为什么明星代言品牌引爆市场越来越难（二）

为什么明星代言品牌引爆市场越来越难（二）

为什么有些品牌做了引爆三法则，还会成为失败案例？让我们接着上一篇文章的内容为您分析

为什么明星代言品牌引爆市场越来越难（一）中，陈述两个话题：

1.传统品牌与新消费品牌当前市场表现现状和造成如此结果的原因；

2.无论是传统品牌还是新消费品牌，都离不开品牌引爆理论法则。

本篇内容将围绕下面两PART进行分享

1.为什么都做了品牌引爆三法则，有的引爆市场，有的变成成本失败案例？

2.老品牌明星引爆市场案例与新消费品牌引爆市场案例

所以，接着上篇上内容：

三、为什么都做了品牌引爆三法则，有的引爆市场，有的变成成本失败案例？

1.人物法则的演变

传统品牌明星效应营销投放：

20年前互联网普及化刚刚起步，普通用户的信息来源还主要局限于报纸、电商以及广播等传统媒体。

我们对于明星红人的喜爱与消费一样，受到传播渠道的控制，呈现出集中的大众化的偏好。

作为传统媒体，为了博取最大的关注度，报道的总是最红最火的明星。

因此那个时代的年轻人的偶像其实大同小异。

新消费品牌明星效应营销投放：

随着互联网的发展，我们可以不受限制地获取信息，不再受到媒体传播渠道的限制。

对于明星红人也是如此，粉丝偏好分化严重。

不仅老牌明星有人喜欢，新人、选秀、达人、网红、KOL、直播主、cosplay甚至于虚拟偶像，都有自己的忠实拥趸。

现在：随着用户可以选择的明星红人范围越来越广泛，明星对于粉丝的影响力在逐渐衰减，这就造成明星代言从原有专家角色向联络员角色过渡。

当明星扮演的角色逐渐退化为联络员时，他已经很难带动粉丝成为推销员，因此品牌方需要进行辅助性投放，以覆盖尽可能多的专家寻求品牌传播的机会。

2.附着力法则的演变

传统品牌相对于新消费品牌在传播信息提炼上容易出现错位

品牌商时代：品牌商通过广告投放掌握市场主导权，他们以价格、产品开发作为相互竞争手段。因此品牌性能成为了市场信息传播的主流。

零售商时代：连锁的发展让零售商逐渐掌握市场主导权。他们需要更高性价比的商品取悦消费者。因此商品性能属性就成为零售商们选品的依据。

互联网时代：互联网时代让1个用户：1000家门店成为可能。用户开始掌握消费的主导权。用户被长期压抑的利益属性诉求，与传统的功能信息方式开始发生激烈的冲突。

观点：用户购买商品是为了解决问题，即获得一定的利益。因此用户关心的不是商品性能，而是商品解决问题的能力。

3.环境威力法则演变

营销的黄金时代已经过去

营销的黄金时代就是脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。

特性：媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择，只能被动接收品牌广告，然后去附近的超市购买看过广告的商品。

很多老品牌还是保留着这种营销习惯，复制着这种模式，想参考营销黄金时代的单点突破思维，现在很难。因为我们所处的是互联网+时代，从传播角度来说，用户更多有主动获取信息。

互联网时代品牌营销

互联网带给用户最大的改变：是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。用户在接收到品牌信息之后，可以通过互联网对品牌广告信息进行验证，再决定是否购买。

用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌，如果是线上一片负面，想获得理想的销售基本不可能。

没有一个良好的用户主动搜索信息场景，品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣，这是一个简单而又容易被忽略的现实。

品牌营销变了，基于新的媒体类型、新的营销方式等推动者用户消费行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方，我们需要调整自己顺应这种变化。

四、老品牌明星引爆市场案例与新消费品牌引爆市场案例

1.传统品牌引爆市场：OPPO案例

个别人物法则：

笔者相信OPPO心知肚明，明星对于用户的影响力已经远不如以前。 因此他们采取的策略是明星家族战略：只要是当红的、年轻人喜欢的明星，全部刷一遍。 当明星们的影响力累加在一起时，就还原了明星专家的身份，对于粉丝是一种无形的催眠，在毫无察觉中演变成为推销员的角色。

附着力法则：

OPPO在这一点上同样做的非常出色，无论是充电五分钟通话两小时，还是前后两千万拍照更清晰，对于普通用户来说都是耳熟能详。 这样朗朗上口的专业话术在海报、电视、综艺中由明星一遍又一遍的输出，不仅仅强化了用户的认知，而且不断巩固明星家族的专家地位。

环境威力法则：

OPPO在广告投放上的策略完美呈现了短期六次重复的传播学理论。

无论是地铁站连续性的大幅广告投放，还是综艺中的口播，亦或者黄金档电视剧中的连续性插播，都是为了达成短期记忆强化的目的。

当周围蔓延着OPPO的广告，身边不断有人在购买，我们就很容易被驱使发生同样的消费选择。

2.新消费品牌引爆法则：HFP案例

个别人物法则：

HFP选中了兴趣相关这一类的自媒体。原因很简单，兴趣可以相对精准的判别自媒体粉丝的属性。

例如时尚、生活、情感、传达、鸡汤、美妆的粉丝大多为年轻女性。

例如科技、智能、军事、财经、汽车、职场的粉丝大多为男性用户。

除此之外，新消费品牌投放自媒体的另外两个重要原因是不错的公信力和高性价比（比较明星）。

在策略上集中时间段在一类自媒体上铺量投放，以求获得短时间内的用户多次视觉强化。

附着力法则：

HFP的附着力法则主要体现在两个方面：

大牌品质平价药妆：不断强调大牌成分、日本实验室等元素，利用价格对比提高消费冲动

自媒体的公信力：HFP的附着力主要方式，产品好对于自媒体没有损伤，但是如果……

环境威力法则：

从我们自身的习惯也是如此。

当我们打开一系列情感号的时候，发现最近一周几乎每个大号都会推荐，出于不断被强化的视觉认知，很多人冲动想尝试一下是很正常的事。

五、结论

无论老品牌还是新品牌，不在于你的“身份”，而在于你是否顺势而为，应势而动：

人物法则下：战略市场的变动你是否洞悉，推动产品、组织和模式的变动，从品牌引爆市场角度来说，核心在于环境变化带来明星作用变化，进而人物组织关系演进；

附着力法则下：重点在于传播核心点的提炼能做到需求匹配；

环境威力法则下：是互联网环境下，如何匹配用户进行知名、认知和口碑信任的效应打造。

作者：践行者宣言

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