靠一句话卖断货，那些品牌是怎么做到的？

靠一句话卖断货，那些品牌是怎么做到的？

那些可以“轻易”就卖断货的品牌，总是极力为消费者描绘美丽新世界。

因为疫情对澳门经济的冲击，特区政府向居民派发6000至10000澳门元。钱从哪来？博彩税收。

赌王何鸿燊的葡京酒店日进斗金，澳门本地人一般不敢进去玩，因为知道自己斗不过葡京的风水局。

葡京的外观像一只巨大的鸟笼，寓意易进不易出。此外，酒店从年头到年尾都在进行内部装修，不是厕所就是楼梯，从未停过。粤语中的「装修」谐音「庄收」，讨个好意头。

说到「心诚则灵」，《马太福音》第7章第7节也有这么一句话：Ask, and you will receive. Search, and you will find. Knock, and the door will be opened for you。翻译过来就是「求则得之，寻则遇之，叩门则开也」。

广告作为一门旨在说服人心的学问，若能回应人们对确定感的心理需求，为产品和品牌赋予积极美好的寓意，不但能抚慰人心，更能增加消费者的好感。

「必胜」

日本，是KitKat巧克力最成功的市场。

当雀巢集团旗下的这个品牌在1973年登陆日本时，意外地在日本九州销量大增，雀巢调查后发现，原因是「Kit Kat」的发音像极了九州方言里的「必胜」，使得KitKat在当地被人追捧，尤其是考试面试季，成为护身符一样的送礼首选。

雀巢官方顺势而为，在日本的营销活动中突出这一人无我有的品牌特质。他们在KitKat包装盒上添加暖心的小纸条、设计方便邮政寄送的包装，进一步鼓励消费者们用KitKat为亲朋好友加油打气。

2011年日本发生8.8级地震海啸大灾难后，很多人希望可以力所能及地帮助受灾群众，雀巢于是设计了捐款型的KitKat，将部分售卖收入捐给灾区。

一系列大大小小积极温暖的营销举措增强了KitKat品牌的情感属性，受到消费者的欢迎，令KitKat的品牌价值持续上升，成为日本的国宝级零食。

朗达·拜恩在其风靡全球的著作《秘密》中提到「吸引力法则」。

该法则认为，好事或坏事的发生与运气的好坏有关。而我们运气的好坏，又是由心态的好坏决定的。

在品牌与消费者的沟通中，如果能很好地利用「吸引力法则」，赋予消费者积极的心理能量，品牌往往也能得到消费者的推崇，实现双赢。

「人头马一开，好事自然来」

这句广告语出自鬼才黄霑，除了强调产品的使用场景：因为有好事发生，所以要开人头马庆祝。更蕴含了人们的美好愿景：要想有好事发生，就要开人头马召唤好运。契合中国人想讨个好意头的心理需求。

广告面世的背景是1970年代的香港，彼时的香港正是经济蓬勃发展的初始阶段，日新月异人心浮躁，没人有耐心从头了解法国干邑的悠久历史与复杂等级。

而这句一语双雕的广告语横冲出世，便立刻成为沉浮商海的生意人们对抗不安全感的精神寄托，「人头马一开，好事自然来」，让人头马成为杀入香港市场的一匹黑马。

它的高明之处在于单刀直入，围绕奢侈品的社交特点，以最简单粗暴的说出成功男人的心声。

这句广告词出现在一系列成功男性视角的镜头之后，与衣香鬓影中觥筹交错的画面搭配，实在是浑然天成。

从心理学的层面分析，成功人士总是身处在充满不确定的环境中，他们觉得无法掌控命运，因此需要能带来确定感的东西填补心理缺口。而具有积极心理暗示的「好事自然来」，能缓解内心的不安全感，成为他们的精神能量。

「吉是所有美好的开始」

全中国最爱说吉祥话的，非广东人莫属。曾经的南蛮之地，蛇虫鼠蚁、瘴气困城。广东人相信，把吉利话挂在嘴边，上天就会赐福，保佑国泰民安。

「苦瓜」太悲观，但因为可以降火，类似凉茶，广东人称之为「凉瓜」；在广东你永远看不到「空屋出租」，「空」跟「凶」同音，他们改成「吉屋出租」。

1828年诞生于广州的凉茶鼻祖王老吉，自然乐于将吉文化发扬光大，特别是在最讲究好意头的新春佳节。

王老吉提出广告语「吉是所有美好的开始」，在2020年春节期间，通过电视广告、游戏植入、个性化定制罐等多种方式将这句话场景化，情感化。

F5上海创作的电视广告在CCTV、湖南、浙江、湖北、河北等卫视大台的黄金时段播出。

广告由两位人气明星张艺兴和周冬雨担纲主演，他们在广告中扮演一对兄妹。从高铁接站开始，两人的足迹遍及年货街、年夜饭、庙会这三个老百姓们耳熟能详的新春场景。

广告传递出浓浓的吉文化：吉是返乡路上的平平安安，是年货街上的红红火火、是年夜饭时的团团圆圆，将吉的美好寓意融入寻常生活，用“吉是所有美好的开始”，承载全民的美好精神寄托。

数字化时代，王老百还跟腾讯互娱合作，植入年轻人喜闻乐见的吃鸡游戏《和平精英》中，在游戏的不同区域中设置「王老吉专属饮料售货机」，随机掉落红罐王老吉等补给道具，在游戏中帮助玩家们「大吉大利，今晚吃鸡」。

去年春节，王老吉还跟F5上海合作，上线黑科技数字互动，旨在「让爱吉时回家」。首次将春运这个「人类史上最大规模迁徙」搬至网上，运用AI技术结合数字地图的街景和GPS导航，让每个人都能在手机上，导演专属于自己的回家大片。

王老吉的市场业绩同样「大吉大利」，罐装销量已经超过可口可乐，成为中国饮料第一罐。据白云山3月31日发布的年报，王老吉凉茶为核心产品的王老吉大健康公司，2019年收入102.97亿元，净利润达13.8亿元，而此前一年，2018年的净利润仅8.5亿元。

启示

那些动不动就卖断货的品牌，总是极力为消费者描绘美丽新世界。人生不如意十有八九，家家有本难念的经，为消费者祈福，给他们希望，总不会错。

无论是Kitkat，还是人头马和王老吉，他们试图让消费者明白一种生活哲理：世界上有很多事情我们无法改变，但我们可以改变心中的看法，当你相信它是美好的时候，你眼中的世界就会美好。正如「广告狂人」第一季中，创意总监Don Draper所说：广告建立在幸福感之上。

广告暗示人们幸福会到来，幸福就很可能会发生。根据「吸引力法则」，人类所有的思维活动，都会产生某种特定的频率，它会吸引同样的频率，引发共振，从而将我们思维活动中所涉及到的任何事物吸引到我们的面前。

即便从头到尾根本没有转运，但至少每次默默念完那句话，人们都会觉得自己有好运庇佑，遇事更加从容，生活充满希望。

品牌爱人，人恒爱之。

作者：顾盼

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