为什么明星代言品牌引爆市场越来越难（一）？

为什么明星代言品牌引爆市场越来越难（一）？

人、货、场三个节点同时发生的改变，为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤，正所谓天时地利人和，站在风口上，猪也能起飞。新品牌引爆市场又是迎合了什么“引爆法则”？

一、传播品牌与新消费品牌市场背景

2020年中国品牌大变局：DTC消费品牌两重天。一边是传统品牌的叫苦连天，一边是新锐品牌的飞速崛起。

在消费行业更新换代极为迅速的今天，我们无时无刻都在体会着“风水轮流转”的神奇。三年一小波，五年一大波，十年换一拨，行业中总是在不断的涌现新品牌，淘汰老品牌。

2020年天猫618，更是涌现了大批新兴品牌。数据显示，618首日成交额500-800万的新锐品牌数量同比去年上涨了60%，84个新锐品牌同比增长翻5倍。开售三天，速食品牌开小灶、母婴品牌Bebebus、美妆品牌Colorkey、宠物品牌Pidan就突破重围，登上各自细分品类的TOP1。其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。

相比新品牌的高歌猛进，老品牌的日子并不好过。

1. 为什么传统明星效应很难再引爆市场？

成立于2001年的拉芳家化曾是中国本土最大的洗护企业，被称为“中国日化第一股”。2017年3月上市时，市总值近50亿元。然而，两年之后，拉芳家化的市值急速跌落至31.79亿元。

存在在拉芳身上的问题，也是众多跌落神坛的传统品牌的通病：

重销售、轻研发，团队运营老化；注：老品牌看中上层的年龄结构或是公司的时长结构即可窥得一二。

产品边缘化，产品线无法满足消费升级的需求。

传统的渠道打法，渠道收入以经销为主，对新兴销售渠道的投入尚浅。

传统的营销打法，对新营销玩法缺乏了解和尝试。在明星代言越趋“尴尬”，在用户媒介粉末化的趋势越来越明显，亿元广告时代，越打越“亏”。

如此，便陷入增长难以维系的死胡同：既搞不定新一代消费者，也发现维护不了老顾客；既不信任传统营销方式，也搞不定新营销渠道；既跟不上新时代的节奏，也复制不了过去的成功模式……

这些不是本篇针对老品牌讨论的重点，本篇重点一，传统品牌为什么明星效应很难再引爆市场了？

2. 为什么新消费品牌能迅速引爆市场？

相比之下，切入细分市场，跟随者新消费者需求成长起来的新消费品牌们，普遍不太发愁流量增长，迅速实现了从0到1的突破。

业界流传着这样一种声音：新锐品牌的迅速崛起，是踩在消费需求个性化、渠道流量碎片化的基础上的。这一说法确有其可取之处，我们不妨从零售三大因素“人”“货”“场”的角度拆解看看新消费品牌崛起背后的那些红利机会。

人：中国人口红利市场需求，结合当下环境催生更多新消费机会

国民生活水平的提升推动着消费升级，出现于品质提升、消费体验和消费层次的提高带来机会；

人口庞大基数下，不同年龄层、财富积累差异和房地产发展带来的地域发展差异推动的消费分级和下沉市场，带来更精细的市场需求；

还是Z世代后浪、小镇青年还是银发一族，新消费人群的诞生，都会催生出新的消费需求。

人的变化，都在告诉我们战略机会，告诉传统品牌，应变而生的机遇。

以咖啡市场为例，三顿半洞察到速溶咖啡市场的增长停滞并非是由于需求的消失，而是产品创新未跟上消费者需求的变化，由此投入大量精力将重心放在了咖啡品质的提升上，在一众扁平的塑料包装中，以小杯子的高颜值立体包装杀出重围，并将咖啡文化与社交场景相结合，迅速圈粉年轻群体。新消费者人群的迁移，喜好、行为、需求都已是今时不同往日，新的消费趋势也得以形成，推动着新消费品牌三顿半的立足。

货：日渐成熟的供应链体系，打磨高品质产品不再遥不可及。

从中美贸易战下的产能过剩问题可见一斑。世界工厂几十年的供应链积累，物流独步全球，OEM高品质代工推动新消费品牌迅速迎合市场成为战略机遇。

完美日记找寻国际大牌的代工厂，以极致性价比的定价策略，区别于大牌几十倍的定价，以3倍与成本的方式，赢得市场追捧。

场：渠道日益多元化，品牌获客的效率与营销的门槛被大大降低。

如今，渠道正变得越来越多元化，除了天猫、京东等传统电商平台外，还出现了拼多多等各种社交电商渠道，此外如快手、抖音等的内容平台，也开始布局电商。

我们将这五年出现并逐渐成为主流社交平台的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站，简称为“小快直抖B”。

显然，如今在这些新渠道中，新品牌要比成熟品牌玩得更得心应手。只需十几万的投放费用，就能迅速圈一波粉，收获一波口碑与销量，彻底改变了过去只有头部大品牌才能掌握营销话语权的游戏规则。

由此，人、货、场三个节点同时发生的改变，为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤，正所谓天时地利人和，站在风口上，猪也能起飞。

当然，本篇内容重点二，新品牌引爆市场又是迎合了什么“引爆法则”？

二、《引爆点》之品牌引爆市场理论

无论是老品牌没有适应市场战略变化，结合引爆法则，做出当下的引爆策略机制，最终大部分在潮退下，裸露出自己的不足和脆弱；还是新消费品牌抓住当下市场机遇，结合引爆法则，做出当下引爆策略机制，乘风破浪，表现出自己的顺势而为的“圆滑”。其核心表现出来的都在品牌引爆机制：

传统品牌：以明星为代表人物，进行诸多卖点提炼高质量的信息，寻求一种简单的信息包装方式，让信息变得不可抗拒，结合大规模垄断性传播表达，让客户感知与项目期望表达的信息高度一致。

新消费品牌：以KOL为代表人物，进行卖点的迎合提炼，寻求消费升级的包装方式，让品牌变得不可抗拒，结合大面积多维度覆盖，让客户信任、嗨购。

结合被《福布斯》评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一《引爆点》。根据引爆点理论，一个产品的流行有三种法则：

1.人物法则

引爆点理论认为，如下三种人导致了流行的发生，人物解析：

联络员：那些认识很多人的人，他们可以把信息快速的散布出去

专家：被认为对某种知识非常精通的人，热衷于知识与朋友分享

推销员：能够快速说服他人接受专家发现的东西，说服他人购买

让我们做个简单的场景模拟：

（小A和小B聊天）

小A：我想买个床垫，你说是熊猫·麋鹿、慕思和雅兰哪个更好？

小B（联络员）：你去找小C呀，他可是乳胶床垫专家。

（小A去找小C，小D也在）

小C（专家）：根据你的描述，我建议你买熊猫·麋鹿，因为….

小A：有道理，我听你的。

小D（推销员）：我带你去买吧，我亲戚家是卖这个的。

2.附着力法则

附着力法则认为被传播的信息是容易被注意、被记忆，那么更加容易形成流行。

这种案例启示相当常见——

案例：

脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金六个核桃：快速补脑，多喝六个核桃OPPO：前后两千万，拍照更清晰

所以策略启示是：做好广告聚焦点，品牌slogan不得不慎。后面聊品牌的时候，我们会聊到广告语的创意法则，本篇不是重点。如果急需，留言评论，我会抽时间安排。

3. 环境威力法则

流行的趋势需要一个温床，当一个环境形成的时候，人的因素就不重要了。

其核心是让客户感知与项目期望表达的信息高度一致，达到其期望。

两个点：

从众效应下的环境推动，想想到处都是你的传统品牌投放策略，就是这个诉求推动的投放策略；二者在于传播内容维度能基于用户决策达到期望印证，个人操作思路在于基于用户消费任务，结合用户消费行为体验，做到三棵草的内容种植。新消费品牌擅长与此。

4. 品牌营销传播引爆不变理论结构

人物法则下的裂变与相互背书，品牌产品以精炼易传播认知的信息被接受，最终结合新媒体渠道、用户画像和用户行为体系进行投放，形成品牌引爆市场的核心不变理论法则。

作者：践行者宣言

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