品牌命名实操指南.doc

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一个好的品牌名除了能够降低传播成本之外，还能提高品牌的投资价值。那么，如何系统地推导出一个好的品牌名字？本文笔者将详细为大家讲述。

作者：夏狐狸

最近笔者接了个项目，是帮助一家幼儿教育企业做品牌升级，其中最关键的一项工作就是给新品牌起名。

在沟通过程当中，我就注意到一件事，就是虽然大家对于品牌起名这件事十分看重，但是在现实里，大家对于如何系统的推导出一个好名字，其实大多没什么概念。

于是笔者就专门做了一次拆解，来分享一下——给品牌起名的系统方法论。

一、好名字能带来什么好处？

1. 传播成本低

好名字能带来更容易的识别度，也能带来更多的传播，让人能够很容易就看得懂，分得清，记得住。

这么说，一个普通名字需要花费100万进行推广，才能起到的效果，可能换一个好名字，也许70万甚至更低就能起到同样的效果。这个有点儿主观的差值，我们就可以粗略的认知为一个好名字的价值。

2. 具备投资价值

国人的认知里，对于有寓意的数字、短而好记的名词，都是有价值的。所以在国内互联网发展初期，很多人靠着卖域名成功的积累了第一桶金。在商标领域也是一样，一个短而有寓意的好名字，也一样具备投资价值。

如果说第一个问题是给大家起了一个高调，那么第二个问题我们就泼个凉水。

二、起名之前我们应该想清楚下面这几个问题

1. 再好的名字也拯救不了一个烂产品

名字虽好，产品不给力，在营销中即便初期占据了有利的开局位置，但并不能拯救后续的口碑。

2. 世界上没有完美的名字

能让人感兴趣记得住的名字，也许在吸睛角度做足了功夫。但在品类相关度上得分不高，甚至在不同语境的地区还有歧义。

起名需要很多维度的思考、选择和取舍，切忌在起名一事上过于纠结。在当下的商业环境里，“天下武功，唯快不破”未尝不是一个值得思考的原则。

3. 对于一个公司和产品来说，好名字确实很重要，但也没那么重要

营销领域的工作是十分复杂的整体系统，单个环节在营销中可以起到加分作用，但绝对起不到决定性的影响。一个好名字并不能拯救一家公司。一个坏名字也未必会立刻毁了一家企业。

有了对这件事足够高的认知和足够接地气的心理准备。我们接下来进入实操环节。

三、起名字过程中应该遵循哪些原则呢？

就跟我写文案，愿意用“毒圈收缩”的形式来逐渐缩小创意的范围一样。起名这件事我们也需要找到一连串的关于“起名”应该遵守的原则——

1. 过审

能注册最大的前提就是你起的名字，在商标注册环节能够过审。即便审查环节有一系列各地的差异，但注册不了的名字绝不是一个好名字。

所以，我的习惯是，想到一个名字就先上商标查询网站上查一下是否有重合。这里我习惯用的查重网站是“标库网”，如果你有更好的选择，也欢迎在留言里跟大家分享。

2. 视觉层

易于识别，避免生僻字很多时候我们都是依靠视觉对品牌留下印象，当我们第一眼看到一个品牌名，然后发现不认识！那基本我们的缘分应该不会开始了。

比如最近农夫山泉推出了一款气泡咖啡饮料，叫做炭仌（bīng），就对我们这种读书少的人十分不友好了。作为一个文盲，我是最近才发现，读了那么久的散弹枪，其实人家叫霰（xiàn）弹枪。

3. 听觉层

品牌名最好能让人读起来很顺口，读音不拗口。在知乎上看到一位伙伴分享的这个大于关系我十分认可：品牌名听觉层＞意义＞拼写。

4. 意义层

最好能听得懂且没有不好的联想现实里很多品牌起名都是，看着都是中国字，但连在一起我们就是不知道是啥意思。

当然了，我们列原则也只是列尽量遵守的原则。现实里也依然有很多公司起名并不考虑这一层，但也并没有影响品牌发展。比如“加多宝”，坦率说，我们并不知道“加多宝”是啥意思，但产品卖的真的挺好。

关于不好的寓意部分，很多人的举例都是金利来公司，据说最早起名叫“金狮”，但“狮”在粤语中与“输”同音，于是后来品牌就为此改了名。

5. 意义层

有助于品类联想每个行业其实都有跟自己很相关的词汇。

比如：儿童教育行业，我就发现从孩子、家长、老师、学校、教育理念等等方面抓取关键字，就会比较有助于品类联想。

不同行业在用户心智中大多已经有模糊的认知，作为营销人，在起名时，我们也要尽可能发现用户心智中对于该品类的观感。心智很难改变，顺应用户心智多数时候就能在用户心智中占据比较有利的位置。

6. 视觉联想层

品牌命名最好有画面感在实践中，我们确实发现，在一系列品牌命名中，如果名字中有清晰的事物，我们就会印象相对深一些。

这大概就是阿里动物园式的命名为什么如今如此备受推崇的原因了。

7. 戏剧感&反差感

当一个名字中，同时有两个事物，而这两件事物相对来说比较有反差，形成了比较强的戏剧感。这时也有助于我们对该品牌的记忆。

后面我们也会举一些例子，帮助大家理解。

8. 名字的长度

尽量简单，在4字以内为宜，但并不是绝对在日常，我们看到大多数的名字是2到4字之间，这样的好处就是名字短，相对比较好记。

但近年来，我们也注意到，短名字在注册端遇到的难度越来越大。而同时，我们也需要考虑一个名字中到底代入了几个语言元素。有的名字很短，但是每个字都是单独寓意的提炼，合在一起并没有实际意义，这可能就不如名字本身是一句话，或语言元素并不多，来的有记忆点。

比如韩寒之前的餐厅叫做“很高兴遇见你”，大家也十分容易记得住。

四、起名时，有哪些套路和方法？

1. 重新思考行业、生意、产品

我们做生意，核心是通过产品满足了目标用户的需求。

但在用户需求有限，而市场上竞品日益增多的情境下，我们自身究竟能够从哪些方面提高自身的竞争力？我们究竟有哪些与众不同之处？是否具备长期的竞争优势？就都是我们值得思考的点。

当我们捋清楚自己的核心优势，我们当然也希望能够通过名字或slogan等宣传方案来强化这种优势。

所以，我们最好思考一下，名字是否能跟核心优势挂钩。

再者，从品牌资产角度来说，我们十分希望帮品牌打造具备一致性的品牌文化。比如著名的餐饮品牌，起名“叫个鸭子”，收获了无数的眼球和赞誉。他们做的活动叫做“鸭寨夫人超美选拔赛”，这就是名字和后续活动的一致性。

2. 为产品建立一个新品类

而在现实里，很多品牌就不仅停留在对品牌名端的思考，他们还会思考，关于“品类词”是否可以换一个更好的命名方式。

比如：“瓜子二手车直卖网”，其中“直卖网”就是这样一个命名方式。让消费者可以很容易的理解，“不含中间商赚差价”的含义。

再比如：一家卖鸡的公司，当市场上到处都是“散养鸡”、“走地鸡”这样的命名方式时，他们给自己的产品起名叫“跑山鸡”，听起来就十分有战斗力了。

3. 常规的起名方法

我们后面会举不少例子，这里我们就举一些比较有趣的创意方法

1）拆字法

删减部分笔划，形成新的语义：一家知识服务平台取名叫“万方”；一个调味品品牌起名叫“千禾”

2）调换部分词的顺序

著名的玩具品牌叫做玩具反斗城，其品牌名的设计就是将英语中Toys “R” Us的”R”进行了反转，变成Toys “Я” Us，以此增加了识别度。

一个啤酒品牌起名就是英文的Beer进行了调换顺序，叫做Reeb，中文是力波。

3）拼音拼写角度出发

小米旗下厨具品牌起名“知吾煮”，水獭IP“知鱼旅”都走得是这个路线，也蛮有记忆点。

4）叠音命名

一直以来，江湖上著名的命名流派之一，就是叠字命名。两字的如探探、脉脉、陌陌、滴滴；三个字的比如货拉拉、房多多、哇哈哈、人人贷。

叠字命名的品牌名，读起来有节奏感，十分顺口。

五、案例

其实就像前面说的，商业是很复杂的东西。好名字不一定能成功，坏名字不一定带来失败。

单纯从名字命名的角度来说，下面这些品牌名就很好，简单有记忆点。

水果类：

苹果手机、西瓜视频、6个核桃、鲜橙多、黑莓手机……

植物&粮食类：

小米手机、花椒直播、土豆网、蘑菇街、果壳网……

故事类：

阿里巴巴（与四十大盗）、星巴克（《白鲸记》小说中一个角色名）、哪吒汽车……

动物类：

盒马生鲜、三只松鼠、蚂蚁金服……

古诗词：

百度（众里寻他千百度）、资生堂（《周易》：至哉坤元，万物滋生）、知乎（之乎者也）……

通过知乎搜索时，看到一位设计公司创始人写的品牌名都很有灵气。他的知乎网名叫“做什么不像什么”，也推荐大家去搜搜看。

成语法：

长虹（气贯长虹）、宜家（宜室宜家）……

联想法：

999感冒灵（火警报警电话）、某面馆起名“不如见面”……

谐音法：

一家奶茶店叫“甄茶局”，虽然不是斟茶，但甄别也是一种好寓意。谐音法在品牌命名中一直比较受排挤。地位基本等同于脱口秀演员谐音梗扣钱的地位。

英文翻译：

棒约翰国外名叫“Papa Johns”，基本等同于“老干妈”，翻译后虽然缺失了英文的亲切感，但加入了夸奖语气，也算是不错的翻译。

但有些名字，讲真，从我个人角度来说就十分不好。

不仅看不懂，而且基本不符合上面说的大部分起名原则。但是，这里强调一下，我个人虽然觉得不是好名字，但当你看下去，你就会发现，我从没否认过这些都是好品牌。

俏江南：从名字真的很难看出他家是做川菜为主吧；哈根达斯：直接翻译，并没什么特别含义，引进国内时广告打出了高端甜品感；迪士尼：人名翻译；香奈儿：人名翻译：福特：人名翻译；洛克菲勒：人名翻译；雅马哈：人名翻译；维珍：据说是“初次创业，宛如处子”的意思，狐狸表示呵呵~

以及可口可乐，据说刚引入国内时叫蝌蝌啃蜡，后来重新改了名可口可乐开始走红；

如上种种，都可以发现，这些牌子都很难称得上是我们现在所认可的好名字。但是丝毫没影响这些品牌目前的身价。

所以，如果你的名字通过上方的检验并不合格，但严格来说，其实没太大的影响。不加分而已，并不会称得上太过扣分。

六、如何用这些方法论来推导一个儿童教育品牌的命名？

当我收集了大量关于品牌命名的技巧，我开始尝试着总结自己的方法。对于本次为幼教品牌起名来说，我采取了下面这些动作。

1）我大量的收集了儿童教育行业，包含托育、早教、幼教在内的品牌命名，并尝试寻找大家是否存在共性；2）仔细拆解该品牌所处市场环境，现有课程，并给出该品牌未来发展的策略建议；3）综合以上提出的方法，写了100个名字，并从中挑出我觉得还可以的内容。

简单说，用到这样几种方法。

1）意象法

重点列出儿童教育领域的一些意象。

比如我们常常将老师比作灵魂的工程师，蜡烛，园丁等形象。

2）数字法

未来该公司也将长期聚焦0到6岁的教育，于是取了关键数字变作繁体是“零陆”。

3）动物命名法

寻找与儿童教育领域契合的动物形象，并对动物形象进行戏剧化的加工。

比如熊猫本身是黑白的，那么彩色熊猫就相对来说比较有意思。当然从实际上彩色熊猫这个词已经被注册了，但意思相信你已经get了。

4）超级符号法

从各种传说故事、现代故事、童话故事、古诗词、成语等多个角度寻找可以借鉴的元素进行罗列。

5）拆字法

梳理儿童教育领域有含义的关键词进行排列。

最后，全部这次尝试的命名也分享给大家。其中删去了甲方拿去注册的，但表中名字每个我都经过商标查询，注册概率都挺高，个别有重复。所以如果你想用其中的名字真的去注册，记得把这篇文章帮我多多分享啊。

今天的内容就到这里，其实纯从文案观感上来说，这次狐狸分享的名字不能说个个精彩，很多甚至十分平庸。个别标红的是我个人觉得蛮有意思的或觉得跟该公司比较契合的。依然如每次狐狸分享的内容一样，核心其实是对逻辑的拆解和思考。

作者：王伟晨

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