品牌“破圈”，必先“入圈”

品牌“破圈”，必先“入圈”

大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律。

在各种营销类文章里，我常常看到这样的标题：

《不断破圈前行，##营销依然不简单》《年度最“破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌生命力》《##品牌直播，破圈进行时》

但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律，比如：

中国城市这么多，为什么出圈的是重庆？《中国新说唱2》的冠军无人问津，为什么火了宝石老舅？张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈，他们踩对了大众的哪根神经？

今天，我们一起来消化一个概念——「破圈」

01 品牌破圈，必先入圈

如何让你的品牌和营销「破圈」？我的答案是：品牌破圈，必先入圈。

每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？“

中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的“没出圈”，真实的意思是：“这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？”

那么，品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗？我们看一下，一个有圈子的传播效果，和一个没有圈子的传播效果，他们之间的区别在哪里？

比如，你有一个促销活动，手头的预算只够传播给100个人。一边是随机传播给100个人，一边是传播给某个100个人 的圈子。会有什么区别？

左边图里的100个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。

右边图里的100人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的的人，如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人可能有99个人愿意帮你转发商品链接。

圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。

比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。

而对于互联网时代的品牌传播，这种「易感染性」变显得尤为重要。我曾经在品牌越大，离死越近讲过这个道理，传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。

当互联网越来越大、将所有事物都连接上时，我们就不能把互联网仅仅当做一个媒体，我们要把互联网当成一个世界去看待。这句话，换一个学术点的说法是：我们得用生物学的视角去看待互联网上发生的一切了。

从生物学角度看，互联网上的一切话题热搜、内容疯传，都更像是疫情肆虐。举个不恰当的例子，圈层传播就像是疫情期间的群体性聚会，病毒会更容易在这群人中蔓延，形成群体性感染。

既然说了入圈，那么第一步自然是要选择一个圈子钻进去，选哪个呢？

02 好圈子，看燃度而不是精度

假如你是一家牛奶品牌的市场负责人，公司正打算做一次社区推广活动，带动中秋旺季的节庆市场销量。你团队今天要攻坚的就是这个“山水家园”的小区业主，如果你想用圈层营销的方式启动这个小区，你最该圈定小区里的那一部分群体？

A. 职场白领B. 家庭主妇C. 男主人们D. 大爷大妈

如果仅从短期促销角度，你最应该选择D，圈定大爷大妈作为核心沟通人群。

听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是：因为现在是个消费分层的时代，所以品牌选择某个的圈子，是为了更精准地触达目标客群。

这种想法是原始人思维，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我们不是要精细地触达用户，而是要实实在在地盘活用户，让圈子里的用户带动更多的用户。

从这个角度而言，我们选择一个圈子，核心看的是圈子的「活跃度」和「聚合性」。

所谓「活跃度」，指这个圈子里是不是有一群热络的人，他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。而在ABCD四个选项里，男主人们太高冷、职场小白领宅不出门、家庭主妇们相对适中，只有大爷大妈是小区里的活跃份子。

所谓「聚合性」，是说你能不能很容易找到这群人，让他们轻松地聚集在一起。而大爷大妈太好找了，你只要把地推的摊位支在广场舞的广场边上，就能一下子沟通到小区里半数的大妈。但如果你去找职场白领，你可能要半夜挨家挨户地敲门。

以圈子的「燃度」为出发点，具体我们可以有两种方法去找到自己的圈子：

链接某个天然的圈子尝试定义一个圈子

1. 链接某个天然的圈子

小米的数码发烧友、keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌去链接了一个天然的圈子，而且这些圈子都是“燃点”非常高的圈子。不仅圈子成员十分活跃，而且品牌很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。

你会发现，这些圈子大部分是一种亚文化社群，营销人和产品经理的一样，要时刻关注亚文化的冒头。每个壮大的亚文化里，都可能蕴含了一个10亿以上的市场。

比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR（颅内高潮）、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等，如果品牌能成功链接上某个群族，就有可能如当年的小米一样引爆自己的势能。

但是大部分时候，品牌可能找不到一个天然存在的圈子，这个时候我们就要尝试定义并培育出一个圈子。

2. 尝试定义一个圈子

假如你开了一家叫“小二黑”的烧烤店，今日开业大吉，你要如何做开业促销？

常规小饭店老板的思路是放炮、唱歌、发传单，但这样除了扰民之外，市场效果十分有限。但如果我们调用圈层营销的思维方法，你的开业酬宾就会变得与众不同。

最简单的方式就是打一行标语：“小二黑烧烤今日开业，黑衣服顾客一律5折！“

虽然我们只是假设了一个场景，但我相信你的直觉已经告诉你，打”黑衣服顾客一律5折“比”全部宾客一律5折“的市场效果要好。

为什么会这样呢？因为当我们圈定了黑衣服的人，我们就激活了顾客的身份认同感，一切黑红衣服的人就会下意识认为，自己如果不进去吃一次就亏了。而这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人，他们会有一种错过微信红包的错觉，心里默默嘀咕：下班回家先换身衣服再来！

小二黑饭店的案例，只是针对一次营销活动而定义的即时圈子，而品牌在经营自己的过程中，最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。这时候问题就来了，我们会发现有些行业适合经营圈子，有些行业看上去不太适合经营圈子。

如何打造一个长期的用户圈？

比如，手机行业就比较适合经营圈子，因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间，所以，用户更容易聚集在一起形成一个圈子。但是如果你是东北大板的市场负责人，你买的是冰棍，一根冰棍没法让用户聚成一个圈子吧？

对于一切快消品而言，如果只是针对产品本身，肯定没什么谈资让用户连成一个圈子，品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。

如果我是东北大板的市场部负责人，我会尝试打造一种“段子文化”。一来东北人天生带着地域的幽默感，这点你可以从霸屏春晚的小品演员，以及直播间里主播的“产地”去验证我的话；二来“段子文化”已经被内涵段子APP验证过，段友们的力量还是惊人的。

我会在冰棍的包装上如江小白一样，印上各种段子，并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友，打造具有东北风的段友圈。

定义一个圈子，不是让我们定义一个「产品圈子」，而是定义一个「文化圈子」。同时，这个圈子也很容易衡量你的品牌文化有没有号召力，如果你的品牌文化都不能把用户吸附成一个圈子，那么这个品牌文化就是伪文化。

在打造圈子这件事上，很多品牌都格外自恋，他们仅仅把自己的消费者定义成一个会员圈子，比如##铂金会员、##小主圈。品牌不能把自己当明星，明星有脑残粉，但是品牌没有。即便是当年的苹果，也没自恋到这个地步。

比如，梁将军是如何定义自己的用户圈呢？我可不敢把你们叫“梁将军后援团”，我甚至都不太好意思把大家称作“粉丝”，我一般把关注我的人称作“读者”。

在我的界定里，我的读者是营销圈里的「深度学习者」，他们讨厌信息的搬运、他们讨厌信息的拼接、愿意花时间吃透一个概念或原理。这群求真、上进、又肯下功夫的人，就是我的用户圈。

我每次文章都在6000字左右，加上付费的番外内容可能在8000字左右，庞大的字数不仅是为了讲透一个知识点，更是要过滤掉那些不符合我定义的用户。

尝试去链接一个有燃度的圈子，或者清晰定义自己的文化圈子，这才是打造圈子的不二法门。

03 破圈三个原则：转译、反常和造神

什么叫破圈？就是原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子被更多人知道了、认可了，这就叫破圈。

第一个法则：转译

而破圈之所以难，在于圈外的人看不懂、或不认可圈内的事。所以，仅仅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的，这个问题我会在付费版的「番外内容」里细谈。

比如，你让你妈你爸去了解二次元文化，他们基本上是奔溃的。OP、ED、空耳、生肉、up主……这些黑话足以让他们望而生畏，他们即便看到了B站的品牌广告，也不会有兴趣点进去了解。

比如，法律是一门非常专业的圈层，人类那些厚厚的法条，即便是法律专业的高材生也常常望而生畏。但2020年，一位律师居然凭借自己的专业出圈，火出了法律界，他的名字叫罗翔，我们先看一条他著名“粪坑案”解析：

罗翔老师原本是一名法学教授，但现在他的头衔是：法律界的郭德纲。之所以说他破圈，因为他的B站几百万粉丝，都不是法律界的人：

那么，罗翔老师为什么能火？仅仅是因为他讲法律讲的好玩？其实罗翔老师并不是第一个出圈的教授，我们往回看一下，这个名单里还有：易中天、于丹、某某、李雪峰、陈果、薛兆丰、张文宏……

这些所有的网红老师、网红教授，他们都有一个共同的身份——翻译家。他们都将自己的专业“翻译”成了大众能够听懂的语言说话。

所以，所有破圈的人和事，他们一定是做了表达上「转译」，将原本的圈内黑话，翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

而且，不止是授课这种形式，其他形态的内容出圈也是同样的道理。

比如历史类书籍《明朝那些事儿》，当年明月没用历史学家的笔法写作，而是把书写成了小孩都能都读懂的白话文，所以这本书的销量远大于被大家封为经典的《万历十五年》。

我们再看一下嘻哈圈，你知道《中国新说唱》第三季的冠亚季军都是谁吗？可能大部分人都不知道，但是你们一定知道宝石老舅和《野狼disco》。

野狼disco一首非典型的嘻哈歌曲，没有那么多的单押双押，根本就是一首凤凰传奇+东北蒸汽波的融合说唱乐。它把一首小众的歌，「转译」成了一首大众都能哼唱的”口水歌“，所以它破圈了。

这就是破圈的一个原则：转译，将原本的圈内黑话，翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

第二个原则：反常

刚刚说的「转译」原则，是说圈内想让圈外了解自己，必须先打通双方的语言体系，地球人对火星人说话，是永远讲不通的。

这就引出了下一个破圈的问题，如果圈外人都没法注意到你这个圈子，自然也谈不上语言上的转译了。所以，破圈首先得让圈外人注意到你。

2020年，最破圈的品牌应该是钉钉。

疫情期间，这个职场办公软件居然一度超越微信，雄霸社交APP下载的榜首。但如果仅仅只是下载量的激增，并不能称之为破圈，他的破圈是因为小学生们的1星恶评。

可以说钉钉是“被破圈”的，因为疫情原因，钉钉吸引了一群非职场人士——老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上，激起了花朵们的集体反抗，这种反抗引发了大人们的围观。

当圈内人的常态，成为圈外人的反常态，圈内就引发圈外的注意，我们就有了破圈的可能。

比如，近几年，最破圈的城市应该是重庆。

重庆近几年已经成为电影导演的取景圣地，大约每年有50部电影是在这里拍摄的：《受益人》、《少年的你》、《火锅英雄》、《疯狂的石头》、《日照重庆》、《从你的全世界路过》、《变形金刚》……

电影是视觉艺术，重庆这座8D魔幻都市在视觉上一直是让外地人惊叹的，穿楼而过的李子坝站、防空洞里打边炉的洞洞火锅、千与千寻一般模样的夜晚洪崖洞……

当重庆的日常生活，成为外地人不可思议的风景，圈内再次引发圈外的注意。

再来看一个案例：2019年，最破圈的水果应该是车厘子。

但是值得我们深思的的是：为什么不是奶茶自由、不是口红自由、而是车厘子自由？因为车厘子不是一般的贵，而是反常的贵！

同样都是混水果圈的，凭什么我苹果身价是6块一斤，你车厘子的身价60块一斤？车厘子之所以出圈，是因为它反常态的贵，从而被年轻人当成了一种财富表达。

这就是破圈的第二个原则：反常，让圈内人的常态成为圈外人的反常态，就能引发圈外的注意和围观。

第三个原则：造神

「转译」+「反常」，基本上已经具备了破圈的可能性，还有一种方法，它可以同时达到转译和反常的两种效果，我叫它「造神」。

想一想，你是如何注意到直播这个圈子的？大部分普通人不会是通过某篇趋势报告，而是几个名字：薇娅、李佳琦、辛巴。

你看到的文章是：

《李佳琦，月入六位数，全年无休：没有一种工作是不委屈的》《从一无所有到一夜一套房，薇娅和老公同甘共苦17年》《主播曾是农民的儿子，结婚请43位明星，花费5000万》

普通人看到这些主播故事，注意点不是“全年无休”、“共甘共苦”、“农民的儿子”，而是“月入六位数”、“一夜一套房”、“花费5000万”，大部分人的第一反应是：主播这行业这么赚钱吗？！

任何一个不好理解的事情，用语言去解释都是苍白无力的，如果你能拿一个人去举例，就可以迅速引发旁人了解下去的欲望。如果这个人的故事，像一个神话一样存在，他就成了自己圈子的无冕代言人。

“造神”是破圈的快捷键。能够破圈的组织，都在无意或有意地“造神”，从而吸引更大的圈外流量。

当年新浪微博兴起时，我们有了微博女王姚晨，当年的姚晨还是二线明显，在微博上却有了一线的号召力；我们再回到博客时代，当年的博客之王是徐静蕾和韩寒，两个认真写博客的“过气”名人，通过写博客再次有了巨大的影响力。

有意思的是，当年新浪的博客上冒出了一个千万粉丝的草根博主Acosta，这个忧郁大男孩家庭背景、职业身份一概不详，发的内容也是毫无意义的的鸡汤和凹造型的文艺照。

至今为止他的成功都被怀疑为新浪自己的造神运动，比如徐静蕾、洪晃、潘石屹和海岩几乎同时在博客中链接了Acosta的博客，比如他的名字是Acosta，A开头的名字会出现在用户的首屏检索里……

值得注意的是：对于品牌主而言，我所说的“造神”和明星代言、网红带货不是一回事儿。

造神，是品牌利用资源，让一个普通人成为一个神人。而明星代言、网红带货，是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。

小米的“100位赞助商”是造神、得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神、抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神，但是宝马mini找黎贝卡买车不是造神、OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。

所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子，并依赖自己的圈子成神，这样的神人多了，这个圈子的影响力自然就大了。

只是粗暴地用明星网红带货，只会短暂的破圈，圈子无法形成持久的影响力。

比如，2017年《中国有嘻哈》爆红，这档节目不仅让嘻哈这个小众文化破圈，同时也让各种小众潮牌破圈，在所有的潮牌里，最让人印象深刻的是supreme。

嘻哈播出那年，淘宝店家们反馈：Supreme 产品开始售卖时，客服每天都会接到大量新人小白的咨询。但三年后的今天，Supreme销量大跌，甚至个别日本的Supreme门店不得不靠打折促销去甩货。

这就是破圈的第三个原则：造神，让圈内的凡人成为“神人”，由“神人”去吸引圈外关注。

总结一下

一个前提：品牌想要破圈，必先「入圈」。借助圈内用户的易感染性，增加品牌破圈的效能。

两个判断：入圈的方式有两个：一是「链接」一个天然的圈子；二是「定义」自己的品牌文化圈子。

三个原则：仅仅借助大的流量渠道很难破圈，可以通过「转译」、「反常」、「造神」三种方式去破圈。

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