可口可乐启示录：把世界装进瓶子里的4个商人

可口可乐启示录：把世界装进瓶子里的4个商人

可口可乐的发展至今，离不开四位商人的努力。本文笔者将与大家一起复盘可口可乐的发展历程中，做出贡献的这些人，以及这些的商业、营销手段。

1886年，美国南方的一位老郎中在自家后院，研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。

可口可乐的发展，离不开天时地利等因素，更离不开一群用“双手”推动历史车轮的商人们。今天，我们就一起看下这些人，和这些人的手段。

No.1 彭伯顿：靠发明起家的郎中

1880年的美国，医学发展缓慢。医生在治愈很多人的同时也致死很多人。

在这种背景下，市面上那些宣称具有健康功效的“特效药”（便宜的保健品，很多时候是骗人疗法），成为大部分消费者的选择。可口可乐的发明者约翰·彭伯顿，就是一名“特效药”发明家。

我们看下他都发明了些什么……

定位理论的创始人杰克·特劳特将商品社会拆分为三个阶段——产品时代、品牌时代、心智时代。

产品时代：消费者寻求的是“独特的销售主张”，商家需要把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。品牌时代：声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。心智时代：商家必须在消费者的心智中占有一个位置，才能够成功。——整理自《定位》

约翰·彭伯顿所处的时代，无疑就是其中的产品时代。产品为王，特点为王。商品只有具有差异化特点，才能在市场上获得一席之位。

添加古柯：古柯酒是可口可乐的鼻祖。在酒中添加古柯成分，对外宣称具有益寿、兴奋、促进消化的作用……

添加可乐果：1884年彭伯顿对古柯酒进行改良，添加了可乐果和葡萄酒两种新的成分。并宣传这种药水可以有效的治疗头痛、神经衰弱等疾病……

添加糖和柠檬酸：1885年禁酒令通过。为了应对禁酒令，彭伯顿去除了酒精成分，并加入了糖、柠檬酸……这成为了我们喝到的可口可乐……

普遍流传的可口可乐故事，经常会突出其“意外性”，比如“彭伯顿意外的将XXX和XX混在了一起得到了可口可乐”。

但是仔细了解约翰·彭伯顿，会发现他非常专一、极客并且具有创业者精神。

他一生只在做一件事，就是研究各种可以售卖“特效药”。他将他全部积蓄投入建立药品实验室，并醉心于此。在研制可口可乐的过程中，更是不断的进行“灰度测试”。将配置好的饮品放到药房售卖，观察消费者的反应并进行改进。

故事中的“意外”，其实是现实中99次失败换取的1次成功。

No.2 鲁滨逊：为可口可乐“整容”

1885年弗兰克·鲁滨逊开始和彭伯顿这个郎中搭伙做生意。如果说彭伯顿发明了我们尝到的可口可乐，那么鲁滨逊则发明了我们看到的可口可乐。

名字：鲁滨逊将饮品的两种成分古柯叶（coca leaf）和可乐果（kola nut）进行组合命名，得到了“Coca-Cola”这个名字。

商标：鲁滨逊用了一整个冬天设计商品标识，最终采用斯宾塞手写体。

名字+商标+简单的slogan，构成了可口可乐的第一只广告。鲁滨逊在可口可乐的第一年，只拥有150美元的广告预算。但是那个年代广告非常便宜，3张海报只需要1美分。

150美元相当于5万张海报，基本贴满了他们所在的城市。

在可口可乐公司成立后的20年里，公司的人员数量没有超过30人，销量基本都是靠广告。鲁滨逊这种铺天盖地的“广告”模式，一直在软饮料行业延续。

No.3 坎德勒：让肥宅快乐水走向大众

阿萨·坎德勒在1888年用2300美元获得可口可乐所有权，任可口可乐公司总裁。坎德勒被称为可口可乐之父，他将可口可乐从药品变成大众性的饮料。

早期，坎德勒将目标人群锁定为商务人士。强调的核心卖点是帮助商务人士在繁重的工作中提神醒脑。

早期的广告语都是类似“高效、快速……缓解头痛……让你立即放松” “大脑滋补品和神经衰弱及头痛的救星。可以使人化悲为喜，由弱变强”

然后目标人群扩展到女性和儿童。1894年的广告牌上就出现了三个穿着水手服的小男孩，写着“我们都喝可口可乐”

当人群逐渐从小众扩展到大众，可口可乐的“药品”属性变得让消费者不舒服。经常有消费者反应“只想喝个饮料，但是不得不服下“药品”，这让人非常的不自在”。

后在阿萨·坎德任职期间，广告中的药品属性被逐渐模糊。

No.4 托马斯：拓展瓶装场景

1899托马斯获得可口可乐的瓶装特别许可经营权。可口可乐公司负责提供给托马斯可乐糖浆，托马斯负责将糖浆兑水、装瓶、出售……

在当时，可口可乐的主流的销售方式为冷饮店现场勾兑，现场售卖。

这些冷饮店售卖着各种口味的“特效药”，俨然是居民的社交中心。所以对于“使用瓶装售卖”方式，坎德勒非常不看好，认为瓶装没有多大的前途。

瓶装产生了两个坎德勒意想不到的效果：

第一 激活了新的使用场景。

托马斯得到瓶装特许经营权后，就在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可乐”。通过更换瓶装，打通了新的零售渠道。

第二 激活了想要赚钱的小商人。

这种特许经营的方式受到了城市郊区、边缘地区的小商人的欢迎。大家纷纷投资建厂。到1919年，美国的每一个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

总结一下

如今的可口可乐，早已年过百岁。如果按照人的一生来对照，这4个商人可能只陪伴了可口可乐的童年。

用“双手”推动历史车轮的商人们还有很多，且听《可口可乐启示录2：把世界装进瓶子里的N个商人》分解……

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