品牌新生：从产品自发到自觉

品牌新生：从产品自发到自觉

别人产品满足某个需求，你的产品也是满足这个需求，那品牌就会不自觉陷入同维竞争，打的是一场消耗战，除非你的品牌能够一骑绝尘占领品类，否则很难出头。

不知道你有没有感觉，在这个大量同类品牌涌现的年代，“不务正业”的品牌才能从红海突围，找到别人学不来的差异化生存之道。

怎么说？书店是卖书的，餐馆是吃饭的，饼干是临时充饥的……

这一切自然而然，无可厚非，但同时也意味，你的品牌和别人是五十步与百步的差别。马斯克曾经说，生活中我们总倾向于去比较，别人已经做了，我们也去做，这只能获得小的成就。

对于品牌来说也是一样的，别人产品满足某个需求，你的产品也是满足这个需求，那品牌就会不自觉陷入同维竞争，打的是一场消耗战，除非你的品牌能够一骑绝尘占领品类，否则很难出头。

一、品牌怎么摆脱竞争陷阱？

小僧以为，你的产品要从自发到自觉，重新思考产品满足用户需求的逻辑。

很典型的一个行业是书店，在当下实体经营艰难异常，因为实体店经营成本高昂，而且书的复购率本身是很低的，再加上线上书店的便捷和大家阅读电子书习惯的养成，实体书店几乎被拖垮。

你想想自己有多久将没有进过书店了？你会看到，越来越多以卖书为生的书店逐渐消失不见，偶尔看到也是门可罗雀店内空无一人。

反倒是一些创新经营模式的书店搞得红红火火，甚至成了打卡地。就比如从国外火到国内的鸢屋书店，被称为“全球最美的书店之一”，不断吸引着人们去打卡，同样是书店，鸢屋有什么魔力？

其创始人增田宗昭认为，书店的问题就在于它在卖书！

因为对于顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是书中的内容。所以鸢屋书店提出了“美好生活的提案者”的理念，按照书的内容重新进行分类，并且只要内容相关，无论是杂志还是书籍甚至是音像制品，都可以摆在一起。

这样如果你对某个知识内容感兴趣，那么会看到相关的更多内容，甚至书上提到的东西现场就能买到。

通过对空间的重构，鸢屋书店从书店的自发功能——卖书，变为自觉功能——卖书的内容，重新思考书店满足顾客的需求逻辑，打开了品牌的新出路。

二、品牌怎么从自发到自觉？

产品自发就是产品自然而然、一贯如是的功能，而产品自觉是对产品满足用户需求的重新思考，是对产品价值的挖掘和对产品的重新定义。

从产品自发到自觉，其实是第一性原理的思考方式，也就是一层层剥开消费的表面现象，看到产品满足用户的需求本质，或者说重新思考用户表面需求下的深层次内在需求，进而升维品牌价值。

就拿吃饭这件稀松平常的事儿来说，吃饭最基本的是为了填饱肚子，有时候也承担着社交功能，还有时候是政治任务，当然也有放松自我满足的功能。那么，文和友是怎么看待吃饭这件事儿呢？

文和友的目标是“做中国美食迪士尼”，我们知道迪士尼是给人们带来快乐的，文和友不是老实本分做一个超级餐馆，而是想着去抢乐园的饭碗，这就是产品自觉，将文化和美食结合，对用餐需求逻辑进行重新思考，希望给人们带来精神和肉体的满足，创造快乐。要不然你以为“排号4万、等位2万”的人只是为了去吃小龙虾的吗？

从产品自发到自觉，创始人将曾经只想着把食品做好的长沙油炸社发展成为一个融合了餐饮文化、地域文化、市井文化的超级文和友商业综合体，开辟出了餐饮品牌的另一种可能。

还有大家熟悉的奥利奥，也远远不止是一块饼干那么简单，西餐里、奶茶里频频能看到其身影，奥利奥音乐盒、DJ台不断刷新你的认知，更有奥利奥饼干还原故宫、权游片头等，俨然成为不安分的超级玩具！

我们知道，品牌的基本价值是差异化，当同维竞争认知差异不足时，就需要重新思考产品满足用户的需求逻辑，让产品从自发到自觉，升维品牌价值，与其说这样的品牌是不务正业，不如说是真正找到了自己的正业！

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