直播战争，拐点已至？

直播战争，拐点已至？

虽然全民直播一词早就已经出现了，但是2020年一场意外的疫情，更是将直播推到了风口之上。一时间，全民都在直播，各个行业也从线下转移到了线上，掀起了一场直播战争。在直播行业繁荣之时，也出现了不少乱象。这场直播战争的拐点，是不是快到了呢？

从许多数据来看，“直播”已经成为2020年互联网行业最火热的关键词，没有之一。

例如据今年10月中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月我国网络直播用户规模达5.62亿，对比去年同期直播用户4.33亿增长29.8%。

可以说，在“终局”被不断谈及的当下，“直播”业务堪称TMT业界的“全村希望”。

人才也在流向“直播”行业，2020年7月，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布了“互联网营销师”9个新职业的定义，其中就包括“直播销售员”等5个与直播强相关的工种。

这是“直播”首次正式地以“职业”的身份得到官方认证——并且人们也很买账，前程无忧在12月的一份数据报告里表示，仅过去两个月就有19万人投递了直播相关的职位，比去年同期增加了253%和319%。

再加上年中罗永浩重磅签约、快手重金建立“电商总部”、“双11”直播电商贡献海量GMV的行业动态，你很容易在2020年找到快速成长、勇于挑战的“直播故事”，并以此对整个行业寄予厚望，迫不及待地向前看。

不过也正因为如此，“直播”也显得更需要复盘。毕竟当直播行业进入“常态化的变化”，行业整个发展周期也随之成为了一个珍贵的样本：

它完成了快速试错，能罕见地在集中全行业关注的状态下，在短期内经历充分的市场检验；它新鲜但也有据可循，经过“千播大战”也“向死而生”，有人认为它是行业内少有被重新炒香的“冷饭”，也有人将它奉为前所未有的模式创新……

总之，我们有充分地理由复盘这一系列复杂但又规律可循的变化趋势，找出失败的潜在原因，也能定位出成功的关键之处。为此我们选取了最能代表2020年直播行业现状的几个脚印，或许2021年将会出现的新趋势，已经在这些脚印里写好了开头。

一、变局1：新电商玩家登场，“必备”的自建电商

在描述“直播电商”为什么在2020年大火的时候，我们经常能够在行业媒体的笔下看到这样的解释：

随着疫情期间消费场景的“集体线上化”，直播带货作为已经经历过一波成长周期的“既有技术”，让零售行业有机会稳稳当当地落地，也随之最快完成“线上化移植”，从而成为了最热的增长点。

这个描述理论上也很好地解释了“为什么直播电商被称为新风口，但抓住新风口的却无一例外是老玩家”的现象，毕竟作为一项技术（或者说作为一个有着技术内核的内容平台），线性积累远比所谓的“行业洞察能力”更重要。

不过从行业的一系列动态来看，似乎在那些已经拥有先天优势的“老玩家”眼中，“直播电商”赛道上还有一个“技术”之外的决胜点，那就是自建电商闭环：

几乎所有手握巨大“流量”的平台在掌握核心资源的情况下，正在通过“截流”来放大“直播电商”能够带来的红利。

当然在行业媒体语境里，“严控外链”“自建闭环”这个看起来投入成本过大的决策，也并不是一个难以解释的趋势。

后来的不少数据一定程度也佐证了人们的观点，例如有媒体统计发现10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占，位列首位的销量高达4.8万；与之相比商品来源为淘宝的商品，位列第一的最高销量不到4000——算上商品交易所产生的相关平台收入，“截流效应”称得上“真香”。

但显然这样的趋势背后还有一个更关键的问题，那就是随着“直播电商”的深入，“直播”与“电商”之间的关系实际上正在发生颠覆性的变化：“直播”变得越来越载体化、“电商”逐渐成为了竞争的关键点。

以至于到2020年后期，“直播电商”的竞争几乎已经完全脱离于“直播”、“内容产业”的讨论范畴，而更倾向于“电商”之间的较量。

以此类推，我们还可以将目前涉及所有的直播电商平台大概分为两类：

一类以李佳琦、薇娅们等专业带货主播为唯一主体，停留在电商场景内、接受直播场景的流量；另一类则将带货定义为“内容品类之一”，“新建一个电商场景”，同时需要通过运营等方式对已有流量进行改造。

所以可以预见的是，2021年“直播电商”的核心剧情大概率会是这样的：拥有“直播基因”的直播平台，和拥有“电商基因”的电商平台，谁能更好地通过“直播+电商”这个加法来提升原有场景，而不是分流原有场景。

一、变局2：“翻车”的主播天团，提速的行业监管

其实主播带货翻车并不是什么新鲜事，在辛有志“燕窝翻车”和罗永浩“皮尔卡丹翻车”之前，无论是类似于薇娅、李佳琦这样的头部主播还是广大停留在腰部的带货koc们，几乎每周每月都在上演各种翻车——甚至远不仅限于“假货”这个最简单的翻车形式。

并且如果进行纵向对比，你很容易发现带货主播们在2020年的“集体翻车”，其实还没有2019年惨烈。比如2019年双11期间，“雪梨忘记关麦事件”几乎以“一己之力”帮助全国网民们科普了直播刷单、销售额数据背后的庞大产业量，堪称直播带货黑天鹅。

再考虑到11月份，李佳琦直播间还曾经因为过“买完不让换”被中消协“点名”，所以2020年底一系列具体到直播带货各个环节上的监管政策陆续出台，带给人们的情绪更多不是“震撼”、“震惊”，而是“终于来了”。

作为越来越主流的消费场景，承担着更多社会职能的直播电商，理应承受更多的社会监督，完成消费场景体验的“下限兜底”——而不是再像过往概念性的互联网新产物一样，拔高上限只是锦上添花，用户集体贡献试验样本。

只是“监管到位”是一方面，“翻车”的周期性又是另一方面。

正如我们在上面讨论的那样，随着直播电商不断深入发展，整个赛道的竞争维度将从“直播能力”转变为“电商能力”，并将在之后的发展轨迹里成为决定胜负的关键。

那么主播作为从业人员理论上也需要同步转变——他的身份不仅是支撑直播时长的内容输出者，更应该是整个直播电商闭环中的重要组成部分——这是涉及人才流动体系、行业准入标准、行业能力培养的行业级命题。

遗憾地是，目前从“直播时代”走出来的“第一代带货主播”们并没有展现出类似的能力。

其实官媒近段时间对翻车主播的点名，也可以看到同样的“暗线”：比如中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，消费者负面消息主要集中在直播带货、不合理规则。

从９月开始，首部全国性直播电商标准《直播营销服务规范》出台，则对主播个人、后台运行、采购供应链、货主、信息方和资金方等维度都进行了规范。

我们完全可以理解为监管机构正在试图通过量化的标准，以规定的形式为参与“直播电商”的从业人员们划定一个边界，本质上“拔”的意义远大于“罚”。但如果就此断言2021年将是“主播”最难过的一年，也有些太草率了。

而在可以预见的未来里，伴随平台与监管力量加速电商直播走向精细化运作，经历一场行业洗牌后的直播，可能要重新思考，决定这场争霸战的拐点在哪里。

三、变局3：反常规的知识网红，快速崛起的知识直播

其实早在2019年，知识类内容在中文互联网世界里的抬头就已经有了很具体的表现。

当时回形针、巫师财经、罗翔说刑法、李永乐等一系列以讲解为主要形式的视频博主在B站强势走红，直追局座张召忠等老牌“全明星”。“腾讯研究员”甚至愿意将这波知识博主热定义为“再造小破站”。

不过毫无疑问地是，知识类内容的巅峰是在2020年之后到来的。

以半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》为节点，原本被短剧、段子、颜值锁死为“终局”的内容产业似乎看到了新的“超车弯道”，并以此造就了一系列打有鲜明“知识标签”的内容IP，那些主打“知识内容”的内容平台也因此获得了巨大红利。

冲在最前的是今年宣布发力直播的百度。作为信息和知识赛道的巨头，百度做泛知识内容的直播有着天然的动机和优势。

据第三方调研机构Quest Mobile统计，今年一季度，百度App月活用户数达5.36亿，每天通过百度搜索和信息流获取信息的用户日均超过10亿人次，稳居所有资讯类App产品第一位，并和其他产品拉开了明显的差距。

而在这一波流量增长中，百度直播的表现最为活跃。据官方数据，疫情期间百度开设了超250场“战疫直播”，直播用户数相比疫情前激增430%。

6月6日，百度请到了钟南山、李兰娟两位院士，围绕无症状感染者传染性、新冠肺炎治愈率、群体免疫以及中国大陆疫苗进展等话题展开知识科普，百万网友在线观看直播。

而通过直播咨询健康问题似乎也成为了后疫情时代用户的一种习惯，截至目前，百度发起的健康知识直播超过2000场，累计观看量超过2亿次。

疫情后期，基于用户对精神内容的需求，百度倾注资源接连打造了《下一站火星》、《水下有什么》、《宝藏中国》等知识直播IP。

《下一站火星》还邀请到了欧阳自远院士等大咖，十期直播总观看人数近4000万，全网曝光量近50亿，创下网络科普直播累计观看人数新高。

这里多说一下单独提及“知识类内容”的原因。简单来说，“知识类内容”与“红”、“稳定量产”是天然的反义词：

对于创作者而言，想要保证高产、高传播就必然需要大众语境进行妥协，在深度、信息量上有所“收敛”，并根据内容平台所表现出来的倾向对于“知识储备”和“描述方式”进行改造——这是一个消耗的过程；对于观众而言，“泛知识类内容”的最大问题在于不够“友善”，它需求受众支付必要的注意力和智力成本。相比于能够快速给予感官刺激的泛娱乐类内容来说——这同样是一个消耗的过程。

两两相加，“知识类内容”几乎从来不是平台内最受欢迎的内容，也往往在产品形态上表现得非常“滞后”，比如目前最有代表性的国内知识类社区知乎，就长期以图文为主要表现形式，直播也更多以“值乎live”这样的“音频形式展开”，“小众色彩可见一斑”。

也有声音认为，2020年初的知识内容热潮，也只是“特殊时期用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增”带来的结果。因此在这种情况下，“知识类”内容与“直播”进行常态化的对接，其实我们可以理解为两个信号：

市场对于“直播”的定位已经发生变化，直播作为“内容载体”的一面被进一步强调，进而开始逐渐承担人们“阅读”、“获取信息”的职能，以至于开始集体走出“泛娱乐场景”；平台的大手笔“扶持”或许意味着“知识内容”是直播行业发展数年后，不断试错的结果——其作为内容题材上的“痛点”暂且不论，最起码能够帮助“直播”最大程度上规避自身的痛点——例如过程不可控、内容空洞、品牌化缺失等等。

一位直播业内人士表示，直播作为一种双向传播、实时互动的媒介方式在今年迎来了全场景的应用：“它的边界不仅仅是内容生产的环节，在线教育、在线医疗、远程办公、带货电商也都是属于直播的场景。

直播对于生活应用场景来说，有巨大的想象空间，我们更应该关注不同媒介方式对用户价值的延伸”。

四、变局4：合纵连横下，主播迎来新拐点

最后再来说说行业里的合纵连横，2020年直播行业最引人关注的“合纵连横”有两个：

一个是虎牙和斗鱼的战略性合并，另一个是百度收购YY直播。两者都引发了从行业媒体到社交网络的全方位讨论，前者被认为是“腾讯生态减少内耗”的决策，后者被认为“百度拓宽移动生态版图”的重要一步，不再多说。

这里值得一提的是，这两件看起来很“分庭抗礼”的大事件，实际上且有着“彼此交集”的暗线：6月，百度移动生态成立了直播业务中台，并请来了虎牙直播的古丰（真名：陈罗金）做百度直播负责人，而虎牙的前身正是由古丰带领团队创建的YY游戏直播。

对于YY而言，伴随市场竞争陷入红海，要想获取更大的突破，离不开大流量平台的支持。另一方面直播已经成为了百度移动生态的“基础设施”之一，当YY现有的资源并入百度后，将会和百度直播一起承载服务、知识、电商、视频等多元化内容。

YY完善的直播基础设施将有助于百度服务场景的拓宽，和移动生态内多场景流量的盘活。除开两者相互需要的必然性，走向融合的背后，还有内容服务适配的可能性。

YY是泛娱乐直播的头部平台，而百度也兼有游戏、小说等泛文娱的产品和流量，这可谓是“取长”。另一方面，YY平台上文娱属性的流量，有很高的支付和消费惯性，将帮助未来百度App生活化服务的支付和付费，减少用户习惯培养成本，可谓是“补短”。

最后，收购YY也有助于百度实现资产配置最优化，作为一款成熟的商业产品加入百度的产品体系，可以帮助其形成多元化的生态和营收结构。

五、最后

一句话来形容：2020年的直播行业堪称波云诡谲，经过了这一年的发展，做直播的门槛越来愈高，商业模型也越来越直观。可以说，行业正在逐渐形成以带货直播、秀场直播和知识服务直播三大分类鼎立的局面，并且巨头都牢牢占据着先发的优势。

在电商直播经历了跨越式发展后，迎来了“刹车时刻”；而知识服务直播经历了接近2年的耕耘后，终于在2020年迎来了巨头入场， 不过未来会如何呢？

直播行业还远远没有落下帷幕，就像我们在2010年就已经意识到了内容在消费者购买决策中的重要性，但我们却无法预料到在2020年短视频和直播会成为引导消费者购物决策的关键内容一样。

等多年后回望直播2020，我们可能会发现这年不仅是直播之年，更有可能是行业的“拐点”。

作者：指北BB组 付生 ；编辑：蒲凡

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