基础需求有生理需求、安全需求、归属于爱（社交）需求；高级需求有尊重需求、求知需求、审美需求、自我实现需求，详细大家可以看看下表：

从心理学的角度，人总是从低层次需求转到高层次需求，最高的自我实现需要是最高级的需要，越是低级的需要，对个体的重要性越强，获得满足的力量越大。

同时，只有低一级的要求被满足时，人们才会向高一级要求转化。但是同时，需求并不是不可逾越的，有时会越过较低级需要层次而向高级层次跃进。

除了荣格心理学、马斯洛心理学，我也常常在运营圈子里看到七宗罪以及人性相关的讨论，在好奇心的驱使下，我对七宗罪、人性也进行了一定的探究，下面分享给大家。

9.天主教：七宗罪

孔子说“性相近，习相远也”，以此而得以将人性划分为先天性和后天性两种。

自古至今，就人性的争论很多，中国古代就有性善论、性恶论、无恶无善论、有善有恶论等，外国古代虽然未见有如中国古代就人性善恶的争论，但对人性善恶的见解又会广见于宗教理论、心理学思想与管理学理论之中。

总的来说，国内外心理学专家对于“人性是否先天形成”、“人性善恶”等观点都存在分歧，目前为止也没有较为统一的定论。

人性的本质就日常用语上有狭义和广义两方面：狭义上是指人的本质心理属性，也就是人之所以为人的那一部分属性，是人与其它动物相区别的属性；广义上是指人普遍所具有的心理属性。这些属性不是后天的结果，与生俱来。

现代科学家认为，世界上只有一个人类，只有一种人性，人性中与生俱来即由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望、胜利的渴望、对与自己相似的伴侣的渴望，对同类间自己地位的关心，及由于史前人类的习惯和同理心，还有对帮助的冲动。

关于人性方面为大多数人所认可的理论，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲，七宗罪认为这些特性是人类原始的本能欲望。

基于这些特性，在实际的运营或产品设计场景中又有哪些运用呢？看看下表：

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外，著名心理学家弗洛伊德认为人类生来就存在好奇心，窥探他人隐私是人的天性。

在日常的运营工作中，你是否都注意到这些有趣的现象呢，或者你是否注意到心理学在运营中的重要作用？如果你很少注意，我认为是符合基本常理的，因为到目前为止心理学在运营工作中的普及程度并不高。

正如开头提到的这些非常普遍的现象，无论是成功的案例还是失败的案例，我们都太习惯归结为创意、流程体验、文案、需求洞察几方面问题。

到底有没有一个可以适用大多数运营场景且兼容性较强的理论模型？它最好是可以为我们的运营工作提供正确的指导，有助于我们更好地开展运营工作。

正如在产品经理圈子里一个对用户需求分类和优先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型。

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

其实“心理学”一词，对我而言有着深深的吸引力。大学时期，我在校心理站待过一个学期，当时心理站主要是帮助有心理异常的同学（抑郁、赌博、沉迷游戏、情感纠纷）提供咨询、引导服务。也正是从那时候开始接触到心理学，并对心理学有了一定认识。

后来就到从事互联网运营工作，在日常对案例的复盘中愈发觉得用户需求与用户心理需求的关系并不简单。

在这种好奇心驱使之下，我便开始了对心理需求相关研究，从基础入门逐渐了解心理学研究领域的庞大与复杂。

幸好我联系到两位对我研究心理学有很大帮助的好友@巨巨童鞋（河北大学心理学硕士）和@Rocky童鞋（南开大学心理学硕士），因为对一个心理学“门外汉”来讲，研究心理学这门专业的科学实在是有点为难。

二、心理学的诞生、发展以及个体心理过程

在运营或者产品经理的圈子里，相信大家对马斯洛需求层次、荣格心理学以及七宗罪并不陌生，但如果我们对心理学的认识只局限在这些就显得太肤浅。

有关心理学科学，我先从源头开始分享。

古希腊哲学家亚里士多德《论灵魂》是历史上最早系统论述心理学思想的著作；1879 年德国哲学家和心理学家冯特在莱比锡大学创立首个心理学实验室，标志着心理学从哲学里面分出来成为单独的一门科学。

随着人们的深入研究，产生了不少知名的科学家，例如：德国生理心理学家冯特，著有《生理心理学原理》；德国感官生理学家韦伯，确立了感觉的差别阈限定律；费希纳，发展了韦伯的研究，运用心理物理法确定了外界物理刺激和心理现象之间的函数关系；国内心理学和催眠学研究工作者曹剑韩提出大脑运作理论，为心理展现逻辑带来较好的理论模式；当然还有大家熟知的荣格、马斯洛等心理学家。

经过百余年的迅猛发展，目前心理学科学的研究包括基础心理学与应用心理学两大领域，其研究涉及知觉、认知、情绪、思维、人格、行为习惯、人际关系、社会关系等许多领域。

心理学一方面尝试用大脑运作来解释个体基本的行为与心理机能，同时，心理学也尝试解释个体心理机能在社会行为与社会动力中的角色。另外，它还与神经科学、生物学等学科有关（另外，神经系统是心理活动的主要物质基础）。

而总的来讲，心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学。

在研究个体心理时，通常包括认识过程、动机和情绪、能力和人格。而我们人类的心理其实是脑的机能（脑是心理的器官），是对客观现实的反映。影响人的心理因素有环境因素、机体因素、心理因素3种。

好，重点来了，先捋一捋认知过程、动机情绪与能力人格之间的联系。

首先认识过程是通过感觉、知觉、记忆、思维、相象等形式反映客观事物的特征、联系或关系的过程。

动机的产生是建立在需要的基础之上，需要分为自然（生理）需要，物质需要和精神需要，需要是有机体内部的一种不平衡状态，需要是使得我们人之所以会活动的源泉。

但动机产生的条件有内在条件（即需要：需要达到一定程度时就会产生动机，动机不等于需要）、外在条件（即诱因：能够引发个体动机并满足个体需要的外在刺激）两种。总的来讲，动机是激起和维持个体活动并使活动朝向某个目标的内部推动力量。

情绪是人对客观事物是否符合其自身需要而产生的心理体验，而认知是情绪产生的基础，需要则是引发情绪的中介。

能力是个体能顺利完成某项活动必须具备的心理特征，例如观察力、注意力、记忆力、想象力、思维力、创造力、抽象概括力、言语表达能力。

人格是形成一个人思想、情感和行为的特有模式，例如性格、气质；具有独特性、稳定性、综合性、功能性的特征。

到这里就基本清楚了个体心理中认知过程、动机和情绪、能力和人格之间的关系，那么当个体的需要达到一定程度或者受到外在刺激时，个体的整个心理过程是怎样呢？

其实，从“个体的需要达到一定程度或者受到外在刺激”到“某个行为的发生”，整个过程又是如何的呢？

我以跑步这个行为来举个例子。

比如，因为感觉自己身材超重，你最近报了一个健身课程，开始下定了决心要按照计划去健身。

那么，感觉超重是认识过程中产生的认识，但是在认识过程发生之前，你应该是受到了外界的诱因（如：健身房举办诱人的活动，触动你了），在受到外界诱因的基础上，经过复杂的认识过程，才会让你产生的报健身课程的动机，你每天按照计划休息、饮食、工作，这些其实为你去健身行为提供了能力最后才有了坚持健身的行为发生……

未完待续，下一节《一个「用户心理需求模型」帮你读懂用户，帮你找到运营方法论的底层逻辑（中）》更精彩～

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