B站，进退两难

B站，进退两难

作为备受年轻人喜欢的B站，已经不甘心做一个小众产品，而是寻求更广阔的新天地。曾经承诺“永远没有贴片广告”的B站，现在正在往首页、内容槽位甚至是个人动态上添加广告。如何在不过分损害用户体验的情况下，获得更大的商业化，是B站需要考虑的问题。本文作者对B站的发展发表了自己的看法，与你分享。

小众一词，似乎早已不适用于B站。

据其2020年第三季度财报显示：B站月活用户数量达到1.97亿人，其中18-35岁用户占比78%。

尽管用户数量已不再小众，但从用户心智层面，每当提到这个社区：亚文化、AGC、鬼畜等字眼又往往第一时间占据眼球。

在其日益增长的用户数量和平台在市场上所占据的用户心智之间，显然已逐渐产生了差异。

是继续作为年轻人打造潮流文化的主流占地？

还是迈向更为广阔的航道，成为中国版的YouTube？

如今这个成立了11年的视频平台，来到一个关键的十字路口。

继续往前走，摆在前面的选择主要有两个：

要么放大亚文化、AGC垂直领域的市场受众要么让更多其他领域‍的用户加入进来

这两者B站其实都在做。

但是要让一个从未接触过ACG文化的新用户喜欢上藤原书记：

又或是让他到生活区看看美食挑战或者沙雕视频：

前者的难度显然高于后者，毕竟用户的喜好也不是一天两天养成的。

于是你会看到大量的内容开始在生活区涌现，正所谓万物皆可生活区。

用户数量的增长必然导致口味的多样化，内容的多样化供给也需要跟上。

那么就需要更多不同品类的创作者，去生产更多类型的作品。

但也就意味着，平台需要丰富变现途径去满足创作者的内容产出和留存。

毕竟平台要赚钱，人也要恰饭，用爱发电总不是长远之计。

就目前而言，兴趣驱动仍是许多UP主们贡献内容的主要原因，而非利益驱动。

但如果没有良好的变现办法，内容的收益都覆盖不了创作成本的话，UP主们很难坚持长期输出优质内容，PUGC的内容生态也将难以持续。

而前面所讲的这些关于消费者和创作者层面的问题，无非都是在讲一个事情：如何让平台活得更好、如何让钱赚的更多？

是躺着挣钱，还是站着挣钱？这是一个问题。

当其他视频平台的会员都逐渐开始涨价的时候，B站还在坚守“永远没有贴片广告”的承诺。

要知道广告收入至今仍是许多内容平台的主要营收来源之一。

而去除视频贴片广告，无疑是一早断了自己的财路。

因为视频会员，核心作用无非两个：

一是用户不用看广告二是可以看VIP内容

而去除视频广告，所造成的直接影响主要有两方面：

用户付费意愿降低广告和会员收入减少

在全站观看视频免广告这一点，B站无疑堪称是当代互联网活雷锋，并且也获得大量年轻用户的青睐。

但与此同时，却也把自己的任督二脉封印了起来。

在后来的发展里，B站并非没有进行过贴片广告的尝试：

在2016年，有用户发现在看番剧的时候，视频片头居然出现了广告，一下子引发大量用户关于B站是否在打自己脸的吐槽。

而那次短暂的尝试，最终仍是以官方的出面道歉告终。

一条路自己给堵上了，只能去找其他的路来走。

在过去，游戏业务曾是B站最大的营收来源，其占比甚至一度超过60%。

但这毕竟是一个内容平台，而不是一个游戏分发平台。

单一的营收结构显然无法撑起其迈向远大航道的野心，B站必须丰富其营收来源。

而作为一个内容平台，可以投放广告的场景就那么多。

不在视频开头贴广告，那么就只能增加其他页面的广告数量。

登录PC端，用户会发现：在首页第一屏的13个资源位里，广告就占了4个：

而在移动端，基本上每屏6个内容槽位中，就会出现一个广告：

在可预见的未来，如果B站继续坚持没有贴片广告的传统，那么其他用户场景的广告势必将会越来越多。如开屏广告、推荐页、视频详情页、评论区等。

甚至包括一直以来都没有嵌入广告的个人动态页面也不能幸免：

但如果连动态这种相对个人化的用户场景都开始出现广告，那么其用户体验肯定是会直现下降。

毕竟没有人会喜欢一个哪都是广告的应用。

因为用户的目的很明确：我是来看视频的，不是来逛淘宝的。

除了页面广告，大会员收入也是B站的主要营收来源之一。

目前B站的用户主要分为以下几种：

注册用户（未通过答题，不可发弹幕）正式用户（已通过答题，可以发弹幕）付费用户（大会员）

而在其1.97 亿的月活用户中，通过 100 道社区考试答题的正式会员只有9700 万。

也就是说，在B站，还有1个亿的月活用户是发不了弹幕的。

而弹幕又是作为B站社区文化的重要组成之一。

一个无法参与其中的用户，终归会觉得自己像个路人。

想要让用户掏钱，你得先把路人转化为认同你社区文化的一份子。

那么转化这部分用户的路径主要有以下两种方式：

一是允许注册用户购买大会员后可发弹幕，那么相当于花钱免答题；二是降低答题门槛，如将题目数量减少、降低难度或延长答题时间；

此前为100题，时间限制为60分钟

但是这两种路径，无论选择哪一种，都难免会降低社区整体氛围。

当越来越多的用户说着“关弹幕，保智商”时，对B站而言显然不是一件好事。

当然算法也可以做一些事情，比如针对不同用户群去做内容推荐和弹幕展示，减少直接碰撞。

从而实现在降低会员准入门槛、扩大会员数量的同时，又不影响社区氛围和用户体验。

但这些能力需要更精准的算法、更多的内容供给和内容分发能力，以及不友好的弹幕和评论过滤功能等等。

在这一方面，目前YouTube远远的走在了行业的前头。

而仅就算法的精准度而言，B站和油管之间，还隔着好几个抖音。

以上部分属于存量用户转化的讨论。

除此以外，外部拉新也是一种增加ARPU的手段。

月总收入 / 月付费用户数 = ARPU 值（元/月）

在过去，B站将重点放在用户留存上，而不太在意拉新，几乎很少看到有什么外部渠道的重大营销。

但如今打开个人主页一栏，你甚至会发现B站竟然还做起了老带新的活动。一时间还以为自己进了个买菜APP：

在过去一年里：跨年春晚、后浪演讲等营销事件，更凸显了B站在加快破圈和拉新步伐上面的速度。

那么以上这些涉及端内现有存量用户的问题，到此又演变为如何平衡好新老用户之间的问题。

如何既让新用户来了之后感兴趣，又不会影响老用户的消费体验？

这个话题其实并不新鲜。

因为如今困扰着B站的难题，同样也发生在知乎、豆瓣等较为优质的内容社区身上。

优质的内容往往需要专业人士的输出、经历较长时间的沉淀，也就意味着早期的用户具有一定的准入门槛。

在2009-2013这四年间，B站开放用户注册的天数累计不超过13天。

知乎、豆瓣等早期也有一定的限制，如采取邀请制等。而那些沉淀下来的优质内容和社区氛围，也使其得以长久的发力而不至于被时代过早的淘汰。

但如今这种新老用户之间的撕裂，随着用户数量的激增越发地显现出来。

在豆瓣上，坚持进行书影音评分的，和豆瓣鹅组里八卦着明星私事的，可能是完全不同的两拨人。

甚至会有许多爱豆粉丝为了所谓养号，跑去其他不相关的作品里刷着一些莫名其妙的评论。

在知乎上，早期那些乐于输出优质干货回答的，如今逐渐被各种测评带货、编故事的、教你如何月入上万的回答所淹没。

而为了解决众口难调的问题，除了利用算法将不同的用户分隔开来，为其推送千人千面的内容之外——热门榜单，似乎成了一个人人皆可到此一览的公共场所。

为什么要特地说这个呢？

因为像榜单这样一个用户场景，表面上是一个给用户“看热闹”的地方，但从长远的眼光来看，本质上代表着平台整体内容的取向和用户认知。

整个平台的用户流量、热门内容都聚焦在这里，充当着平台对外的窗口。

通常想要快速了解一个平台的整体内容调性，你只需要翻看一下这个平台的热门榜单即可：

而如今打开B站每日排行榜，你会发现在全站TOP100榜单上，AGC相关内容的占比已不到10%。许多内容正在变得越来越泛娱乐化。

因为泛娱乐化的内容无疑有着更为广泛的用户群体，娱乐始终是人性的刚需。

但泛娱乐化的下一步导向会演变成什么？有没有可能是饭圈文化的入侵？

这里或许可以留下一些想象空间。

但谁又愿意看着B站沦为一个流量明星的韭菜地呢？

到此，人们不禁会问：难道问题真的没有更好的解决办法吗？

让我们把目光转向海外：目前在商业模式上比较成功的两个视频网站，分别是Youtube和Netflix。

油管的核心是高质量的PUGC内容供给和高效的算法分发机制。其平台的主要特点为：

消费者可选择跳过片头广告创作者可借助流量获得可观的收益分成广告主利用精准的算法进行广告投放平台对流量收成进行抽佣

Netflix主要内容则来源于OGC自制和版权采买，通过付费订阅的模式进行变现。

基于长期的市场用户教育和版权意识，用户的付费意识也相对较强。其主要特点为：

独家内容版权采买或自制内容海量优质内容供给高度的付费用户占比

而Netflix付费收入占比达到总业务的98.5%，与其相比，国内会员付费50%左右的收入占比显然还有很大差距。

目前国内主流长视频平台，采取的基本是油管+网飞的模式：

即通过花钱采买内容版权、或自制影视综艺，再通过广告投放和会员付费进行变现。

而无论是OGC模式的影视综版权内容，又或是PUGC模式的UP主内容创作，在B站都同时存在。

那么在这两者之间，B站又会倾向于选择走一条怎样的路呢？

选择Youtube模式，贴片广告始终是无法回避的一个问题。因为那里一直是最大的流量资源位。

但11年来所养成的用户认知，一旦改变必然会导致大量用户的反对和流失，短期内的阵痛在所难免。

而如果真到了需要贴片广告的阶段，或许可以选择用户能忍受范围内的时长，如10-15秒，且超过5秒可选择跳过，也算是“两权相害取其轻”。

毕竟相比一上来就是90-120秒的广告，15秒内还是一个可接受的长度。

选择Netflix模式，内容版权的采买费用则是一笔巨大的开支，优爱腾的现状摆在眼前。

在ACG领域，B站当前仍是具有很强的市场竞争力。而对于其他领域的影视综作品版权，则要逊色很多。

上架众多“爷青回”的老剧，表面上看是B站更懂年轻人，但背后对于采买新热作品所需付出的巨额版权费用，也是其考量的现实因素之一。

往前走，前方有星辰大海，也有冰山和暗礁。“永远不会使用贴片广告”的承诺，是B站和二次元用户之间的底线，轻易不能违背。

往后退，“在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰”，这是B站董事长陈睿对于这个行业的判断。加速商业化变现能力仍然是当务之急。

此刻的B站，正进退两难。

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。