双11广告中的一股清流，被五芳斋治愈了

双11广告中的一股清流，被五芳斋治愈了

今年双11，五芳斋再次凭借与众不同脱颖而出，在周围一片买买买的声音里，传递出别样的温暖力量，是清流，更是逆流，戳中我们内心的柔软角落。

作者：王琦

来源：品牌案例精选（ID：Brand2016）

双十一至今走过了12个年头。从最初的光棍节，到如今，俨然成为了剁手党狂欢的节日，也是品牌营销的重要节点。铺天盖地的电商大促广告，无时不刻不在撩拨大众的欲望，现如今我们正被消费主义裹挟。

纵观今年一众品牌的双11广告，几乎都是围绕消费展开，譬如天猫的“1起挺你，尽情生活”，京东开启“热爱”季等，本质都是以消费实现人生追求。

尽管网易严选反套路广告相对来出彩，敢于批判“要消费，不要消费主义”，但还是脱离不了消费这一关键词。

不过，今年有一个品牌，在双11泛滥的物欲中，反而大谈人生哲学，宛如一股清流。这个品牌就是以出奇不意制胜的老字号——五芳斋。

在第二波双11开启之际，五芳斋上映了一支动画短片《软点好》，为双11组合产品五芳斋糯团宣传。

五芳斋这支短片没有传统美食广告的影子，不讲述美食的制作过程，或是食材的溯源，而是围绕团子“软糯”的口感为创意点，提出了「爱上柔软的生活」的广告主题，并以团子作为主角，探讨成人世界的柔软之道，将产品拔高到为人处世的宏观境界。

短片以三场对话展开，分别聊了聊爱情、职场和价值观三大困扰人们的难题，诞生了不少值得摘抄的金句。

爱情篇

和风徐徐的清晨，两个圆润的团子相约秋游，黑色的团子对早起持有意见，认为在休闲日早起是本末倒置，反而羡慕大自然里的水，不用早起，来去自由，见识到很多人和事。

说着，黑色的团子叹了口气，它觉得没有思念，没有要照顾的人，根本不用早起。然而，白色团子认为还是要早起。

因为——

“要先好好照顾自己，遇见另一个人，才能说：我们互相照顾吧！”

事业篇

两个吃撑了的团子蹲在空旷无人的路中央歇息，由此联想到在上班高峰期挤在地铁人潮中的打工族朋友，感慨此刻的不易和美好。

白色团子邀请它在放假的时候一起过来玩，字幕文案却道出了职场的真相。

“成年人的世界呀，放假的时候说不定是换个地方加班。”

价值观篇

团子们爬山登顶，开始谈论爬山的意义，是想要领略大好风光，还是被人类赋予了功利性，只想享受高高在上，主宰一切的优越感？

或许，要先从爬山不登顶开始。有意思的是，此时的字幕文案反讽意味十足。

“说不想登顶的人多半呢，站在山顶，还有一小部分，去过山顶。”

蓝天白云相映，风吹落叶飘零，寻常的村巷、高耸入云的山峰…这些毫无修饰的自然风光，为这支短片营造了幽静诗意的气息，稚嫩的童声旁白更是增添了几分治愈感，让这支短片在套路满满的双11中更显得清新脱俗，不落窠臼。

从两个拟人化的团子角度，大谈人类的行为，从早起聊到爱情，从蹲马路聊到成年人的职场，从爬山聊到登顶的意义，这些看似毫无关联的发散思维，最后又能巧妙地呼应“柔软”主题，不得不说，五芳斋的创意表现力十分强劲。

这些无厘头的谈话，背后是五芳斋透过美食对成人世界细致入微的洞察，值得我们细细品味。

快节奏的现代社会，我们生活在高压之下，人们呈现出两极分化的生活态度，“丧”和“燃”相互交锋。

在爱情篇里，黑色的团子则是丧的一派。因为没有牵挂的人，就任由自己懒散地生活，这折射出了当下大部分年轻人的消极爱情观。五芳斋针对这种现象，告诫大家，爱人之前要学会先爱自己，照顾好自己，才具备爱人的能力。

在事业篇里，五芳斋则道出了了广大“打工人”在996和007夹缝生存的无奈处境。

在我看来，价值观篇是全片最具亮点的情节，延续了五芳斋一贯的风格，借着谈论外物反讽人的内心行为，带有黑色幽默的玩味，借爬山反映出当下部分人们急功近利的心态，实属为高明的讽刺手段。

在绕了一圈之后，五芳斋最后以三句总结性文案表达品牌的态度，与柔软的生活切题，加深了消费者对糯团柔软口感的记忆点，同时将柔软贯彻到五芳斋的品牌理念层面上，彰显品牌独具个性的价值观。

此外，五芳斋还发布了一组海报文案，呈现生活中让人感受到柔软力量的瞬间，将柔软特点植入消费者的心智。

纵观五芳斋的近年作品，虽然作为一个中华老字号品牌，但在产品营销上屡屡赢得年轻人的心。

五芳斋凭借着标新立异的路线，在千篇一律的广告作品里，开辟出了属于自己的独特风格。

在这个追求“品效合一”的营销大环境下，五芳斋依然我行我素，肆意挥洒创意的笔触，时而在广告里探讨人生真谛，时而又鬼马搞怪调侃社会怪象，偶尔也会一本正经地拍摄大制作，不管是小众意识流，还是大众技术流，都能轻松驾驭。

五芳斋的成功，也成为了众多渴求“站着把钱赚了”的广告人的向往，原来广告还可以这样拍！

今年双11，五芳斋再次凭借与众不同脱颖而出，在周围一片买买买的声音里，传递出别样的温暖力量，是清流，更是逆流，戳中我们内心的柔软角落。

作者：王琦

来源：品牌案例精选（ID：Brand2016）

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