“在线打脸”，老乡鸡这波年末总结“草率了”！

“在线打脸”，老乡鸡这波年末总结“草率了”！

此次年末总结，老乡鸡通过一支视频，就展现了老乡鸡强大的品牌实力，以及2021年它将愈战愈勇的决心，最终完成了与消费者进行有效沟通的目的，再一次提升了老乡鸡的曝光度。

作者：叶子栋

来源：品牌内参（ID：brand180）

一转眼，2020年便已过去，此时，又到了品牌做复盘总结的时候了。

在众多年度报告、年度账单陆陆续续上线的时候，我们又看到了一个让人惊喜的身影——老乡鸡董事长束从轩，几乎他的每一次出现，都会引起强烈的反响，然而，这一次他的年末总结却让人倍感意外，再现大型“打脸”现场不说，实在是太“草率了”！

一、老乡鸡年终总结，束老金句频出

理想很丰满，现实很骨感，这大概是不少人年终总结的真实写照，而老乡鸡董事长束从轩的年终总结也将理想与现实进行了对比，并进行了“在线打脸”操作：

视频文案：大家好，我是老乡鸡董事长束从轩。上次坐在这里和大家聊天还是春节，一转眼，2020只剩下4天，时间过得真快！

回头想想，真是魔幻的一年：春节没法串门，影院半年没人，出行口罩随身，疫情才刚刚稳定，洪水又那么凶狠，全球都不太平，还是中国最安全。

小丫头们正在乘风破浪，后浪们正在奔涌，北斗正式开通，嫦娥取土成功，而我还是那个少年，没有一丝丝改变，就是头发丝少了一点，秋裤穿早了一点，还要有秋天的第一杯奶茶，爷青回！

年初，我在心里也定了一些小小的目标：说好了减肥，我胖了；说好了早睡，我忘了；说好了讲普通话，我又学废了，哎，真是在线打脸。今年是个干饭人，明年做个勤快人。

说到打脸，现在想想年初定的目标确实有点草率了！

不装了，我摊牌了：说今年必将突破1000家店，却只开到了978家，还说要在北上广深杭都开店，结果只在深圳开了一家店；算了，2020重在参与，2021再拼尽全力吧。

其实在年初定目标时，我就悄悄养了5只鸡，准备送到大城市，然后惊艳所有人，现在看来只能惊艳深圳人了，这也是我理解的仪式感，有志者事竟成，土鸡也能走进城。

就是这只鸡，你看她淡黄的嘴唇，蓬松的羽毛，真的太美了，她是我亲手养的，我叫她小鹏，她将带着全村的希望，从合肥到深圳，穿越大半个中国，她将跨过山河大海，也将穿过人山人海，到大城市打拼自己的未来。

这一路风餐露宿，山高水长，还请沿途老乡多多帮忙，另外有兴趣的网友欢迎在视频下方留言，成为我们的护鸡使者，4克油，因为我还要为你加个油！

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束老一开口，就知有没有，比如“说今年必将突破1000家店，却只开到了978家”，看似打脸，却依旧让人瞠目结舌，短短一句话，就能让人看出束老“老凡尔赛”人的气质，由此可见，束老时刻走在互联网前端了。

再比如最后邀请大家做护鸡使者，这波隐形广告也是打得老营销人都佩服不已。

年初时，一样的位置，束从轩在这里手撕了员工联名某某书，给不少企业树立起了新时代企业的榜样形象，为品牌赢得了良好的口碑。

而年末这支视频，便是对2020年春节时立下的flag的回应和总结。

整支视频中，束老将年末总结定义为“聊天”，从而拉近了与用户之间的距离，以及从他口出频频吐出的金句，树立起了幽默的企业家形象，让人倍感亲切，最终达成了与用户进行有效沟通的目的。

2

老乡鸡的营销，为什么总能打动人？2020年是魔幻的一年，经历过一场疫情的大考，各行各业被迫洗牌，存活下来的品牌，各有各的优势。

拿老乡鸡来说，似乎是从疫情开始就时常出现在大众的眼前，数次营销皆成为业界典范，成功攫取到了消费者的注意力，好似找到了营销的秘诀。那么，老乡鸡的营销，到底是凭借什么打动人心的呢？

1、企业家反差萌人设，以强烈反差感收获用户好评。

所谓反差萌，主要是说因为这个人“表里不一”，给人造成出乎意料的惊喜和幽默感，特指人物表现出与本来形象完全不同的特性，在矛盾中产生的萌感，由此改变大众的固有印象，给人新鲜感。

老乡鸡董事长束从轩便如此，他一改大众眼中企业家的刻板印象，通过一口不甚标准的合肥普通话，将自己打造成了一个憨厚，却又自带萌感和幽默感的“老乡”，而不是一个企业的上位者，通过亲切的人设形象，拉近了与用户之间的距离。

2、打造草根符号，消除用户隔阂，实现情感共振。

近两年来，随着短视频的崛起，以及营销动作与触点从“品牌——用户”转变为“用户——品牌——用户”的转变，“草根”文化成为了品牌试图拉近与年轻人距离的重要突破口。

无论是像3月份时用200元开了一场《2020老乡鸡战略发布会》，这样的接地气的土味营销，还是此前邀请草根出身的岳云鹏为代言人，或是如同此次的年末总结，老乡鸡从这数次的营销中，都在试图打造自己的“草根”符号，比如束老亲自养鸡，通过这种大众熟知的举动，让人在嬉笑讨论之间，于无形之中消除与用户之间的隔阂。

3、结合互联网热梗，利用用户熟悉的内容，减少交流阻力。

互联网时代，几乎每隔一段时间，就会出现一个流行热梗，成为人们茶余饭后的谈资。

老乡鸡这一年来的营销之所以能成为大家的谈资，也在于它善于借梗造梗，比如年末总结中“你看她淡黄的嘴唇，蓬松的羽毛”，就来源于“淡黄的长裙，蓬松的头发”，还有“秋天第一杯奶茶”、“爷青回”、“不装了，我摊牌了”等等妙语，均是大众所熟知的热梗。

通过将这些热梗融入到自己的文案内容中，且丝毫不影响自己想要传递给用户的核心理念，由此减少了与消费者交流的阻力，最终达成快速出圈的目的。

3

总 结

当然，无论哪种营销，最终都要落实到产品，只有产品到位才能留住通过营销带来的流量，完成销售转化。

老乡鸡以“成为中国人的家庭厨房”为愿景，围绕着家庭厨房做足了文章——大到洗碗机，小到调味料，都以“家”的标准做选择，可能不是最贵的，但一定是最适合的，打造家的氛围。

在此氛围中，以土鸡为核心卖点，形成品牌壁垒。比如其爆款产品是“180天土鸡+农夫山泉水+21道程序炖煮的老母鸡汤”，通过长期的品宣，老乡鸡不断教化用户，甚至说树立了一定的行业标准，肥西老母鸡汤小份”也成为了评分最高的SKU。

不过，爆款SKU的成功也让老乡鸡过度依赖单品，未来想要进一步获得和维护新老用户，就一定要深挖单品和打造更多爆款。

最后，回到此次年末总结，老乡鸡通过一支视频，就展现了老乡鸡强大的品牌实力，以及2021年它将愈战愈勇的决心，最终完成了与消费者进行有效沟通的目的，再一次提升了老乡鸡的曝光度。

束老一开口，就知有没有，比如“说今年必将突破1000家店，却只开到了978家”，看似打脸，却依旧让人瞠目结舌，短短一句话，就能让人看出束老“老凡尔赛”人的气质，由此可见，束老时刻走在互联网前端了。

再比如最后邀请大家做护鸡使者，这波隐形广告也是打得老营销人都佩服不已。

年初时，一样的位置，束从轩在这里手撕了员工联名某某书，给不少企业树立起了新时代企业的榜样形象，为品牌赢得了良好的口碑。

而年末这支视频，便是对2020年春节时立下的flag的回应和总结。

整支视频中，束老将年末总结定义为“聊天”，从而拉近了与用户之间的距离，以及从他口出频频吐出的金句，树立起了幽默的企业家形象，让人倍感亲切，最终达成了与用户进行有效沟通的目的。

二、老乡鸡的营销，为什么总能打动人？

2020年是魔幻的一年，经历过一场疫情的大考，各行各业被迫洗牌，存活下来的品牌，各有各的优势。

拿老乡鸡来说，似乎是从疫情开始就时常出现在大众的眼前，数次营销皆成为业界典范，成功攫取到了消费者的注意力，好似找到了营销的秘诀。那么，老乡鸡的营销，到底是凭借什么打动人心的呢？

1、企业家反差萌人设，以强烈反差感收获用户好评。

所谓反差萌，主要是说因为这个人“表里不一”，给人造成出乎意料的惊喜和幽默感，特指人物表现出与本来形象完全不同的特性，在矛盾中产生的萌感，由此改变大众的固有印象，给人新鲜感。

老乡鸡董事长束从轩便如此，他一改大众眼中企业家的刻板印象，通过一口不甚标准的合肥普通话，将自己打造成了一个憨厚，却又自带萌感和幽默感的“老乡”，而不是一个企业的上位者，通过亲切的人设形象，拉近了与用户之间的距离。

2、打造草根符号，消除用户隔阂，实现情感共振。

近两年来，随着短视频的崛起，以及营销动作与触点从“品牌——用户”转变为“用户——品牌——用户”的转变，“草根”文化成为了品牌试图拉近与年轻人距离的重要突破口。

无论是像3月份时用200元开了一场《2020老乡鸡战略发布会》，这样的接地气的土味营销，还是此前邀请草根出身的岳云鹏为代言人，或是如同此次的年末总结，老乡鸡从这数次的营销中，都在试图打造自己的“草根”符号，比如束老亲自养鸡，通过这种大众熟知的举动，让人在嬉笑讨论之间，于无形之中消除与用户之间的隔阂。

3、结合互联网热梗，利用用户熟悉的内容，减少交流阻力。

互联网时代，几乎每隔一段时间，就会出现一个流行热梗，成为人们茶余饭后的谈资。

老乡鸡这一年来的营销之所以能成为大家的谈资，也在于它善于借梗造梗，比如年末总结中“你看她淡黄的嘴唇，蓬松的羽毛”，就来源于“淡黄的长裙，蓬松的头发”，还有“秋天第一杯奶茶”、“爷青回”、“不装了，我摊牌了”等等妙语，均是大众所熟知的热梗。

通过将这些热梗融入到自己的文案内容中，且丝毫不影响自己想要传递给用户的核心理念，由此减少了与消费者交流的阻力，最终达成快速出圈的目的。

三、总 结

当然，无论哪种营销，最终都要落实到产品，只有产品到位才能留住通过营销带来的流量，完成销售转化。

老乡鸡以“成为中国人的家庭厨房”为愿景，围绕着家庭厨房做足了文章——大到洗碗机，小到调味料，都以“家”的标准做选择，可能不是最贵的，但一定是最适合的，打造家的氛围。

在此氛围中，以土鸡为核心卖点，形成品牌壁垒。比如其爆款产品是“180天土鸡+农夫山泉水+21道程序炖煮的老母鸡汤”，通过长期的品宣，老乡鸡不断教化用户，甚至说树立了一定的行业标准，肥西老母鸡汤小份”也成为了评分最高的SKU。

不过，爆款SKU的成功也让老乡鸡过度依赖单品，未来想要进一步获得和维护新老用户，就一定要深挖单品和打造更多爆款。

最后，回到此次年末总结，老乡鸡通过一支视频，就展现了老乡鸡强大的品牌实力，以及2021年它将愈战愈勇的决心，最终完成了与消费者进行有效沟通的目的，再一次提升了老乡鸡的曝光度。

作者：叶子栋

来源：品牌内参（ID：brand180）

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