2020 , 品牌需要「交个朋友」

2020 , 品牌需要「交个朋友」

本文笔者从现实的品牌运营情况说起，给出了“品牌需要人格化“的观点。相信文中指出的两大改变与一大机会会对你很有启发。推荐给对IP化品牌感兴趣的童鞋阅读。

在《2020，品牌求生指南》中广告门聊过「品牌升级，必须加速」，核心是希望中国绝大多数的企业，可以在数年的野蛮生长后，努力成为那个具有品牌影响力的企业。而接下来，是「怎么做」的问题。

相信很多人会喊出「直播」的名字。但从微博、微信、抖音、快手，再到火热的直播带货，乃至B站，品牌总是习惯跟随着风口转移自己的阵地以求取得和消费者最直接的沟通。

可结果呢？从刷屏案例、爆款文章，到带货数字，勤奋的中国企业在努力向经典商业曲线上游攀爬的过程中不断努力，不断试错，也不断变现，但这些离品牌层面的终极故事还有距离。

能否认清现实决定着企业是否可以改变成功。

什么是现实：过去十年，大多数品牌只有「订阅者」没有粉丝。

先来回答一个简单的问题：品牌账号经营的是阅读量、订阅数，还是活跃度？都是，但也都不是——不管是企业，自媒体，还是网红，明星，最终经营的是人设，有人热爱，有人追逐，有人把你视作信仰，而这就是我们常说的品牌。

看一张图：

从吸引「订阅者」到沉淀「用户」到积累「粉丝」再到成为「朋友」。企业实现着品牌价值的提升，也真正形成所谓的品牌基因，一个可以指引品牌做任何事的大方向。Just do it之于耐克，Think different之于曾经的苹果都是如此，品牌要当自己的主，自己找到自己的核心——2020年，品牌要做的是真正和消费者「交个朋友」。

朋友主动帮品牌做传播，用户只会闷头使用；朋友主动提出改进建议，用户只会不停吐槽；

朋友主动产生重复消费，用户容易被价格左右；朋友自发支持维护品牌，用户可能随舆论倒戈。

过往品牌希望通过互联网渠道实现消费者广泛的沟通和积累，本身没有错，但少了几个环节：

1. 营销是个长线过程，吸引围观沉淀用户只是开始。一个爆款让品牌账号收获几千甚至几万几十万订阅者，在创意和内容层面可以打满分，但从品牌层面，辛苦留下来的订阅者该怎么办？三年前，品牌可以不知道，但现在不行。

2. 学会沟通。品牌努力研究用户，想把他们变成真正的粉丝，除了不断的创意内容，精确的数据分析，全生态的转化链路，还有最重要的一点：真正学会沟通。一次疫情让几乎所有品牌重新思考自己和消费者间的关系。

3. 提高信任度、认知度和差异性。品牌往往有个误区，觉得只要多发内容，多做传播，就能赢得消费者的心，可事实上，直到现在，中国绝大多数的企业仍然不具备所谓消费品品牌的影响力，在信任度、认知度和差异性上亟需提高。

那么，企业该怎么做？我们分两部分解读。

一、改变一：想「交个朋友」品牌必须先「人格化」

现在的情况很简单，品牌营销套路枯竭，打动消费者越来越难，带货又是走独木桥，那不妨回到原点，把力气和预算尝试花在品牌人格化上。过去的经验告诉我们，品牌做过的案例，消费者一般不会记很久，但对于品牌的某些固定形象，往往更容易有印象。

为什么海底捞可以在疫情中成为消费者最思念的品牌？因为它创造了一种差异化的认同感，服务员近乎夸张的服务态度就是海底捞留在消费者心中的品牌形象。这已经成为它的基因，指导品牌做任何事。

为什么卖坚果的三只松鼠可以上市？早在2014年，三只松鼠就有了自己的卡通设定，“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。2016-2017年，品牌甚至不惜花费巨资委托第三方制作《三只松鼠》动画片。这一方面有拓展渠道和内容产出的需要，也是品牌将人格化形象坚持到底的决心。对于坚果类商品，消费者最在乎的显然是价格，如何最快时间提高产品溢价，卖出更高的价格，三只松鼠用人性化的IP形象做到了这点。

只有差异化的品牌才能帮助品牌生意的增长，一个差异化的认知往往比满足大多数消费者需求的利益点更具生意价值。

再举一个例子，夏天快到了，在购买空调这类低频电器时，大家很可能是直接认可品牌，就进行购买。「最佳代言人」董明珠通过自己的个人形象赋予格力明显区别于别家的品牌人格形象，一连几波操作，格力快速实现了品牌差异化区隔。

后流量时代，品牌不仅要有传播策略和逻辑，还要有人设，创造一个可以明确的记忆点，一个可以承载更多的丰满形象，一个足以让消费者愿意和你交朋友的理由。

二、改变二：「技术+创意」成为「人格化」的日常操作

「技术+创意」喊了几年了，最开始大家觉得它就是做“飞机稿”，有噱头能得奖。后来，微软小冰和阿尔法狗的横空出世，让「人工智能」走向大众，大家开始认识到技术有多厉害。

近两年，「技术+创意」开始被从业者认可，他们开始接受数据、程序、技术对于创意，对于营销，对于品牌建设的改变。

一位资深汽车营销人曾这么说：

那个外界眼中广告狂人的时代已经过去。未来会有越来越少的品牌把成功建立在创意总监一觉醒来想出一句石破天惊的slogan，更不会把几千万甚至上亿的预算建立在1%的奇迹和意外上。如果还有人这么做，会很疯狂。

甚至在他看来：第一代第二代创意人可能还不需要学习算法，但现在以及未来的创意人必须学——当年为了彻底服务好一个汽车品牌，他会用三年五年去学习品牌文化、国家文化和造物哲学。这是他攀登过的第一座堡垒。而现在和未来，他正在攀登第二座，让自己更适应这个时代，可以成为更好创意策略人。

过去，创意是单线条的东西，是洞察和灵感的乍现，那个时候，创意人的偶像可能是大卫奥格威；现在，创意是多元化的组成，是程序化产品化的结果，这个时候，创意人的偶像或许已经是史蒂夫乔布斯。

而这对于品牌人格化更是如此，以大家熟悉的故宫为例：除了不断的周边和联名，最重要的是什么？没错，一定是谋求和用户产生最直接、最人性化的交集。那么，用户买票去故宫游玩的时机，必须好好把握。

借助和腾讯云小微合作的“福大人”导览助手，故宫可以满足游览者对故宫的各种问题，比如，故宫到底有多大？故宫里，到底有没有那种不为人知的小故事？进而增进浏览者对故宫的了解。当然像每一个“智能助手”一样，“福大人”也需要不断自我学习、测试，以提升定制化的品牌人格化用户体验。

对于品牌来言，和用户有效沟通是最好的营销。之前营销环节大多由代理公司完成，现在品牌要学着做自己营销的管家，尝试自己解决差异化、用户粘性和精准触达的难题。

之前，优必选和腾讯云小微联合研发的一款叫做「悟空机器人」的便携式机器人，可运用于家庭、社交、教育、办公等多个场景，这意味着品牌打造的人格化形象可以直接嫁接到产品和具体生活环境下，这是一个大的沟通突破。

这告诉我们：品牌人格化不是纸上谈兵，借助实时的“技术+创意”，借助人工智能，品牌是可以实现最大的人格化交互，进而和消费者成为朋友。

三、一个机会：如何快速「交个朋友」？

腾讯云小微品牌人格数字化营销是腾讯推出的专注于为品牌注入全新生命力的解决方案，企业可以基于腾讯全栈AI和多维度人格模型，实现自定义AI人设、AI交互以及打造更有价值的商业场景和玩法，最大程度实现「交个朋友」的心愿。

四、品牌为什么需要和消费者「交个朋友」？

1. 过去十年，大多数品牌没有粉丝，只有订阅者；

2. 和消费者「交个朋友」是品牌的核心使命，而想交朋友，必须先「人格化」；

3. 人工智能已经不是你想象的样子，「技术+创意」可以帮助品牌实现「人格化」；

在高度数字化和技术化的当下，品牌与消费者的距离正在无限缩短，线上线下无缝交流是品牌的终极目标。营销的核心诉求已经发生改变，未来的关键在于品牌自己，在于用户沟通和价值的最大挖掘。

作者：广告门

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