四大直播电商平台从公域到私域流量的运营逻辑

四大直播电商平台从公域到私域流量的运营逻辑

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。本文通过分析四大直播电商平台的运营逻辑，来教你如何玩转公域到私域流量。推荐给对运营感兴趣的童鞋阅读。

在传统中心化电商模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降，使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。

BATTK（百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站等、头条/抖音、快手）目前占据移动互联网7成江山。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐……

随着中心化平台的流量成本不断上涨，三类平台对流量的掌控力均已不同程度减弱。特别是以阿里、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增长放缓的现实。

于是中心化电商平台一方面开始通过技术合作、投资收购等方式向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；另一方面，则不断创新新产品新模式加强平台内品牌商家和用户粘性（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号、京东发现号、京东直播等）。

对平台而言，流量放缓使其进一步收紧了对流量的控制，促使更多流量聚集于头部企业，以及中长尾商家的出清。在这样的情况下，中小商家与私域流量的结合更为紧迫。

一、公域流量与私域流量的运营逻辑

平台的公域流量和私域流量之间到底是什么样的运营逻辑？

首先，要明确的是在流量充沛时，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。

其次，私域并不是新概念，在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现，使私域流量的内涵进一步延展，对于品牌、商家而言，私域流量也意味着真正的用户资产沉淀。

另一方面，品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的，成本会不断攀升，相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护，获客成本却相对低廉且更为长期并且带来直接的销售转化。

最后，随着关注的人越来越多，品牌、商家才有可能建成私域流量池，使拓展其他服务成为可能。

二、如何玩转公域到私域流量？

这需要结合不用的平台特点具体分析，不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同，其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异，对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中，中心化程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。

中心化程度高、阶层流动性高，典型是抖音、小红书；中心化程度高、阶层流动性低，典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、阶层流动性高，典型是微信、快手；中心化程度低、阶层流动性低，典型是B站。

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

1.微信的流量运营逻辑

微信先是建立了高度去中心化的社交工具，从而形成了强大的流量，这些流量通过社交进行了强关联。

个人服务号和企业微信则让品牌商家能够以组织中的“个人”形式关联个体消费者，以社交关联的方式实现更多顾问式服务和导购式销售转化。

微信的公域流量至私域流量的运营逻辑很简单，以各种工具为载体，将免费内容和免费社交关联与付费广告进行了结合，既满足了头部品牌高效率获取私域流量的需求，又满足了小微品牌免费获取私域流量的需求。

2.淘宝的流量运营逻辑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限。淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中最为重要的就是淘宝直播。

直播是建立于“关注”关系的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”，相比于“看脸”的直播打赏，黏性更强。

淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然。淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流(尤其是商家)，这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。

事实上，抖音、快手也曾长时间为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入。强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）

目前来看，尽管存在着大量的店铺直播，但在头部TOP 100无论数量还是GMV都以达人为主，这与直播的内容导向相符合。

电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。

对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：

商家有店铺主播：是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化结构产生太大偏离；

达人有店铺主播（比如薇娅）：平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；

达人无店铺主播（比如李佳琦）：可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

3.抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。

“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作)，中心化加剧。

反过来，快手的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因

如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。

与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系)，更方便的维护粉丝关系。

从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与QQ极为相似。一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。

在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。

过去几个月，抖音对网红带货施加更多限制-限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息 流界面，快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。

短期来说，中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。

作者：庄帅

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