内容向左，媒介向右：2020品牌需要更聚焦

内容向左，媒介向右：2020品牌需要更聚焦

本文从“B站发布《后浪》引起强烈反响”这一事件说起，结合当下成功的品牌案例，厘清了营销的机会和趋势，指出品牌正从长期投入的内容和媒介中获利。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

今年是B站爆发的一年。在势头上的B站，不断为大众献上值得称道的营销案例。

与此同时，一直赞助各大晚会的聚划算，虽不如B站惊艳，但也表现不凡。其聚焦的媒介投放策略，或许品牌更容易效仿。

疫情逐渐褪去，各企业都加足了马力，希望决胜第二季度。从五月开始，品牌纷纷亮相综艺，推出自制晚会，宣布代言人，涉足直播领域，试图抓住每一个营销节点。于是，B站的《后浪》成为五四前的爆款，聚划算联合江苏卫视推出的55青春选择之夜，凭借刘敏涛的表情包，在五一假期最后一天，刷屏全网。创始人纷纷走向直播间，为自家品牌站台。

有些品牌依靠自身过硬的内容，不断输出创意占领舆论声量。有些品牌则坚持一个策略，从持续投入中赢得消费者。有些品牌从时下爆火的直播和传统的硬广中探索新的玩法。

在不断涌现的品牌案例中，厘清营销的机会和趋势。品牌正从长期投入的内容和媒介中获利。

一、B站价值观出道，软性内容的强背书

B站的《后浪》，虽因其文化价值输出，引发不同方向的讨论。但无可辩驳这是一次成功的事件。

首先，引发了大量的自传播效应，直接拉高了相关关键词B站、后浪、何冰的微信指数。在大众对内容要求愈加严苛的当下，尤其是像朋友圈这种代表着个人意见和价值倾向的社交场所。能获得自主转发，赢得一席广告位相当难得。

其次，依靠价值观出道，强化了B站和年轻人的关联。都说这个广告是投给掌握媒介投放预算的中年人看的。确实如此，内容里中年人对后辈们祝福和期许，何冰老师的语重心长。以及央视硬广、官媒发声，都让更多中年人认识到B站的存在。

如果说获取线上的年轻人，还只是一个虚幻的词汇，令品牌主找不到方向。那么B站一次又一次的内容输出，让自己逐渐成为年轻人的代名词，跟年轻人紧密绑定在一起。在这波营销带动之下，B站到底能不能代表年轻人已经不重要了，重要的是大家认为它能。

从年初到现在，整个上半年，刷屏营销案例一个手就能数过来，B站就贡献了两个半。跨年晚会、《后浪》以及钉钉一分事件，钉钉一分事件中B站可以算半个，毕竟原始视频起始于B站。

B站成功的是否可以复制？

但内容积累，功课做在日常且需要长期持续的投入。与其说B站站在风口，不如说B站正在被其长期投入的内容反哺。其他品牌需要聚焦自身的内容池，挖掘可传播的信息。

媒介策略或许可以。B站的投放，践行了金字塔的结构，在各个阵地找准最权威的媒体发声，自上而下引导舆论。《新闻联播》前2分钟的硬广投放，不仅一直占领同时段的黄金收视，更成为最权威的内容背书，让投放本身变成了事件。

与此同时，微信端、微博端以及B站，形成以官媒带动KOL，KOL再带动大众舆论，自上而下的信息传播结构。配合朋友圈硬广等广告形式，做到全方位渗透。

软性创意内容进行硬广投放，在获取硬广触达效果的同时，让硬广本身变成一个事件，进行外围阵地的二次发酵。硬广变成事件，已经不足为奇。但B站在这次媒体投放中，大胆尝试以官媒带动KOL再带动大众舆论的传播形式，在传播心智上占领了更高的阵地。

二、聚划算：坚持一个声音，聚焦强势媒介

继去年聚划算在手淘的入口，上升到第一位置后，聚划算也开启了全面营销之路。去年在淘系双十二之前，聚划算打出「百亿补贴」的口号后。

双十二晚会、跨年晚会四家卫视赞助及B站冠名、央视春晚及山东、辽宁地方春晚，再到联合江苏卫视推出「55青春选择之夜」并打造#聚划算55吾折天盛典#。聚划算在每一个内容中都传递着「百亿补贴」的信息，甚至在冠名权益中把「百亿补贴」直接放在聚划算后面。

在整理聚划算的营销案例中，发现聚划算只做了一件事，就是聚焦强势资源传递「百亿补贴」。

2018年抖音快手等短视频平台的崛起，向大家不断灌输碎片化传播的概念。认为大众的注意力已经被各种内容瓜分，所以品牌需要通过这些碎片化的媒介，渗透进大众心智，制定千人千面的传播方案。

但随着碎片化媒介的发展，人们都沉浸在自身社交圈时，广场上大喇叭传出的声音必然更能吸引人们的注意。

受疫情的影响，强势媒介资源可选的空间并不多。以往电影、热播电视剧、国民综艺、流量明星等都可以成为中心化媒介。但随着电影延迟上映，电视剧除了《安家》其他受关注程度并不高。品牌又纷纷涌向头部综艺，于是综艺里挤满了多家品牌来瓜分权益，这时候晚会的优势就突显出来了。

可以看到，每次晚会播出，都可以成倍拉动聚划算指数。

虽然B站和直播，聚划算也在不断尝试。但持续利用强曝光资源瞬时打透，成为聚划算今年营销的一个典型方式。

在春晚这个国民晚会中，推出半价买手机和金条这些全民性产品。在55青春选择之夜则聚焦年轻人群的Iphone11、switch、yezzy350、大疆等产品，进行5折补贴。

同时，在「刘敏涛」凭借晚会表情包迅速出圈之后，聚划算紧跟热度，邀请刘涛和刘敏涛进行在淘宝直播进行「涛涛」不绝的姐姐直播，延续晚会热度。

在中心化的平台上不断聚焦传递一个信息，持续打透。同时social传播，迅速反应，唯快不破的打法。让聚划算百亿补贴的信息，可以持续的穿透人群。

三、品牌的长期主义

碎片化的投放，通过在各阵地找到KOL或者KOC进行内容植入，潜移默化的影响人们的心智。但在2020年舆论环境复杂的情况下，聚焦信息的传递显得尤为重要。

B站可以做到，因为其内容浓度足够高。在特殊的时间点上，以内容洞察切中用户，又通过权威媒体自上而下向外传达。于是大量的社会关注和舆论声音可以在一个点上，迅速聚合引爆全网。

聚划算可以做到，因为其持续的向外传达一个声音。立足于晚会这种大曝光的媒介方式，不断强化「百亿补贴」的信息。坚持营销的长期主义，最终获得时间的回报。>诚然有些品牌因为环境和机会，收获超预期的效果。但更多的品牌犹如平凡的你我，只能快速成长稳扎稳打，从长期扎实的时间投入中，成长为国民品牌。

作者：纨绔女青年

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