消费者以品类来思考，以品牌来表达

消费者以品类来思考，以品牌来表达

消费者在做出购买决策时，“以品类来思考，以品牌来表达”。作为消费者产生需求的时候，首先想到的是某个品类，再去考虑这个品类中比较值得信赖的品牌。

品类是是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。——艾.里斯《品牌的起源》

营销人最喜欢讨论的话题大都是关于品牌的，其实比品牌更重要的是其背后的品类，品牌与品类是一个整体，是一座漂浮在商业海洋中的冰山，品牌是露出水面的部分，品类是潜藏在水下的部分。

露出水面的部分显而易见，但潜藏在水下的部分才是大头，才是决定冰山大小的关键因素。

消费者在做出购买决策时，“以品类来思考，以品牌来表达”。这个说法听起来有些抽象，不容易明白。我们结合案例说明下，就清楚了。

想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？

比如：家里厨房烧饭产生很多油烟，他先想到的是得买个油烟机，然后再去比较“老板、方太、樱花…. ”这些油烟机品牌。

再比如：晚上加班很晚，精神萎靡不振，想喝点饮料提提神，这时可能想到了“咖啡、茶、提神饮料”，确定了要买“提神饮料”，再会从“红牛、启力、怪兽、东鹏特饮…..”这些品牌中做个选择。当售货员问顾客需要点什么的时候，他会直接说出一个品牌，比如，给我来罐红牛。

上面两个案例中的“油烟机、咖啡、茶、提神饮料”这些就是品类，这些当中，油烟机属于具体品类，而咖啡、茶、提神饮料则属于抽象品类。

定位大咖，天图资本CEO冯卫东先生按照品类类别和功能的不同，提出了“品类三界”的定义，将品类划分为三类，分别是“产品品类、渠道品类和导购品类”，这三种品类分别满足消费者的不同需求，它们各自拥有的营销特性也不同。

一、产品品类

1、能回答消费者“买什么?”的品类，就是产品品类

比如可乐、果汁、手机…..这些都是产品品类，关联到的品牌就是产品品牌。比如，可口可乐、汇源、VIVO都是产品品牌。

2、产品品类可分为“实物型产品品类与服务型产品品类”

1）、主要以实物的产品形态来呈现的就是实物型产品品类。比如，电池、保温杯、鼠标、纸巾……

2）、在消费时伴随大量服务，无法做到消费和生产相分离的产品类型就是服务型产品品类。

比如“理发店、英语培训、早教培训、餐厅……”，这类产品在消费过程中，必须在特定的场所，或必须借助特定的工具来实现。（比如老刘的这个专栏，必须在知识星球平台上来呈现）

3、产品品类的特性

产品品类有三种类别的特性分别是“物理特性、市场特性和经济特性”

1）、物理特性是指产品给消费者带来的功能利益。

比如，牙膏有“防过敏、防蛀、美白、预防牙龈出血、去牙渍…..”等功能，面膜有“保湿、美白、祛痘、去角质…..”等功能。

2）、市场特性指品牌的市场表现给消费者带来的心理利益。

比如，像有些品牌喜欢诉求“正宗”、热销、专家、受青睐”，来给消费者以心理的保障、安全感以及彰显价值。

比如：以下产品品牌在诉求时，就利用了产品的市场特性。

3）、经济特性是指从经济角度分析产品具有的特性

比如，像产品的“购买频率、使用频率、消费金额高低、是耐用消费品还是快消品、是工业品还是大众消费品、使用场景是公开还是私密，多人共同消费还是单人消费……”

比如手机是购买频率较低，但使用频率很高的电子消费品，使用场景是私密和公开都有的。因为使用频率很高，所以支持手机硬件利润很低，但可通过软件和增值服务来盈利。

因为要公开使用，要考虑到有没有面子，所以小米在打性价比概念时，一定要宣传品牌的“为发烧而生，追求极致”的品牌理念，给足消费者彰显价值，要不然消费者不好意思在大庭广众下使用。

4、产品品类与渠道品类的结合体

有些品类是产品品类与渠道品类的结合体。比如电影院，既提供“观影”这一服务产品，同时它也就被渠道品类属性，在很多电影院里会开设便利店、迷你KTV、共享电脑、共享按摩椅、游戏机，成为这些产品的渠道。

二、渠道品类

1、渠道品类就是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类

比如超市、便利店、电商平台….这些都是渠道品类，关联到品牌就是渠道品牌。比如联华、全家、淘宝….都是渠道品牌。

渠道品类在中国古代叫做集市、按照不同的商品类别，分为有骡马市、盐市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理发的发行、打酒的酒肆、药行…..等等。

从下面这张唐长安城的市集分布图，可以清晰看出在唐朝品类渠道就分化的非常丰富了。

到了现在，渠道的分化越来越丰富，超市、便利店、书店、母婴店、应用商店、批发市场、建材市场、精品会员店、十元店……

2、渠道品类的分类

渠道品类的分类，冯卫东依据“阶”的概念，把渠道分为了一阶渠道和多阶渠道。

一阶渠道就是直接卖产品的渠道。

比如便利店、药店、超市、水果店……

这种类型的渠道指向明确，卖什么就是卖什么的，它往往能寄生在其他高阶渠道下面，比如便利店开在电影院、药店开在大型购物中心。

高阶渠道就是能叠加多种渠道的渠道。

比如购物中心中开的超市，超市中又开了药店，那么购物中心就是三阶渠道，超市是二阶渠道，药店是一阶渠道。

3、渠道品类的特性

渠道品类由于处于商品的流通领域，其本质是要提高提高商品流转效率并降低成本，降低自己的成本，为整个商品交易降低成本。它的三个特性都跟降低成本、提高效率密切相关。

特性1：便宜

这是渠道品类的第一特性，人们购买产品，往往会在不同渠道之间进行比价。精明的家庭主妇对周边各个店的生活用品价差都能做到心中有数，她们会为了省几块钱，多走几百米去另一家超市购物。

有些超市会经常拿些些生活日用品或食品来做特价引流，这时，我们

就会看到超市门口拍长龙的景象。

在电商渠道上就更明显了，价格战是家常便饭，还有专门的比价软件，一件商品全网比价，那个渠道便宜就去哪家。

所以，全球最大的渠道品牌是沃尔玛，它的战略就是“天天低价”，在德国，有一家大型商超打败了沃尔玛，那就是阿尔迪超市，它能做到比沃尔玛更低价，而且低的很明显。

特性2：便利

有种渠道是专门满足人们的即时性需求的，就是给你提供便利性。典型的就是“便利店”、家门口的小店，设在小区里面的自动售货机，它在价格上可以没有优势，因为它离你足够近，提供了“购物便利性”这一利益。

比如，家里炒菜，油没了。要煮饭，米没了。这时不可能跑到1公里外的家乐福，只能在家门口小超市购买。

所以，便利店就是要开在距离人最近的地方，办公楼下、家门口、地铁里…..距离人足够近，提供的便利性越能抵消价格的劣势。

特性3：特色

渠道会根据人群的不同需求进行分化。比如按照人群消费能力不同，发展出了“精品会员店（顺店）、精品折扣店（唯品会）、跳蚤市场…..”,按照人群需求不同发展出了“母婴店、电器店、玩具店…..”这些垂直渠道。

三、导购品类

1、导购品类就是回答消费者“怎么选择”这一问题的品类，是专门“解决选择困难症”的品类

也可以理解为帮助引导你实现购买的品类。比如餐饮指南、旅游攻略、房产中介….都是导购品类，关联到的就是导购品牌，比如，大众点评、马蜂窝、链家都是导购品牌。

导购品类是三种品类中最晚诞生的，随着生产力的提高，迎来了商品及信息的大爆炸，商品及信息的极大丰富，给人们的选择带来了困难。

在人们“需要帮助做选择”这一需求的催生下，导购品类才发展壮大。

我们看下以下一些渠道的商品数量，就能有直观感知了

阿迪超市sku数量——700个好市多sku数量——3000个沃尔玛标准店sku数量——15，000个一号店sku数量——1,500,000个京东sku数量——25，000，000个淘宝sku数量——几亿个

面对如此丰富的商品信息，你想购买几乎任何一个商品，都会有数不清的品牌等你选择，你想买水，有上千个品牌供你选择。你想和朋友聚个餐，周边既有几百家饭店供你选择。

这种情况下就必然出现“导购”这样的工种，必然会出现“导购手册”，必然会出现“大众点评”这种帮消费者选择去哪里吃的餐饮导购平台。

它们的任务，就是负责引导消费者以最低成本，最高效率买到想买的东西，降低消费者的选择成本和难度。

2、导购品类的特性

导购品类有三大特性，分别是“权威性、全面性、专业性”。

1）、权威性

人们相信导购的推荐，是因为是相信它是中立的、客观的，能帮我们找到最适合需求的产品的。比如，我想找到附近最正宗的川菜馆，按照大众点评的推荐过去了，发现很难吃，那我对大众点评就信任就降低了，几次以后就再也不用了。

再比如，具有导购功能的百度搜索就一定要维护自己的权威性，因为这是人们信任它的基础，这点如果动摇会伤害到百度的根基。像“魏则西事件”和贩卖“血友病吧”事件，对百度的权威性都是巨大伤害。

2）、全面性

就是保证提供的信息选择是足够丰富的，而且是经过处理后分门别类，归纳清晰的，让消费者能最快找到适合它的信息。

像大众点评这类导购平台，会经常宣传自己平台的选择是多么的丰富，宣传入驻商家的种类和数量之多，来表现自己的选择全面性。

有一点需要注意的是，导购品类最好做垂直型导购平台，像大众点评是以餐饮推荐为核心，携程网是以“旅游”为核心的订机票、景点门票和酒店。大众点评虽然也衍生了休闲娱乐、甚至家装、汽车保养….等类目的推荐，但其核心就是“餐饮”，延伸推荐中发展好的也是跟“餐饮”属性相接近的，比如“休闲娱乐”类推荐。

像一些做分类信息大全的网站，容易被一些做垂直型信息导购的平台所狙击。比如，像58同城，因为牵涉到的导购服务太多，以至于无法清晰的描述传播自己，只能传递“58同城，一个神奇的网站”这样模糊不清，莫名其妙的诉求。

虽然58也成功上市，但随着瓜子网、好慷在家、贝壳……等各领域垂直信息网站的发展壮大，58的前途其实是危机四伏。

3、专业性

导购平台核心能力是“对复杂信息的聚合和处理，并以最易接收的方式来呈现。这对它来讲要有很高的专业性要求。比如，美团点评早已开始用AI技术来处理庞大的商家数据和订单数据。

作者：刘国强

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