好创意，会偷懒！

好创意，会偷懒！

我们说好的创意要学会偷懒，并不是真的叫你天天干坐着，等待创意从天而降。而是要善于运用身边熟悉的素材加以改造，减少消费者消费内容的负担，提高创意的触达效率。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

有人说，懒是第一生产力。得懒人者得天下。

但我今天想说，“懒”还是一种创意力。做懒人者得消费者。

有时候懒并不全是坏事，偷“对懒”也能打造爆款。

你会发现，大多数好的创意，都在偷懒。

好创意，学会“留白”偷懒

前段时间网易严选大型文化溯源项目《严选中国》第三期西藏篇《圣地青藏，宝藏水的秘密》上线。

为了给“宝藏冰川水”打广告，网易严选联合西藏当雄县人民政府，在冰川水流经的三个地点，投放了三块镂空的户外广告框，引起广告圈的热议。

仔细欣赏这组“不需要广告的广告 ”，冰川、湿地、湖泊环境成了天然的广告内容，文案也只有简单的两句话。

最重要是网易严选运用留白的表现手法，不露痕迹地凸显西藏冰川水纯天然、自然的品质，堪称走了一步妙棋。

古人说：“见人宜说三分话”，创意表现亦如此。

好的广告不要总想着填满，而要懂得留白，给创意表现留有余地，这本就是一种高级的偷懒方法。不仅可以给人制造悬念感，让人脑补这一片空白寓意，还能巧借空白传递产品品质。

好创意，学会“少说废话”偷懒

要是你喝过网红酸奶“简爱”，你一定会留意到它的包装上，印了一句极简的文案——“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了。”简爱也一直将“其他没了”作为核心产品卖点传播。

“少即是多”的品牌slogan，更像是拍脑袋想出来的，初看觉得既不大气也不优美，有点随心所欲敷衍了事。

但细细琢磨其实这样“偷懒”做法，生动传递只有3种原料的纯粹，戳中消费者最在意的“无添加”。久而久之，让人记住了——一种酸奶叫“其他没了”。

再看单身粮这个品牌，前段时间推出一款产品取名为“撩面”。单靠一个“撩”字沟通消费者， 视觉上表现十分醒目，既点出了单身族拉面的定位，又赋予了产品几分网感。

文案简单，创意不简单。

文案偷懒的前提，是创意人要找到有力的表达。不写流水账不写废话，不盲目堆垒好词好句，而是锁定消费者的最强价值锚发力。

等到找到了之后，能用一个字表达的，就用一个字，坚决不多用一个字。

好创意，学会“懒得换新”偷懒

有时候做创意，并不是要一味的颠覆传统，或者盲目标新立异。该保持传统的地方保持传统，不失为一种创意思路。

最典型的就是椰树椰汁牌的包装，一直被视为设计界的一股泥石流。

土味的黄、黑、蓝搭配色，粗糙的大字体，构成了清奇的画风。“墨守成规”的包装，多年都没有变过。

眼看网红品牌都热衷高颜值包装，但椰树椰汁好像不为之动容，让人一度怀疑包装设计师“懒得换”。可是恰恰椰树椰汁这种“懒得换新”的不作为，成功将椰树牌的形象，深深植入消费者的脑海里。

不变的选择，也是一种永远的特色。适当的守旧，并不是古板过时，反而能体现品牌的形象统一性和延续性，塑造品牌的陪伴式形象。

好创意，学会“引经据典”偷懒

未必人人都会接受新事物，大胆试图用熟悉经典的事物沟通，配好了重新组合一下就能用，既省力又省事。

我们看到，还有的品牌取名的时候，就会直接会拿流传已久的诗词名句、古人故事来用。

又比如华为，几乎把《山海经》都注册了：给系统取名“鸿蒙”，给手机芯片取名“麒麟”，给基带芯片命名为“巴龙”。

除了品牌取名，现在的品牌还喜欢偷懒改编、翻拍经典广告，或者在广告中加入经典的BGM、影视剧桥段，这其实都是引经据典的做法。

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直接或间接地引用古典、经典的东西，就像找到了一套万能创意模板。“熟悉”意味着安全感和亲切感、也意味着有效率，不需要额外去担心消费者接受程度问题，沟通起来可谓事半功倍。

好创意，学会“截图”偷懒

你发现没现在微信聊天，当我们懒得一字一句敲字的时候，往往就会喜欢直接发截图。这放在品牌创意表达上同样受用。

拿卫龙的创意为例，今年三八节卫龙做了一张海报，第一眼看上去就像一张粗糙的截图页面，但其实是按照朋友圈场景设计海报。

“海报”没有精美的边框，也没有酷炫的特效，但却因为粗糙的截图观感，增加“刷朋友圈”的代入感。

再看今年淘宝借势七夕的营销，淘宝官微在预热阶段直接丢了个截图，内容显示是淘宝官微与粉丝微博真实聊天的内容，增加了粉丝互动的真实感。

我们所说的直接拿截图偷懒，并不是真的“偷懒”。而是让品牌以截图方式沟通，适当晒出品牌日常的社交生活，满足用户的好奇心；

或者以截图形式设计海报，拉近品牌与消费者之间的距离，由此出制造真实感和沉浸感，让传播更自然接地气。

好创意，学会“偷换概念”偷懒

中国银联曾经拍了一支很“懒”的广告——《中国人民很行》，在视频文案里，中国银联巧借“很行”和“银行”形体相似的特点，直接把一连串的“很行”的“名字”放在一起。

让人误以为全片的文案，竟然只是银行名字构成的错觉，形成一种“偷懒”的戏剧感。

视频文案：

中国工商很行中国农业很行中国建设很行中国交通很行中国很行因为，中国人民很行……

又比如最近来伊份为20周年庆生的时候，在官微发起#20岁就要新鲜#的话题， 来伊份联合高露洁、舒肤佳、网易云等品牌打造一组海报。

画面表现颇有意思，来伊份把品牌logo的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露洁的一抹牙膏、舒肤佳的一抹泡沫、网易云音乐的播放器。

网易云同样尝试过类似的“偷懒”做法，把 logo 融入到日常生活的场景中，形成一种“万物皆可网易云”的美感。生活化的表达，让品牌更加贴近消费者。

来伊份、网易云“移花接木”的表现看似懒惰，反而强化了品牌间的联合关联性，还把一个品牌符号玩出多种花样。

不过，创意嫁接也并不是随心所欲，也得考虑“门当户对”。就像中国银联的文案，“很行”不仅是暗藏银行名字玄机，还表达了“很厉害”的内涵，含蓄地把所有银行都夸了一遍。

由此看来，创意人可以发掘品牌元素与生活相关事情的共性，将品牌的某种形象、特征“嫁接”“植入”到其它物体中，说不定会碰撞出全新的惊喜。

好创意，学会“请网友UGC”偷懒

现在越来越多的品牌，喜欢艾特网友给品牌想idea，给品牌写文案；或者直接拿网友现成的生活短视频，直接剪辑成一支广告片（当然前提是获得授权）。

你可以把这种现象，形容为“请网友免费搬砖”，也可以说是一种有特色的UGC。

比如钟薛高在官微发起“取名字换雪糕”活动，向网友征集官微小编自称，点赞量最高的名字以及最终被钟薛高翻牌的名字，将获赠一箱雪糕。最后评论区也炸出一堆有趣的名字，比如金钟罩、钟意人、阿钟等。

除了钟薛高，星巴克同样是“借力”高手，给萌熊发起一场“萌熊可以拥有自己的名字”的命名征集活动，为星巴克赢得一波免费的文案。

一个人的脑洞太孤单，一群人的脑洞才好玩。

聪明的品牌，都是善于通过征集、UGC互动的形式，请一群人帮你头脑风暴，拯救你的创意脑洞。既满足网友秀才华的欲望，又解放了品牌的双手，何乐而不为呢？

好创意，学会“重复”偷懒

重复同样是一门偷懒的绝活。广告创意是一门重复的艺术，毕竟“重要的事情说三遍”，这话说的一点都不假。

看人家老乡鸡的官微小编，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯哒~”，工作就可以交差了，重复的事情天天干，这不懒吗？

但这让你记住了一个有网感的官微形象。

凯迪拉克《没有后驱不算豪华》的广告里，把一个文案公式“没有XXX，不算XXX”重复了无数次，让大家彻底被凯迪拉克“没有体”洗脑了。

但这也让你记住“没有后驱，不算豪华”的品牌卖点。

透过这两个例子，我们能够深刻感知到一点，“重复式”的偷懒看似在做无用功，让人产生了刷屏感，却能达到强化用户记忆的效果。

当然思考怎么将审美和重复有效打通，提升消费者的观看体验，这就不能偷懒了。

结语

导演李安曾说过：“人生不是只坐着等待，好运就会从天而降。”

诚然，我们说好的创意要学会偷懒，并不是真的叫你天天干坐着，等待创意从天而降。

而是要善于运用身边熟悉的素材加以改造，减少消费者消费内容的负担，提高创意的触达效率。

总而言之，思考创意的过程是不能偷懒的，但创意表现却可以“懒”出千姿百态。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

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