《明日之子》启示录：品牌如何获得年轻圈层的“身份认同”？

《明日之子》启示录：品牌如何获得年轻圈层的“身份认同”？

《明日之子》是今夏的一档音乐类选秀节目。令人惊讶的是，节目中的选手丝毫不提梦想和奋斗的过往，照样收获了一大群粉丝的拥护和共情。《明日之子》这个IP是如何玩转年轻圈层？如何获得年轻圈层的“身份认同”？今天我们就学习一下TA的方式——群像塑造！

Part1 群像是什么

1. “群像”是击破圈层的工具

我们以电视剧为例，看一下群像类和非群像类的区别。

非群像类：使用单人设，讲述“个体的选择和命运”。

《夏洛特烦恼》讲述一个普通人穿越回到高中校园并实现了各种梦想的故事。虽然角色很多，但是毫无疑问，夏洛特是电影要表达的唯一主人设。其他配角命运模糊，为了辅助主角的故事发展而存在。

群像类：使用多人设，讲述“巨大背景下不同个体的选择与命运”。

《三十而已》讲述了3位都市女性在三十岁这一重要年龄节点时，遭遇事业、情感等多重压力的故事。每个角色个性不同，都有着自己完整的故事线。群像类作品通过一群人来反映出一个“大背景”。

在作品中，每个人物是一系列同心圆。最里面的一层是人物的自我冲突，而外面的一层层则是和这个世界、和他人产生的纠葛、冲突。非群像类强调的是人物的内核蜕变，而群像类强调的是人物的外在连接。

通过单一的主人公和价值观引起观众共情，这变得越来越难。当消费话语权慢慢的转向Y、Z世代所在的年轻圈层，主流的消费价值观也需要变得更加的多元。

而通过塑造群像，塑造不同人物的生活方式，更容易获得圈层的认同。

用互联网的语系来解释，就是“群像类”更加具有平台属性。单一人设的作品是海底捞，群像作品是美团外卖。海底捞让喜欢火锅的一部分人爱的要死，而美团外卖则要解决一大群人的不同口味的吃饭问题。

从非群像到群像，是趋势。

近年来，各种“群像类”剧集持续霸屏。最近很火的《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》……再向前的《欢乐颂》、《青春斗》、《奋斗》……而待播的群像剧更是一大堆……

在营销广告领域，群像类作品也非常多。

DSC创建于2012年，提供1美元每月的剃须刀订阅服务。2015年营收1.5亿美元，2016年拥有320万忠实用户，在网购剃须刀市场份额达到51%，远超宝洁的吉列（吉列这个领域的占有率只有21%）。

后被联合利华以10亿美元全资收购。DSC的广告策略，就是营造不同普通人在个人清洁场景的“群像”，传递生活方式club的概念。

2. 明日之子的群像

《明日之子》是腾讯的一档选秀节目，从三十几名参赛选手中选出5人组成乐团。上线1个月累计播放量接近20亿，微博综艺超话社区榜单第1名，微博CP类超话屠榜第2名。

选秀嘛，就是有一群选手，似乎是天然就具有“群属性”。但是大部分的选秀综艺，没有很好的塑造群像，或者说塑造群像的方式有些“过时”。

过去的《中国好声音》，主题是“你的梦想是什么”。节目组会让每个选手大谈梦想、大谈辛苦的过往。大部分人上台来都得哭一会儿，因为“为了梦想不顾一切”才属于正统的价值观。

过去的《创造营》，主题为“我敢”。海选比拼时，导师会问“你为什么不敢”。淘汰发言时，要回答“在这几个月的训练中你敢了么”。

关于“什么是青春”，大部分选秀综艺只给一种标准答案，传递一种统一的价值观。

这种作品重视的是“价值观”内核的传递，所有人物的塑造都是围绕着内核进行。人物是工具，用来表现价值观。这些综艺曾经都火爆一时。但是在2020+年，单一的人设和价值观却并不行的通。

“你为什么没有梦想？”“人没有梦想，和无忧无虑有什么区别！”“你为什么不敢呢？”“世上无难事，只要肯放弃……”

而《明日之子》之所以让公公眼前一亮，是因为他另辟蹊径，没有灌输这些价值观。节目组的任务是为选手建立关系（组队、拆队、被选择、主动放弃等），而选手在其中表现其各自的价值观。

关于“什么是青春”，在《明日之子》中我们可以看到纷繁不同的色彩：

3. 小结

这届年轻人崇拜什么？反正不是单一的价值观。需要更加多元

《明日之子》这个IP是如何玩转年轻圈层？如何获得年轻圈层的“身份认同”？通过塑造群像。利用群像传递的多元化的价值观，才更能获得年轻圈层认同。

Part2 《明日之子》的群像

那《明日之日》是如何塑造群像的呢？在前面提到群像作品的定义——“使用多人设讲述巨大背景下不同个体的选择与命运”。这个“巨大背景”，可能是我们需要共同面对的高考、婚恋、步入30、事业、动荡……

在《明日之子》中，这个巨大的背景是指“青春”中的社交关系。马克思说“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。对于年轻圈层来说，尤其如此。

《明日之子》的参赛选手普遍在18~25岁之间，正在慢慢从依赖父母的状态转变为独立个体的状态。“伙伴” 在这一过程中起到了至关重要的作用。

利用一轮轮的赛制，在选手中模拟这些社会关系的变化。选手所面临的抉择、决定、困惑，让处于同时代的年轻圈层观众产生共情。

年轻圈层依赖的社会关系具体的可以分为两层：小圈子（社交关系）和大圈子（亚文化）。

1. 小圈子（社交关系）

年轻圈层在小圈子里结交朋友，建立友情，一起玩耍。年轻圈层在小圈子里锻炼社交能力。小圈子里的朋友彼此熟悉且相知。

明日的赛制就是不断的拆散和重组这种“小圈子”，不断的棒打鸳鸯。

第1期 海选，节目组将三十几个选手，按照他们的个人意愿组成了十几对CP。

让观众一开始就记得住每个选手，非常难。但是组成了队伍之后，非常好记！

第2期 公演，节目组拆散CP，棒打鸳鸯。组合和组合之间进行PK，输的队伍则被拆散。

第3期 淘汰赛，队伍可自我决定是继续还是解散。而《明日之子》也被粉丝戏称为选秀版《非诚勿扰》，不停的“先婚后爱”、“婚姻保卫战”、“三角恋”……从这个角度来看的话，赛制是这样的：

在这样的赛制的推进下，每个选手的同心圆交错又重组。每个选手都产生了非常丰富的故事线条。

微笑鼓手鞠翼铭：初期人设是天才鼓手，并在海选现场宣称“在所有的鼓手中，我是第一名”。如果是单独强调人物内核的蜕变，故事会围绕好胜心，讲述TA如何成为“第一名”，或保持住“第一名”。

可是在《明日之子》他的命运线是这样的：天才鼓手实力超群，但是说话直白，和队友产生合作冲突，生气暴走 → 和队友冲突升级，被怒摔酸菜鱼 →  天才鼓手自行决定拆组，加入全新的团队 → 天才鼓手遇到新的伙伴，合作愉快晋级 → 天才鼓手的新团队里的其他队员“生气暴走”。

非常drama！微笑鼓手的人设背后是种种“成长中”的性格缺点。但是看过节目的人，却会觉得这很真实，还有点可爱。

电音唢呐闫永强：武器为唢呐（没错，就是那个送人走的乐器）。因为唢呐是一种声音霸道的乐器，所以TA不想成为团队领导者，希望加入团队进行辅助。如果是单独强调人物内核的蜕变，可能会围绕从一个默默的参与者到“领导者”的蜕变……

可是在《明日之子》他的命运线是这样的：被选择加入某团队，团队输了，团队拆散 → 再次被选择加入，团队输了，团队拆散 → 成为团队领导者，自己选择成员 → 团队输了，再次被拆单……

人生就是一段不断受锤的过程……哪有那么多故事性的逆风翻盘？

传统的选秀更加重视“个人的蜕变”。赛制为 排名、淘汰、排名、淘汰。弊端是，在节目录制的几个月周期内，完成选手个人的蜕变真的很难。

而《明日之子》塑造群像，反应的是“社会关系”的磨合和找寻。

选手需要通过一场场比赛，找到可以一起走下去的“5人乐团”。节目组为选手建立各种“小圈子”的社交关系，这个小圈子中有朋友、对手、战友、快乐、矛盾、较劲、挣扎……非常戏剧化，却非常像青春本来的样子。

2. 大圈子（亚文化）

年轻圈层在小圈子建立友谊，在大圈子中寻找身份认同、发展自我意识。大圈子又称“亚文化”，比如lolita洋装、cosplay、动漫宅等。

塑造这种大圈子，是《明日之子》这个文化IP的基因。在2017年第一季的选秀中，就围绕9强选手，创立了9大厂牌。通过在节目中分化出不同的亚文化，来满足年轻圈层的不同口味。

2020年，节目已经到达第4季，这种方式也被成功的延续……具体来说，明日之子通过以下方式在节目中塑造亚文化：

音乐风格：针对相同歌曲的不同演唱方式。比如摇滚、funk、实验、重型……

《创造营》、《青春有你》等101系选秀综艺，强调的是工业化生产的标准偶像。《中国好声音》、《中国新说唱》则是扁平化的风格各异。而《明日之子》目前赛程过半，只剩下4只乐队。风格迥异，非常鲜明。

“亚文化”仿佛一种独特的语系，具有特定的图案、标志、性格、话语……隶属于其中一种，让我们可以对抗大众，也让我们获得归属。

3. 小结

《明日之日》是如何塑造群像的呢？

年轻圈层，正在慢慢从依赖父母的状态转变为独立个体的状态。“伙伴”在这一过程中起到了至关重要的作用。《明日之子》利用一轮轮的赛制，在选手中模拟小圈子（社交关系）和大圈子（亚文化）的变化。不同选手所面临的抉择、决定、困惑，让处于同时代的年轻圈层观众获得共情。

总结一下

《明日之子》这帮素人选手没有什么梦想，奶拽要的是“玩音乐”、闫永强想用唢呐写一首情歌……

《明日之子》这帮素人选手没有什么悲伤的过往，泰勒拒绝清华大学的故事被一剪没，杨英格腰伤的事情直到他退赛才被观众知道……

在这里，选手不想比了要退赛、选手因为一点矛盾暴走、选手说参加比赛就是不快乐……在这个作品中，不需要强调价值观，每个观众从这些群像身上看到了只属于自己的“青春”中的梦想、友谊……

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