AARRR模型（二）——激活用户

AARRR模型（二）——激活用户

AARRR模型是国外肖恩在他的书《增长黑客》提出的，主要包含上述5个重要环节。这篇文章主要讲述激活用户（Activation）。

一句话定义

让潜在用户真正使用你的产品

该层级的用户表现

注册后未走完核心功能体验流程

比如视频剪辑软件，其用户激活的依据，就是是否成功完成一个视频的剪辑；针对内容类产品，比如抖音，其用户激活的依据，就是观看视频的时间或者数量；

运营策略

加强对用户完成首次核心功能使用体验的引导，在实际应用过程中，一定要找到自己产品用户激活的标准，否则即使花费大量时间与精力，最终都可能收益甚微。

相应的数据监测

1.日活跃用户数（DAU），一天之内，登录或使用了某个产品的用户数。还有类似的周活跃用户数（WAU），月活跃用户数（MAU）

2.活跃用户占比：活跃用户数占总用户数的比例

导语

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多。

在运营中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。即使你觉得自己知道激活的障碍在哪里，真实情况也有可能令你大吃一惊。

1、关注用户体验，定义关键路径，优化流程

用户刚刚进入产品时，对产品还缺乏感知，那么简洁明了的引导和简短流畅的产品流程就十分重要了。

奥卡姆剃刀原理，也称“简单有效原则”认为进行产品设计的时候应该把复杂的东西简单化，能够2步做完的就不要3步。“keep it simple，stupid”

从产品启动页开始，到用户注册流程，使用流程，我们都需要尽可能缩短用户操作的步骤；毕竟每多一步就多一部分流失，步骤太多也会引起用户的厌烦。

同时我们还需要让用户尽快地感受到产品的价值，如B站的入站必看、KEEP的训练计划；钱迹的直接记账。

增长黑客中有一个词叫Aha moment，即用户的爽点，我们要在尽可能短的时间内触碰到用户的爽点，用户才有可能留下来。

我们可以用激励手段去推动用户完成关键路径，比如完成注册即送优惠券，观看直播领取能量，积分累计到一定值可在积分商城兑换物品；拼多多通过补贴引导用户完成一次购物等，合理的激励手段使用户暂时留在产品中，再用产品价值使用户真正愿意留下来。

2、精细化运营每一步，创建转化和流失漏斗报告

激活虽然指用户完成核心功能的体验，但是有的产品的核心功能并不是一步直接到达的，比如淘宝app他的核心功能是购买产品，但是到达购买产品这一步，还要搜索商品、加入购物车、下单购买，想要使用户进行购买，必须还需要激活能够到达购买之前的每一步。

此时我们就可以创建转化和流失漏斗报告，也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）。

这样我们就可以全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。

一旦获得了数据，就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。

对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。可以基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验，以改善激活。

从根本上讲，这份报告详细总结了每种渠道中阻碍用户迈向下一步的因素，因此它可以帮助你提升新用户转化为活跃用户的比例。

3、进行用户调查，获得用户反馈

为了得到有用的反馈且确保用户不会产生反感，问卷最好满足以下条件：

1）用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面的停留时间很长，或者是离开了app的某个页面；

这两种情况下的问卷调查更为真实，可以弄清楚用户为何决定完成下一个步骤，或者是为何没有这样做。

建议只有简单的一两个问题，既可以是开放式问题也可以是选择题，我们更倾向于开放式提问，因为这样可以避免引导用户按照你的先入之见来回答问卷，让用户畅所欲言往往能带来意想不到的结果。

可以选择类似以下问题：

今天你访问我们的网站/APP是出于什么原因？我们的XX流程还有哪些方面有待提高？哪些因素让你差点放弃购买？

当完成用户反馈时，针对用户提出的建议进行改变，对比改变前后此环节的激活率。有可能还需要针对每个想法进行多次的试验才能优化激活。

4、消除用户体验中的摩擦

我们很容易注意到自己使用的产品的摩擦，但往往看不到自己参与开发或者参与营销的产品的摩擦。这可能是因为我们太了解产品的工作原理，所以我们的大脑根本想不到那些阻碍。

每遇到一个令人心烦的障碍用户都会想：“这值得吗？”如果产品价值不是足够清晰、吸引力足够大，那么哪怕很小的麻烦也会赶走用户，而且常常是永远将他们赶走。

肖恩设计了一个简单的公式来帮助人们时刻记住不断减少摩擦的重要性：

欲望–摩擦=转化

1）社交账号登录

社交账号登录可以简化注册过程，用户可以通过已有账号进行注册，可以减少人们必须提供的个人信息，然后大幅提高注册量。

2）翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦，最大胆的做法是翻转漏斗。也就是说，在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

3）积极的摩擦

主要有以下6种：

a）通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为；

b）利用人们处在心流（flow）状态时感到的巨大满足感。

当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流的状态。处在心流状态的人十分专注，他们可以忘掉时间的存在。

c）人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值。

例如，在注册时激励用户记录更多的个人信息。

d）创造学习流

尽管新用户体验会有很多摩擦，但同时它也带来了很多机遇，这是因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。

现在用户对产品的关注比任何时候都要多，把握这个时机告诉用户产品真正的价值，真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。

这一种方法称为“学习流”。

学习流不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，使他们了解产品优势、价值及使用方法。

e）游戏化机制

专注于游戏化的三个主要方面：

有意义的奖励通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣提供能带来即刻满足感的要素。

f）触发物

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。

不可否认，触发物是提高产品使用率最强大的策略之一。

触发物很容易就从有用信息变成令人讨厌的垃圾信息。可能大家都被“回来吧！”“你确定真的不想回来？”“我们真的很希望你回来！”这样没完没了的邮件彻底激怒过吧。

所以使用触发物一定要非常小心，而且还要精心试验。

许多公司还为了提高产品使用方面的指标而滥用触发物，这样做可能会让激活数据在短期内看起来很漂亮，但这对于推动用户长期使用App毫无用处（实际上，人们会停止使用App，关闭推送甚至删掉App，从而产生负面作用）。

用触发物有一个很重要的经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

在设计触发物试验时，罗伯特·西奥迪尼在他写的《影响力》里提到的6个说服原则同样具有很大的参考价值：

•互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。

• 承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

• 社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定。

• 权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

• 好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

• 稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

结论

一定要试验触发物。因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务客户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户。

作者：橘月二三，互联网运营人，想带给你运营成长路上的“啊哈时刻”。

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