盘点2020年度十大消费现象：“后浪翻涌”、“新浪迭起”

盘点2020年度十大消费现象：“后浪翻涌”、“新浪迭起”

2020究竟是怎样的一年？或许每个人的答案都不一样，但“不平凡”、“难忘”绝对是我们共同的记忆关键词。同各行各业一样，这一年，新冠新常态下的消费领域在不平凡的2020也涌现出了众多新现象。当跨界、国潮成为“老词”，这一年，盲盒继续稳坐顶流、网红品牌持续破圈……“老现象”也出现了新迹象。新消费、新趋势的崛起也让我们更加看清未来方向。“后浪翻涌”、“新浪迭起”的2020年究竟有哪些消费现象能跻身TOP10，今天我们就来聊一聊在2020或火热、或新奇的十大消费现象，排名不分先后哦。

作者：李东阳

来源：首席营销官

盲盒继续稳坐顶流

盲盒是潮玩手办，也是吸金利器。在去年的榜单中盲盒也榜上有名，不过今年随着“盲盒第一股”泡泡玛特登陆港交所，市值暴涨超千亿港元，直接将盲盒推上了2020顶流位置。

热度已来，风口已至，谁都想随风起舞。泡泡玛特的上市，让盲盒产业链陷入疯狂，中国内贸批发平台1688数据显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长了300%。

天猫渠道数据显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。

如今不仅有大量潮玩公司、文化公司入市，火速布局盲盒生意，更有不少个人看上了这块肥肉。

盲盒经济走红，是在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链日趋成熟等背景下顺势而生。盲盒经济下游不少玩家热衷改娃、换娃，“以娃会友”是一种走在潮玩前沿的社交方式，也成为年轻人的消费驱动力。

正如电影《阿甘正传》里的那句台词：“生活就像巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”当会上瘾的盲盒才出现在Z世代的菜单里，想不火都难。

“一线”年轻人消费开始下沉

以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势，消费的升级与分级，以及消费下沉一时成为热议话题。

以往我们在讨论消费升级的话题时总认为，随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减，3—5线城市的消费者成为品牌的掘金圣地。

但这样的观点总是将一二线城市的消费者与三五线城市的消费者泾渭分明的人为割裂。前几天一篇名为《北上广的年轻人，消费也“下沉”了》的文章刷屏。文章以案例的形式列举了众多身处一线城市的年轻人“消费下沉”的个案。

作为新世代的“后浪”们消费理念鲜明，他们对本土品牌接受度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，他们对消费抱有极大的热情，疫情之下加剧了他们理性消费的倾向，他们虽然追逐个性与品质生活，但更在意用消费“取悦自己”。

这篇刷屏文章只是告诉我们，消费下沉并非绝对意义上的泾渭分明。身处一线城市的年轻人也在用“下沉”的消费方式取悦自己；身处三五线的消费者也在用品质消费装扮自己的生活。

“消费下沉”不是新现象，但一二线与三五线各圈层消费者的嵌入式消费“上升”与“下沉”却是新认知。

网红品牌不断破圈

如今，品牌破圈就像跨越阶层一样艰难。光靠努力不行，还得要踩在风口上。

站在这个角度来看，网红品牌无疑是最顺势的那一个。回看2020年的网红品牌圈，破圈始终是关键词。

B站、完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高、老乡鸡……成为第一批跑出圈的网红品牌。

当2020最大的网红B站凭借年初的一场跨年晚会和年中的一部《后浪》泛起极大的水花；当前两天以“2020最美的夜”晚会再次破圈，那个曾寄托了众多新生代“宅之梦”的B站，无疑成为整个2020最出圈的品牌。

如今的B站，不再以单一的二次元内容为赛道，而是以人群为主。罗翔、半佛仙人等等优质内容创作者和更多用户都涌入B站，也赋予了B站更多属性。

而在大众消费品领域更是涌现了众多马不停蹄的破圈品牌，钟薛高的跨界联名还在继续、已经上线的水饺品牌“理象国”让产品开始涉足更多领域；老乡鸡通过“土味发布会”等事件营销不断突围。

而最知名的网红破圈案例还要当属完美日记，作为具有代表性的新锐彩妆品牌，完美日记在三年期间迅速崛起，圈粉无数。2020年10月19日宣布周迅担任其首位全球代言人。

选择周迅除了明星本身的流量，更重要的是其形象与品牌的契合度。启用代言人不仅仅是市场流量的争夺战，更是品牌开启破圈新征程的方式。

让消费决定生产，正成为一种新潮流

今年以来，消费者的消费行为、消费习惯和消费场景在悄然发生变化，一批新业态新模式应运而生。

《2020年中国消费市场发展报告》指出，新消费更加以消费者为中心，注重掌握、了解和预测用户的需求，继而系统性创造产品、场景来满足不同消费群体的真实需求和潜在需求。

让消费决定生产，正成为一种新潮流。企业何时推出新产品、推出什么样的新产品，不再单纯由生产环节决定，而是从大数据中“读”懂消费需求。

作为电商界最大的“黑马”，反向定制被业内看作为拼多多最大的机会。早在2018年底，拼多多就启动了“新品牌计划”，拟扶持1000家工厂品牌升级，采用C2M模式共同打造“爆款”产品。

2020年淘宝特价版高调发布，淘宝特价版的官方title，是“全球首款C2M货品为核心供给的购物APP”。在C2M的参与下，高调上线，或许也是因为整个C2M背景逐渐大起来的声量，不再允许阿里继续默不作声了。

拼多多“拼工厂”、阿里巴巴“淘工厂”“天天工厂”、京东“京造”、苏宁“拼拼工厂”，如今所有的巨头都ALLIN了这一赛道。

直播带货跳出“无脑热”

从2019年到2020年，直播带货始终处于风口浪尖。守在直播间里下单，成为疫情禁足之后的群体性狂欢。头部主播、企业家、明星，所有人的压力和焦虑在一个个直播间中得以释放。

当被称为“行业明灯”的罗永浩进入直播带货行业，很多人开始意识到，原来直播带货仍然是2020最大的风口。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。

毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告则估计称，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。

不过直播带货在发展过程中，也出现了销售假冒伪劣商品、恶意刷单等问题，尤其是随着辛巴假燕窝事件被全网声讨、罗永浩主动承认售假，大众开始反思“直播带货”的无脑热。

野蛮生长的直播带货终于在2020年的尾声迎来了“稍作思考”的时刻。

老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。更多辛巴被曝光、更多的罗永浩主动认错，看似一个火热行业的“微凉”，但终是走向黎明时刻的必经寒更。

社区团购消费的风吹起来了

今年下半年以来，一批互联网巨头跑步进入社区团购。

互联网进入下半场，流量枯竭。社区团购被认为是消费互联网领域的最后一块掘金圣地。必然成了群狼环伺之地，新一轮的竞争由此拉开序幕。

7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线……

存量市场里，还有兴盛优选、十荟团、叮咚买菜、同程生活、每日优鲜等等。万亿生鲜市场，线下流量入口，绝对的每日高频应用。

火热的社区团购都引来人民日报下场。“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”人民日报的评论结结实实给社区团购浇了一盆冷水，甚至还有传言说社区团购八成是要黄了。

但事实并非如此。表面上来看是泼冷水，实则是对行业规范的期许。

随着互联网的渗透率越来越高，使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大，社区团购将会成为一个很重要的消费场景。

巨头们的社区团购战争或许才刚刚开始。

虚拟偶像新潮破圈，二次元持续火热

盘点2020年的娱乐产业关键词，“虚拟偶像”是一个绕不过去的存在。

从虚拟偶像鼻祖初音未来到中国本土虚拟歌手洛天依和日本虚拟少女主播绊爱，虚拟偶像市场正呈现爆发式增长，渐成文娱产业新风口。

前段时间，乐华娱乐推出了首个虚拟偶像女团A-SOUL，再次引发虚拟偶像话题的热烈讨论。

站在“新风口”上，不少虚拟偶像产品得到广泛开发。由爱奇艺推出的虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》在爱奇艺平台独播上线，让跨次元文化走进了大众视野。

作为国内首档虚拟偶像选秀节目，《跨次元新星》的出现是对国内虚拟偶像的一次热度曝光，也是虚拟偶像综艺的一次试水。虚拟造星的背后，是以虚拟偶像为载体的商业的进一步发展，是围绕现实的界线已然模糊。

B站与江苏卫视联合打造虚拟偶像养成节目《2050》，致力于打造虚拟偶像顶流。

腾讯打造的“貂蝉”偶像计划，在《王者荣耀》中推出四个虚拟偶像；网易推出《阴阳师》“平安京偶像计划”，为“大天狗”角色定制虚拟演唱会；巨人网络斥资1亿人民币进军虚拟偶像市场，推出首位虚拟主播MenheraCHan。

商业资本的加码为虚拟偶像发展提供动力，资本局中博弈，一场虚拟造星运动悄然上演，持续破圈，带动整个二次元市场的持续火热。

在线教育的疯狂

2020年受疫情影响，春节后全国各地都相继开启了在线教育模式，“停课不停学”成为大部分家庭的普遍生活场景，在线教育成多数家庭“标配”，走进大家的视眼中。

据艾媒数据显示，中国 K12 在线教育市场渗透率已经从2019年的15%提升到2020年的25.8%。在线教育渗透率飙升，身涉其中的在线教育公司就像高速行驶的列车，纷纷打开提速模式。

消费带动之下，行业的竞争却愈发火热，“融资竞赛”白热化。

回顾2020年的教育行业，从K12、素质教育、数理思维、少儿编程、大语文、少儿语培等多个赛道。这一年，行业大额融资不断刷新，不断有新的独角兽出现。

2020年3月，猿辅导完成了由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资，10月，猿辅导完成了G1和G2轮共22亿美元的融资，领投方分别为腾讯、DST。猿辅导成为K12赛道今年融资最多的选手。

随着二胎政策全面开放，升学就业竞争压力不断增大，满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长。

不管谁是最后的胜利者，在线教育的消费习惯已经培养起来了。

“无糖崇拜”新风潮

2020年，消费者似乎产生了“无糖崇拜”，无糖、低糖、低卡等概念掀起饮料行业新风潮。

这背后是年轻消费者对健康饮食的关注，“既要好喝过瘾、又得健康不胖”成为新需求，同时吸引一批饮品市场老玩家入局。

无论是诸如康师傅、农夫山泉、雀巢这样的饮料龙头企业，还是中沃、名仁、元气森林、宾得宝等“新晋玩家”，均积极布局无糖赛道。

尤其是元气森林，2016年成立，2020年“走红”，元气森林的增长速度是突进式的。主打0糖、0脂肪、0卡路里来保障健康属性,找准了自己的市场定位，稳稳地戳中了消费者的心理。

此外，奈雪的茶、喜茶均在加料栏目中新增“0卡糖（0卡0脂肪）”选项，消费者只需额外支付一元即可。

一份《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》中也提到，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

大势所趋下，越来越多的品牌都将加入到了这场“无糖、低卡”的大军之中，健康饮品有望在未来很长一段时间内占据主流地位。

电商消费扶贫名噪一时

2020作为脱贫攻坚的最后一年，疫情之下，电商消费扶贫成为社会力量参与脱贫攻坚的重要途径，并演变成2020重要的一种消费现象。

从“小朱配琦”组合在淘宝直播单场卖12亿国货到央视Boys带货直播3小时卖出5亿，到山东22位书记县长“直播带货”油桃、葫芦、挂面、酱菜等农产品到湖北多个县市书记县长直播“带货”英山茶叶、秭归脐橙、洪湖莲藕等，纷纷为特色农产品“代言”。

一时间，一场场县市长直播，一场场直播顶流的加盟，掀起了一轮轮电商消费扶贫的热潮，真真切切地带动了当地农产品销售，展示了直播电商助农的强大力量。

比如以“小朱配琦”组合为代表的央视新闻多次帮湖北人民“带货”，效果颇佳。

网友纷纷调侃：“这是有史以来‘鸭’力最大的一场直播，鸭子都求淘宝直播别再为湖北‘胖三斤’了！”还有人笑着“指责”淘宝直播：“嘴上说着胖三斤，结果背地里带着大家胖了10斤都不止！”

淘宝、拼多多、抖音、快手等众多平台也都参与其中，甚至“国字号”电商平台也下场，5月12日，央企消费扶贫电商平台正式上线。

这其中固然有疫情的催化作用，但电商扶贫直播带货火热的背后是传统电商向社交电商的转化，消费者的购物习惯正从传统货架式的搜索、比价转变为熟人、意见领袖、职业经理人推介的社交电商购买方式。

这显然是一个全新的消费方式。

结 语

这些典型消费现象背面投射出的是消费愈加老练、精致和多元化，在这背面既能够清晰看到与时代紧密相连的消费现象，也能看到诸多品质生活的途径，反映出从品质消费到品位消费再到品格消费的进阶趋势。

从直播带货、网络下单到送货上门、社区团购，成为了消费市场上的一抹亮色，互联网消费，正成为人们日益消费的新方式。正围绕着消费者、业态、品牌和营销场域展开革新，为国人带来真切的获得感。

2021年，消费者日益复杂、消费内涵快速更迭，繁杂分化的消费需求值得品牌和企业进一步探求。

作者：李东阳

来源：首席营销官

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