在线教育的用户：做增长的同学啊，你真的懂我吗？

在线教育的用户：做增长的同学啊，你真的懂我吗？

随着获客成本越来越高，用户增长也越来越难，在线教育行业发展似乎步入了僵局。本文将从六个方面，对在线教育用户增长进行分析，希望对你有帮助。

在线教育培训行业谈增长，主要围绕“低成本流量获客”、“低转正的转化流程设计”、“老带新激励机制”。

大家都知道一家公司的“实力靠存量，潜力靠流量，赶超靠流量增速”，因此也不难理解4家K12教育大厂为何暑期狂撒45亿疯狂获客，为何服务“核心存量用户”的同时更为关注“新增流量的增速”，因为暑期是弯道超车的赶超最佳时节。

然而浩瀚的流量来了，如何留住变成存量才是正道，转化环节背负着核心重大使命。

事实上，各家增长玩法大同小异，纯创新不易。负责提升留存转化率的增长团队绞尽脑汁更多拼的是：精细化的运营链路策略、更周到极致的服务节奏设计。

各家都在宣传身怀绝技的清北名师，兢兢业业磨课磨出黑眼圈、技巧诀窍招招都是秘笈，倾其所有、全情投入讲起课来眉飞色舞，各个都被打造成闪亮的“明星老师”。再之辅导老师360度无死角、追命连环“杀”的保姆督导式服务。配置了这么大阵仗，对学生的学习体验和学习效果到底影响多大？转化效率如何？

今天我们聚焦在家埋头上网课的用户，研究一下驱动她/他们的学习路径模式。

驱动一个模式的4种连接关系：

梁宁的《增长思维30讲》和刘润的《商业洞察力30讲》都提到驱动一个模式的4种连接关系-因果链、增强回路、调节回路、滞后反馈，正好非常适用于我们拿来理解用户学习的模式。

首先依次快速认识这四大“连接”（以下皆以”正向模式“来讨论）。

一、因果链

“因为……所以”就是因果链。

拿减肥来理解的话，因果链就是：少吃多运动，就能减肥。学习的正向因果链就是：科学的勤学多练，成绩就能提高！

二、增强回路

增强回路是“系统动力学中的重要概念。系统要稳定运作，就需要持续动力。”需不断有正向反馈为系统增加能量和动力，方可持续增强因果联系。

拿减肥解释就是靠自律减肥变瘦了，过去的衣服又能塞进去了，暗自捂嘴偷笑，而且居然还被朋友夸了心里美滋滋，100个愿意继续坚持少吃多运动。整个过程从自己内心的冲动开始，启动自律模式，到正向反馈让你的心理能量被增强，从而继续开启下一轮循环保持自律。即从自律开始又回到自律，形成了一个正向的增强回路，完成了一个正向循环闭环。

那么既然“少吃多运动能瘦”大家都懂，为何大部分人都跑不完一个正循环闭环，最终只有少数人能减肥成功呢？我们接下来看看2个拖后腿的“连接”。

三、调节回路

调节回路是一种生理性，它让系统的动能不断降低，为身体节约能源，因为“节能是所有生命的本能”，换句话说“懒是生物本能，所有生命本能都会厌恶让自己执行高能耗的事。”能坐着就不站在，能躺着就不坐着，也就理所当然成了大多数人的“运动哲学”。

减肥要“克制生命对能量的天然贪欲，要少吃；同时，还得运动拉高能耗。这是反人性且反生物性的，天然容易排斥、回避。”这时候只能硬生生的靠自己的心理能量，去对抗调节回路。

所以张一鸣虽然开发出“抖音”这么让人沉浸上瘾、无法自拔的产品，但他自我管理能做到如“机器人”般的极度理性和克制，这种反差才更让人感到震撼。他身上这种反生物性、与本能对抗的硬核状态，是常人难以企及的。

四、滞后反馈

和调节回路一样，还有一种拖后腿的连接：滞后反馈。

从投入到产出，滞后反馈增加了时间维度的复杂性，让我们的决策很难“一步到位”。我们做了一件事，不管对错好坏，都希望立即得到反馈、看到效果。可是大多的反馈，不像吃一口美味的红烧肉，瞬间就得到了味蕾的满足。

减肥和学习一样，无法短时间内得到反馈。一旦没撑住调节回路和滞后反馈，增强回答的链路没跑通，也就意味着大多都只能挥挥手以“失败”告别。

此题何解？接下来我们来认识一下：一直贯穿全程、起起落落的核心资源：心理能量。

我暂且把它归为第五点，心理能量是动态贯穿全程的，单列出来成为第五点是希望：它的存在价值能得到重视。

五、心理能量

最最核心的资源当属“心理能量”，心理能量其实贯穿其中。当一个人心理能量充足时，可以竭尽所能去解决问题，并从解决问题过程中不断获取新的能量，心理能量得以恢复和补充；而当因为某件事的无限透支，心理能量逐渐下降，产生心如死灰（油瓶子倒了都不扶）的感觉就非常难受的，严重了甚至会引发心理疾病。

减肥也好，学习提分也罢，想要持续一个循环，一时的热情或意志力无法保证你足以持久的坚持和支撑，唯一可靠的是：“设计一个模式，让心理能量通过增强回路，持续获得补充，进入持续循环。”

那么，在低转正的增长转化环节，我们具体怎么应用呢？

把握5个步骤，建立稳定模式。

对于我们的学生用户，我们如何设计能产生正向循环的学习模式，帮助其完成一个正向学习闭环，从而提升低转正转化效率呢？ 以下按照顺序分为5个步骤，图示如下：

建立科学合理的“因果链”通过巧妙策略控制“调节回路”（对抗拖延、懒、压力）减少滞后反馈增加“即时反馈”激活并维持正向“增强回路”“心理能量”（核心资源）得以不断注入。

再次备注：心理能量其实是沿着箭头动态贯穿全程的，单列出来成为第五点是希望：它的存在价值能得到重视。

1. 建立合理科学学习的“因”，为增强型因果链打下基础

学习的正向因果链就是-科学的勤学多练，成绩就能提高。因此核心第一步，想办法让用户在学习全程都能应用科学的学习方法并养成学习习惯。

科研认证的学习习惯和学习方法，如：课前预习、课后复习、思维导图整理笔记、艾宾浩斯遗忘曲线、勤练错题、费曼学习法等。产品、教研、教学、运营都可以根据自己角色实践应用到不同环节，这里举几个实际栗子：

1.作业帮一课——课前预习环节：带着问题去上课，提升兴趣。

2.百词斩——结合记忆曲线：符合记忆规律，帮助记单词。

3.火花思维——学生讲题：费曼学习法，讲解和输出是最高效的学习方法。

AI在互联网教育中的积极作用显露无疑，为科学高效学习提供了保障。图像识别、语音识别、语义识别……背后的强大算法技术让错因分析逐渐趋于准确，错题精确推送成为可能，降低已掌握知识点重复练习和无谓的能耗，提升学习效率。

学习轨迹数据的大量记录和收集，有助于精确绘制用户画像、判断行为趋势，同时数据反哺算法从而提供更自适应、更符合用户需求的功能和服务，让学习者能实现更科学地学习。

2. 巧妙控制调节回路，想尽办法让学生到课完课

用各种激励方式提升外部动机，降低学习阻力，帮助学生对抗生物本能：懒和拖延，巧妙制衡调节回路。

比如励志的名人案例、苦口婆心打鸡血、上课发红包、告知完课奖励、集体荣誉机制、课堂上老师讲讲段子、游戏任务式设计。

这里举几个栗子：

1.常青藤爸爸/少儿流利说：辅导老师热血激励。

2.核桃编程：完课奖励实物奖品。

3.学而思：上课抢红包。

4.斑马英语：游戏任务式设计。

小朋友需要通过说出英语单词或完成配对任务，帮助主人公解决情境中的问题，才能推动故事发展。用帮助他人的方式来驱动孩子学习，大大激发孩子内在的参与感。

用激励的方式增加上课学习动力，再结合策略降低上课阻力，如清晰的上课流程引导图+辅导老师到课提醒+机器人电话提醒，总之是想尽办法帮助学生抚平通往上课道路上的所有阻碍。

这部分基本上属于学习动机中的外部动机，外部动机往往伴随着团队竞争和奖励机制。设计恰当的策略来激发外部动机，能有效帮助学生对抗调节回路。

3. 增加即时反馈，降低滞后反馈，增加学生完课过程中的愉悦感和获得感

假设每学完一次课，隔天考试立即提高10分，我相信天底下也不会有那么多学生觉得学习痛苦了！

想办法把滞后的反馈，拆分成诸多的“即时反馈”立马显现出来，比如学习过程中不断前进的进度条、课程中的交互答题、语音答题自动判分、课后练习自动批改、答对即时奖励的金币，或随机的奖励机制。大部分APP都有此类设计，在此不举例了。

想办法增加“过程性评价”的效果外化设计，通过不断叠加的各项即时反馈，让用户前置体验到“aha moment”，即“让用户一直感知自己在听课、答题、练习过程是学有所成的，成绩能提高。” 也可以说我们全程持续在做“效果外化”的动作，以此让学生在无数个节点都能感知到“有所收获”的积极反馈。

4. 建立正向增强回路，感受到学习完的喜悦和成就感

在满满的“套路”和策略设计之下，用户终于完成课程或掌握某知识点，获得了外部奖励和自我认可，激发出或大或小的内部动机，这就是增强回路的最佳能量来源。

举几个栗子：

1.Keep：完课后给打卡的社区伙伴点赞，设置“鼓励一下TA们”。

一键鼓励了好多人，不知不觉就被别人鼓励了。

2.洋葱学院：技能雷达图，学习过程能看到能力值不断往上爬。

3.得到：完课证书/勋章体系。

勋章、等级主要涉及用户完整生命周期运营激励体系的搭建和设计。

特别要注意的是：学习的任务难度可以超过舒适区，但千万不能越过最近发展区，否则强大的挫败感，很难抵抗调节回路，最终也无法形成增强回路。

就像跑步，本来只能跑2公里，非得强迫一口气完成5公里。再见！下次再也不想跑了。

5. 获得成就感，注入心理能量，为启动学习循环蓄能

一旦学生感知到了自己的进步，从中收获了成就感，都会即刻产生自我效能感，激发自信，也为下一次学习注入了原始动力，也就是最最本质的心理能量来源。

以上5点环环相扣，搭建出一个正向反馈的小闭环，我们只能努力推动着远方不知”心理能量是高是低“的用户进入正向增强回路。只有靠系统和模式坚持，而非依靠存量的心理能量，才能持久。

在“转化环节”可以把这个模式小闭环跑通，当然贯穿更长的用户生命周期的长期服务，则需要在更长的时间维度上结合这个模式，洞悉用户需求和商业本质，不断循环增强回路让商业增长不断上升。

我们需要明白：不管什么原因就算用户不下单，但只要有你用心参与，不管产品、运营、教学、教研、技术、设计，就是有价值的；都能在助力他/她获得心理能量的路径中扮演好我们的角色，成为他/她持续努力前行中的助推力。

六、最后补充

1. 缩短转化周期

能量满满地跑通一个小闭环已经挺不简单，建议千万别把转化战线拉得太长。第一，用户等到下次见到你，可能需要重建一次闭环；第二，战线长完课率低，且不知啥时候就被别家半路截胡了。

比如清北网校整个课程体验、辅导老师素质都还算不错，不过4个学科、每科2节，横跨2个周末，且一次课的时长为2小时。比如跟谁学，不可否认其强大的组织力、营销力和产品力，不过高途学堂也设计成“多节课转化”的形式，比如英、英、英、英、语。

这2家机构或许赌的都是多次连续上课，希望以此建立深度信任、增加学习效果、穷尽转化的机会。可曾想到“调节回路”是一只巨大的拦路虎，半路不断拦截了一批一批的孩子；而且对于大部分孩子来说，就算每节课都上了，滞后反馈也很难将学习效果在几天内立即体现出来。

虽然不知和学而思、作业帮较短的转化链条相比，转化率如何。不过光从用户体验模式和转化路径来看，链条周期拉得太长势必影响转化效率。可设计A/B test用实际数据验证，不断调整。

2. 共情理解学生

主讲老师和辅导老师的同理心扮演着非常重要的角色。很多主讲老师和辅导老师，其实都努力扮演这自己的角色，完成自己的本分工作-主讲老师不断打磨课件，练习上课的话术措辞；督导老师按部就班开营介绍、催到课、不厌其烦解答问题。

然而，运营和服务动作已经做到滴水不漏、各个环节打磨得非常完备，为何学生就是不到课，就是不完课，就是不下单？

然而，这些学霸出身、一路优等生身份长大的老师们，是否能真正理解这些孩子们成绩差的自卑感？怎么努力成绩也提不高的挫败感？不断被家长数落和拿来对比的压力感？

如何打心底儿能理解用户的痛？也许暑期期间，可以不带转化销售目的，试试每周给用户打几个电话聊聊天，或抽空实地去调研接触几天，了解他/她们的想法、认识他/她们的家庭、聆听他/她们的梦想，与他/她们的灵魂触角碰一碰。这一点少儿流利说做得很好。

当然除了打电话和调研建立共情，或许还有其他办法，将这个环节，直接设计进入学习路径。

每个孩子都有自己的天分，不可能每个人都考班级第一。如何帮学生们找到自我、自信和学习的动机才是最重要的，也是不断追寻的教育本质。思考这些底层的东西，会让工作变得不那么机械化，也多了几分人情味和价值感。

只有真正理解用户，才能从心底愿意为他/她们设计好的产品，提供给学生更多发自内心的认可、鼓励、肯定和支持，给他/她们心底投去一束光。

参考文章：

《梁宁 增长思维30讲》

《刘润 商业洞察力30讲》

作者：三碗Mojito，教育行业探索家，微信交流：HiMomoK

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