解密品牌广告新趋势：如何变革？路径何在？

解密品牌广告新趋势：如何变革？路径何在？

品牌广告正在经历一场深刻的变革，笔者将变革趋势总结为“四个即”，即：广告即内容，广告即沉浸，广告即销售，广告即运营。本文将对这四个即进行展开叙述。

2020年，绝对是特殊的一年，开年突如其来的疫情让线下暂停、线上火爆，云办公、云上课、云娱乐的云生活方式成为主流。

这其中也包括广告行业，当用户的场景集中在线上，必然带动线上广告占比的增长。据工信部公布数据显示，春节期间全国网民用掉了271.6万TB移动流量，同比增长36.4%。全网用户单日在线总时长从原来的50亿小时，疯狂飙涨11.1亿小时，升至61.1亿小时。《现代广告》杂志的一季度调研显示，有78.4%的受访者表示其获取广告的渠道为手机端，其次为电视10.1%，而户外和电梯广告分别仅占2.9%、5.7%。

可以说，疫情加速了广告行业的数字化，甚至那些一直更重视品牌广告的奢侈品牌，也开始追求效果。今年一季度，宝格丽、Prada、Delvaux等大批奢侈品牌入驻电商平台，甚至LV、Dior等品牌还积极拥抱直播带货。

品牌广告在经历一场深刻的变革，笔者将变革趋势总结为四个即”：广告即内容，广告即沉浸，广告即销售，广告即运营。

品牌广告的未来：“四即”

一、广告即内容，就是要让品牌广告用内容直击人心

在这样一个广告无处不在的时代，用户对广告的态度在发生改变，如何能让广告走心而非仅仅走眼？答案就是要让广告不像广告，而是变成直击用户内心的内容。

在线上，信息流这样的原生广告发展火爆。

据IDC报告预计，到2023年，中国互联网广告市场规模将增长到990亿美元，五年复合增长率为11.9%；信息流广告在互联网广告整体市场中的占比将迅速提升，从2018年的29.3%增长到2023年的39.3%，五年复合增长率为18.6%，较行业整体水平高6.7个百分点。Questmobile的数据也显示，信息流广告已经成为主流广告形式。

在其他领域同样如此。去年的热播剧《长安十二时辰》，其创新的商业化模式也大获成功，品牌广告借助优酷内生广告里面的MINI小剧场、明星头条、创意中插等创新形式，利用剧中角色演绎有趣又有梗的衍生剧情，输出品牌特色的同时又兼顾用户感受，效果比起强行插入的硬广更好。

而内容的最高境界则是制造与用户的情感共鸣，在New Balance的《每一步都算数》广告片中，透过李宗盛的心路历程感受品牌力量，还有这几天刷屏的耐克的《Don’t do it》视频、支付宝15周年品牌片《奇点》，就属此例。

二、广告即沉浸，让用户变被动为主动

我们很多人都喜欢玩游戏，而游戏之所以吸引人，很大程度上是因为能带来沉浸式体验。广告即沉浸，就是让用户变被动为主动，从以前的广而告之到主动互动。

Gucci的520营销案例中，首先放出“520个古驰故事”预告片，吸引消费者关注，然后在微博发起“还记得Gucci打动你的第一个瞬间吗？”，发动消费者分享自己购买第一个Gucci的故事，目前这个话题的阅读量已经超过4亿。

站在品牌的角度，沉浸的最直接方式是重复。在梯媒领域，有一个专门的词叫做“饱和攻击”，即短时间内密集轰炸，再配以洗脑式内容，让用户在特定场景下完全沉浸在广告之中。而伴随AR、VR等技术的兴起，线上广告也可以在这些技术的加持下打破物理世界和数字世界的界限，实现更高纬度的沉浸。

三、广告即销售，品牌广告正在效果化

还记得当年关于百雀羚《时间的敌人》广告大辩论吗？品牌广告和效果广告为此陷入激烈的冲突，品牌广告一派认为超过100万的阅读、刷屏级的爆发，当然是成功的；但是效果广告一派却认为转化率如此之低，显然是不成功的。

现在，两派正在走向调和，因为品牌广告正在变得越来越效果化，单纯的品牌传播时代已经一去不复返。上面的Gucci 520案例中，Gucci不只是传递品牌理念，更推出了一系列GG印记精选商品，并通过多种渠道为新品导流。

欧莱雅更是将数据洞察用在产品定制上，其第一例C2B创新产品巴黎欧莱雅零点面霜，是欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求制造，最后得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最想要解决的问题。于是欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。

所有广告都要考虑效果转化，都要尽可能缩短转化链条。从这个角度来看，百雀羚当年刷屏的广告是不成功的，在最后的引导购买环节，竟然要求用户去那么长的广告图中找到”百雀香粉”广告牌，然后截图，再打开天猫，搜索到”百雀羚旗舰店”，找到客服，才能兑换优惠券，显然这个链条太长了，特别不利于转化。

四、广告即运营，广告的结束才是营销的开始

这两年，营销界有一个词炙手可热，那就是“私域流量”。在疫情期间，品牌们尤其是线下品牌方们深刻认识到“私域流量”的重要性，当线下门店暂停，如果没有私域流量，生意增长真的是举步维艰。

品牌广告也在进入新的阶段：运营时代，即用运营的思维做营销。

传统时代，广告投放结束，营销就结束了，而运营时代，广告的结束才是营销的开始。如何将广告所触达的用户沉淀下来，变成自己的用户资产，进行后续的精细化运营，才是最重要的事情。

阿里创新业务事业群智能营销平台——新趋势下的品牌广告捷径

品牌广告的未来，是不进化、毋宁死，而上面的“四即”趋势，在平台的助力下，将有了更容易的路径。

1. 内容化广告的路径：从自创到共创

像做内容一样做广告，说起来容易、做起来很难，是自己闭门造车、苦思冥想吗？

答案是否定的，最好的办法是共创。

随着商业内容和用户内容边界的模糊，消费者的身份也具有了多重性，集内容生产、消耗、传播于一体，而不仅仅是一个看客，他们更通过创造内容、制造话题、选择性获取信息和自发扩散等行为产生更大的影响力。

而共创就是打破品牌身份与用户之间的隔阂，让用户主动去创造、传播品牌内容。

青岛啤酒全麦白啤三周年时，决定要用讲故事的方式和用户深度沟通。

通过与阿里创新业务事业群智能营销平台合作，青岛啤酒联动阿里大鱼号进行了私人定制的个性化服务，品牌方在大鱼平台发布关于“全麦白啤”的创作任务，激发用户参与讨论，提升品牌创造力，仅两个月时间就征集到了平台达人近530个优质作品，活动总曝光超过5000万，成功打造了“内容共创+品牌共赢+价值共建”的全新商业模式。

除了内容共创，在阿里创新业务事业群智能营销平台你还可以找到从内容创作到消费转化的捷径。

vivo iQOO3新机上市时，不仅和大鱼号定向约稿、征文，而且通过数据技术针对品牌目标人群实现精准推送，累计下发软文量达1.55亿次，对市场和用户进行教育，提升新品认知度，加之平台“易达”广告形式加持，对意向用户进行一键导流、收割，助力iQOO3实现品牌与效果的双向目标。

这样的广告形式不仅从内容上联动大鱼创作者，产出更加优质且具有品牌个性的内容，带来更好的内容消费体验，而且还可依靠阿里创新业务事业群智能营销平台的独特产品能力，打通UC与淘系电商壁垒，实现品牌广告的高效转化，可谓一举多得。

2. 沉浸式广告的实现：从单点到聚合

沉浸式广告，一定要通过简单的重复来实现吗？一定要庞大的预算吗？答案是否定的，用“数据+技术”，广告可以通过创新，让品牌的潜在用户获得沉浸式体验。

Tiffany在UC上投放的广告就是如此。首先是开屏广告，借助数据技术定向目标人群精准推送开屏广告。

一是全方位，通过“推+搜+刷”全方位聚合的手段，带来广告的全包围、沉浸式体验；

二是智能化，通过数据技术、AI精准定向用户，并且在全程陪伴中根据用户行为动作适时调整触达方式，最终将效果最大化。

3. 效果化广告的破局：从长链条到短链条

现在，品牌广告效果化的趋势让大家基本都有了转化的意识，只是很多广告的转化链条都太长，数据显示，每一次场景转化都会有近20%的折损。在这个过程中，用户早已经失去了耐心，无形中让品牌流失了太多的潜在客户。

这就是阿里创新业务事业群智能营销平台的“易达”商品产品体系受到很多品牌青睐的原因。

顾名思义，“易达”就是容易到达，通过将UC与淘系电商能力打通，用户可以在UC客户端内对兴趣商品进行一键“加入购物车”、“关注店铺”、“领取优惠券”等行为，无需额外跳转，实现一键直达。在已合作的20余个品牌案例中，加购率平均提升超过20%。

易达的创新，本质上是打破场景壁垒，将UC的媒体场景和淘宝、天猫的电商场景打通，实现营销即销售。

这样带来的好处，还在于反复触达，用户在媒体场景的行为会同步到电商场景，可以在电商场景再次触达，大幅提升转化率。

4. 运营式广告的关键：从前链路到全链路

如上所述，营销界对广告更多看重前链路的创意、投放，而忽视后链路的运营。

在去年金投赏中，阿里创新业务事业群智能营销平台提出一个重要的概念：“后链路营销”，就是要打破传统营销链路中“知晓-兴趣-欲望-行动”的逻辑，而是实现在极短营销路径内、侧重转化的“展现-线索-交易-再转化”的后链路营销。

此外，阿里创新业务事业群智能营销平台和钉钉联合打造的商业CRM产品“多乘单”，帮助广告主实现全数据化的管理运营，提供线索从生产、收集、分析处理、流转到成单全链路的平台管理服务。

在与北大青鸟的合作中，通过多乘单贯通营销链路，深度挖掘用户价值，实现了转化率达7.6%的优化。

后记：营销进化论

广告圈有一句人尽皆知的名言“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”。当广告向数字化转型，尤其是阿里创新业务事业群智能营销平台所带来的创新，让我们看到了广告的新未来。

“我是谁，从哪里来，要到哪里去？”一直是人类一直想弄明白的终极问题，在营销圈，同样有类似的拷问：“用户是谁？用户从哪里来？用户要到哪里去？”当数据与技术和广告碰撞，这三个终极问题，正在变得透明，品牌广告主们将不再仅仅是蒙着眼睛做广告，而是有了超级大脑和一双慧眼。

这才是广告的未来。

作者：闫跃龙

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