把名字拿掉以后，这个品牌居然更火了

把名字拿掉以后，这个品牌居然更火了

本篇文章揭晓了为什么“把名字拿掉后，这个品牌居然更火了”的秘密，并结合无印良品的案例，分析了从“无品牌策略”到“粉碎品牌策略”，最后笔者给出了“粉碎品牌”的方法。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

想要百奇、百力滋、还是百醇？傻傻分不清?

没关系，虽然格力高官方（没错，这三胞胎确实是一个妈生的，他们都出自格力高食品集团）将百奇（酱在外）、百醇（酱在内）、百力滋（没有酱）列为不同产品，但对于大部分消费者而言，他们并没有什么不同。尤其，是连酱都没有的百力滋。

一、没有姓名的百力滋

百力滋就不配有姓名吗？恐怕还真是的。

百奇、百醇、百力滋不仅长相类似，且各自都拥有令人眩晕的庞大口味军团，放在超市里一眼望去，简直眼花缭乱，根本分不清谁是谁…更何况，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”实在是最不好记。这直接导致就算它在泰国一直卖得很好，却依然无法在泰国人民心目中拥有姓名。他们往往直接将它称为咸饼干棒、脆饼干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。

对于一个品牌而言，在消费者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌弃的松子”，注定只有悲剧的一生。

然而面对这样的命运，百力滋会屈服吗？当然不会。最近，它就做了一件在大家看来非常“叛逆”的事。

二、百力滋的抗争

对于大多数品牌而言，品牌之战就是一场姓名之战。为了让消费者记住它们，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。比如铂爵旅拍、比如Boss直聘…而百力滋的做法，却剑走偏锋，他们拿掉了自己的名字。

“说起来很惭愧，没能让大家正确记住百力滋，所以我们决定将“百力滋”三个字，从包装上去掉。”

从老板到员工，都纷纷撕下了百力滋的logo…生产线也开始生产没有百力滋logo的产品。

“对于没能让消费者正确称呼产品，我们感到万分抱歉，所以我们试着移除产品名，希望能给消费者留下印象，并记住百力滋，哪怕一次也好。”

三、拿掉名字的品牌

百力滋拿掉了自己的品牌名。那么问题来了，拿掉了名字的品牌，还怎么让人记住呢？

这里不得不讲讲无印良品的案例。无印良品，顾名思义，出自于无品牌策略。无品牌策略，指的是制造商或分销商向市场提供没有注册商标、包装简易、价格低廉的产品的策略。它省掉了创建品牌所需要耗费的人力、物力与财力，并尽可能降低不必要的包装与广告费用，因而其价格大大低于品牌产品。同时，这类产品通常提供标准化或略低于标准化的质量。但显然的，无印良品运用了无品牌策略，但它更近了一步，它拥有了自己的品牌。

运用无品牌策略的无印良品，是如何拥有了自己的品牌的？因为它将无品牌策略进行了改变，发展出了“粉碎品牌”策略。

“粉碎品牌”一词，出自马丁·林斯特龙所著的《感官品牌》一书。在书中，马丁指出，如果品牌把重点放在设计品牌商标上，就会面临风险，因为这样你就会忽略所有其他吸引消费者的机会。而吸引消费者的机会，除了品牌商标，还有很多很多。

以无印良品为例，拿掉无印良品的logo，我们还能认出这是无印良品的店面与产品吗？相信大部分人都可以。无印良品独特的产品设计，极简风格的店面装潢，早已替代其logo，成为了更具识别度的品牌标记。甚至，现在已经有了一种装修风格，就叫做“MUJI风”。

四、如何粉碎你的品牌？

“粉碎品牌”原理，以建立和维护品牌为原则，考虑到了消费者和产品互动的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且随着消费者需求与产品特性的不同，而不尽相同。

在这里，叁爷就捡几个方面为大家举例，大家举一反三即可。

1. 粉碎你的图像

粉碎你的图像，不是让你真的把自己的品牌图像给粉碎掉，而是让你的图像犹如肯德基爷爷一样，可以做到即使没有品牌提示，也可以让看见的消费者一眼认出那就是肯德基。

肯德基诞生于1952年，在至今的60多年间，它从来没有放弃过对于肯德基爷爷这一形象的继承与传播。就连邀请了年轻的代言人，也要打扮成肯德基爷爷白头发，白西装的经典形象。

2. 粉碎你的颜色

一提到红色，相信大部分人都会想到可口可乐，正因为如此，百事可乐转而投入了“蓝色”旗帜之下，并在全球发扬光大。

在马丁·林斯特龙的感官品牌研究中，有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这个结果想必不会让IBM开心。因为此前，IBM都是以蓝色为标志。但在感官品牌研究中，目前全球仅有11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。

显然，百事的“粉碎颜色”战略已经成功了。

3. 粉碎你的形状

形状是最容易被忽视的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，却不可小觑。

还记得前面提到的苹果吗？为什么盖住苹果的logo大家还是可以轻松的识别出手里的产品是苹果的？正是因为其产品所拥有的独特形状与质地。

苹果的“形状粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少开始抄袭苹果的产品设计。

相信大家都有见过类似苹果品牌的非苹果品牌设计。但是讽刺的是，尽管进行了一定的改造，但是我们依然可以一眼看出它在哪一部分，抄袭了苹果的设计…

五、没有名字的百力滋，盲眼的调音师

“粉碎品牌”的方法很多，你的声音、你的语言、你的气味…统统都可以通过这一原理进行“粉碎”，从而建立属于你的独一无二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？

拿掉包装上的名字以后，百力滋很快就成功的让消费者记住了它。

Twitter上出现了#这是哪家的零嘴#的话题讨论，泰国街头也开始流行这款“没有名字”的饼干棒。

去年大火的印度电影《调音师》，它翻拍自同名法国短片。在短片中，视力正常的调音师假装自己是盲人。

为什么这么做？因为大家都相信，失去了视力的盲人，拥有比常人更好的听觉。而这一理论，是有其道理的，没有了视觉以后，人的注意力，会更多地集中到耳朵上来。而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的调音师，人们终于可以好好地品尝它的味道了。

作者：冰叁

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