吉祥物与虚拟人：品牌的IP角色嬗变

吉祥物与虚拟人：品牌的IP角色嬗变

近些年，虚拟偶像层出不穷，成为IP和商业发展的重要方向，传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。本文作者从IP角色对于品牌的意义出发，分别对这两者进行了分析，对品牌营销未来的发展进行了讨论，与大家分享。

内容营销逐渐成为营销的主流，品牌IP化的案例自然越来越多，而所有的、林林总总的内容营销和IP化品牌的案例，都可以归纳到4个维度——

角色化（真实人物、虚拟人物）故事化（真实故事、虚拟故事）世界观化（真实情境、虚拟情境）文化符号化（传统文化标签，新潮文化标签）

这4个维度并不是孤立存在的，在每一个案例中它们都会相互融合、贯通。

今天的文章，重点讲第一个维度：IP角色。

因为，品牌的IP角色出现了一个非常重要的趋势，这就是：传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。

品牌IP的吉祥物代表非常多，这里只以京东的JOY小狗为例，其他就不一一列举了。

而品牌的IP虚拟人，明显和过去的气质不同，更加新潮化、高互动化。

比如，屈臣氏推出的屈晨曦；

哈啤推出的哈酱；

淘宝直播推出的刘一刀（刘涛）；

最新消息是，小米刚刚推出了小爱同学，雷军亲自抬轿：

与此同时，华为、美的、敦煌等一大批顶级品牌或文旅平台，也在酝酿或已经推出品牌虚拟人。

虚拟人的趋势不仅重要，而且有趣，因为在背后折射的，是更加即时交互化的网络环境，更加超次元化的文化生态，以及更加全场景化的品牌营销观。

而同时，传统的吉祥物IP并非没有用武之地，而是也在向高交互性和超次元发展。

且待老小格一一说来。

首先，从最基本的源头说起。

一切品牌的建设、一切的品牌化营销，归根结底，都是为了打造一个有魅力、有磁性的气场，见下图——

当一个品牌建立起自己的气场，就能构建起品牌与消费者的内在联系，吸引消费者主动来购买，沉淀出消费者对品牌的长期黏性。

一个品牌的建立过程，其实就是品牌气场从何而来、如何而立的过程。

所有关于品牌营销的学说，都是在解释品牌气场——

品牌定位说，是从人的心智定位角度解释品牌气场如何建立；IMC整合营销，是从营销的方法手段阐述品牌气场的打造；差异化战略，是从护城河角度阐释了品牌的独特价值；最近广传的超级符号论，是用超级符号打造品牌力量；我在上两周文章中提出的品牌45度仰角，是从消费者看待品牌的心理价值角度，对品牌气场的能量予以阐释。

品牌是一个360度全息气场，每一种经得起时间考验的品牌营销理论，都是观察这个全息影像的一个角度，都是对的，但不会有一种品牌营销理论能从全角度涵盖，也不可能有。

01

现在进入主题，谈谈品牌的IP角色。

IP角色之于品牌气场的意义，是将本来无形的品牌气场具象化，使之更容易被人们识别、记忆、使用和传播。

一定要记住上述这段话，因为品牌做IP角色的优点、缺点都涵盖在里面。

IP角色的优点是——品牌的IP角色能将无形气场转为有形形象。

品牌如果打造IP角色，确实有利于缩短将无形转为有形的过程。

但IP角色的缺点是——品牌的无形气场是360度的，而IP角色只能抓住某个角度。

因为品牌气场是全息360度的，大象无形，大音稀声，任何单一形象都只能抓住其中一个点，无法涵盖全部。所以，IP角色不能解决品牌传播的全部问题。

品牌如果只做单一IP角色，还有一个缺点——单一的IP角色容易固化，不一定能与时俱进。

比如某品牌，如果在十几年前塑造了一个形象，一定是符合当时的时代潮流和用户心理的，随着时势的发展，这个形象就未必符合当下的审美和文化心理。

怎么办呢？如果简单抛弃，意味着抛弃过去的传统，会让品牌价值产生断裂；但如果一成不变，又会显得守旧，容易产生过时和过气感。

如果一个品牌的形象已经沉淀出价值，最好的方式是扬弃，而不是全然抛弃，扬弃就是既有继承又有创新，既有再生又有新生。

怎样对老品牌形象进行扬弃呢？一是坚持有不变的东西，二是有创新和多元化的应用。

简单来说，品牌要放弃一个观念：一个品牌只能有一个不变的形象来代言。这是VI管理思路，不是IP发展思路。

我知道很多企业要打造品牌IP时，基本将IP当成VI来做，总想在一开始就严格规范，希望各种设定都一成不变，但这反而做不到位，更是无法将IP真正做成。

IP和VI其实大不相同，VI的本质是视觉管理，就像装修了品牌这座大房子，所有东西都要整整齐齐、规规范范，才是好的；而IP的本质是文化孵化，更像是在养孩子，一个孩子从初生到长大，要经过很多重要的蜕变和扩展……你总不可能让一个1岁的孩子和6岁的孩子，都穿同一套衣服、看同一本图书、说一样的话吧？

其实，一个品牌最合理的IP化方式，不是只有一个IP形象，而是很多个，这就好比一个家里不只生一个孩子，只要经济实力够，应该多生几个孩子。

品牌IP化最终形成的，不应该是一个独生子女家庭，而应该是一个多孩子的大家庭。简而言之——品牌应该把单一IP角色，发展为多元化的IP角色。

说到这里，想必颠覆了很多企业对品牌IP形象的理解，怎么可以不是一个？

正如前文所说，品牌的真正本质是气场，而气场是无形的、360度的，不可能被单一IP形象完全覆盖，我们更应该将IP视为品牌的多元化表现，不必完全和品牌划单一等号。

这样才能解决企业创新与品牌发展的结合问题，因为一个老品牌的新生，本质上是要靠企业的创新，同理，一个老品牌IP形象的发展，也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。

02

既然企业在不同的时代，应该打造不同的IP角色，形成IP家族、丰富多元化。那现在这个时代，最具有未来指向意义的IP角色，会是虚拟人，而不只是吉祥物。

再重复一遍在本文开头的话：传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。

为什么会出现这样的趋势？因为不同的IP需要不同的场景支持，形成不同的“域”。

先回头看看，吉祥物IP的“域”是什么——

吉祥物IP在传统品牌气场中主要发挥这3个作用：一是增加品牌的识别度，形成行业人所说的“视觉锤”；二是能增进品牌的亲和力与情感度；三是作为品牌形象大使，出席各种公众活动，承担调节气氛的“吉祥物”功能，所以才被普遍称之为吉祥物。

传统吉祥物的首要作用是卖“萌”

最能将吉祥物的作用发挥到极致的，一定是有大量公众化活动并以此为主体的行业，比如奥运会世博会、各种竞技俱乐部、文旅景观或城市乡镇、公众化组织、公众化媒体等等，吉祥物IP都是如鱼得水，因为这些是吉祥物IP的“域”。

担任城市形象大使，是日本城市吉祥物的主要使命

所以，不是所有企业都适合吉祥物IP，尤其是在纯商业产品化、通过多级流通渠道销售产品的行业，吉祥物往往显得可有可无，用处不大，因为这里没有吉祥物IP的“域”。

现在正在兴起适合虚拟人IP的新“域”——

互联网络正在进入即时化互动新世界，直播（包括虚拟直播）、AI人工智能、VR、AR等都在将网络带入即时、高频、强互动的全沟通时代，也已经在商业应用上取得成功：这不仅是新技术，而是新生活。

全世界都出现了虚拟主播，以高仿真虚拟人形象播报

这样一来，吉祥物由于主要适合卖萌和视觉记忆，要完成高互动的即时沟通新任务就会显得力不从心。

吉祥物天生是一种单薄的IP，不适合打造丰富的人格和故事，在品牌沟通中主要是“点缀”和“视觉锤”的作用，再发挥一些软化、柔性化品牌调性的功能。

而“虚拟人”就不一样。

虚拟人确实更适合完成高互动的即时沟通，我曾观察过多场虚拟主播的卖货，发现虚拟人更能够传递大量的信息，和消费者实现频密又亲近的互动，说简单点，就是能“打情骂俏、谈天说地”，这是传统卖萌型吉祥物做不到的，后者一旦说太多，就会感觉很违和。

让“虚拟人”能如鱼得水的，是高互动即时化的网络环境，和越来越完善的虚拟直播技术支持，这种变革改变了IP角色的功能和作用。

当然，我这里指的“虚拟人”不只是纯人格形象的IP角色，也包括一些动物或怪物的角色，比如在抖音上卖货很成功的”不白吃“，虽然是个怪物，但一直扮演的“吃货专家”的角色，也有独立的内容，所以不只是吉祥物。

不白吃IP的直播带货，带来粉丝/流量/收入的多重增长

所以，传统的吉祥物IP也能再生，如果给一个吉祥物赋予强人格和丰富的故事时，吉祥物就会转变为更深度的IP角色。

03

未来将是虚拟人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界，深入企业运营的各个环节，完成从销售、沟通、亲和大使、售后服务、社群关系等各种应用，将传统IP对品牌营销的作用极大拓宽，IP化对于品牌，再也不仅仅是形象宣传或广告内容的作用。

所以，品牌的IP角色必然丰富多元化——品牌应该把单一IP角色，发展为多元化的IP角色。

什么是多元化IP角色呢？就是不再只是VI式的单一形象识别，而是根据不同场景、不同应用，用非常丰富的不同形象呈现。

B站是一个很有代表的例子，众所周知，B站的形象是一对二次元角色，而B站一直将她们不停地变换服饰，和用户形成丰富的互动。

以下三张图是我今天不断刷B站时，在入口呈现的三种不同的形象——

ACG文化的特性，就是接受让同一个角色，以不同的形象、不同的文化出现。既有青春美型的、也有甜宠型的、还有Q版型的、英雄型的、国风型的、仿真人型的、等等，每一种形象代表不同的亚文化，但又是同一个角色。

就好比佛教或印度教的神话，同一个神有各种不同的变身和化身，这就叫AVATAR。

网络社会已经是不同亚文化人群的不同聚合组成的，一个强大的品牌要想在这样的“域”中完成品牌营销，必须面对不同的亚文化需求，这是传统的大广告大传播解决不了的。

怎么办呢？让品牌的IP化角色，以不同亚文化形象变身，从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人，就可以解决这个问题，在即时虚拟直播技术，和“千人千面”的人工智能学习的支持下。

所以，吉祥物IP不会被淘汰，只是会进化成更深度的IP角色；而虚拟人IP的出现，以及多种变身，将是品牌的IP角色近期最重要的发展。

这正是品牌运用IP角色的未来，既简单，又多元丰富，每一个IP角色，同时会有多个AVATAR身份出现，对应不同的亚文化人群。

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