跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

本文笔者将与大家从市场传播角度来聊一聊“老乡鸡”历程中不同阶段的差异化“品牌策略”。

2020年初在品牌营销领域，拿下一季度创意传播奖的，我想应该属于“老乡鸡”了。

一场”老乡鸡“的品牌战略发布会，在各大社交网络，以及头部KOL朋友圈中疯传，这场以“200块钱”的执行费做出来的创意，可见引起了众多消费者的关注。

得用户即是得民心，短片的一开场，村口大喇叭的吆喝，这个场景对于80，90后二三线城市出生人的是否有过似曾相识的画面，就好比疫情期间，我们在家刷短视频平台播放的“疫情防控广播一样”。

一股清流般的魔幻声音，开场白吸引了众多社交生态当中用户的眼球，熟悉迎面而来的感觉“让我们拉近了品牌和消费者的距离”。

紧接着，就是映入眼帘的复古画面，条幅，桌子，教师棍，犹如上学般场景，这场创意+公关的方式，短时间之内起到了“四两拨千斤”的效果，触动了较多人心，并且提升了品牌在用户们心中的好感度。

从“不裁员”，到“战略小会”，有条不紊的营销方式，逐一的都在为品牌进军一线城市做铺垫。

无论是从TOB加盟实体店，还是TOC用户感知，都提升了一个lever，智远今天想和你从市场传播角度来聊一聊“老乡鸡”历程中不同阶段的差异化“品牌策略”。

01 公关手法“差异化”

我们先来说下广告和公关的区别，以便于更多朋友清晰的认知不同阶段对于品牌和用户的感知，我们该如何的选择：

（公关与广告的区别）

由此可以看出“公关永远在前”，“广告而在后”，两者本质的差异从不同维度有11个方面。虽业务增长重要，但在业务初期也需要“公关去开路”，广告打辅，老乡鸡的4个不同案例，综合性产生了“公关大于广告的”特点。

据网络资料记载，老乡鸡的发展历程中，截止今日共计经历过4大公关传播事件，分别为：

1. 2004年“四招应对禽流感“危机转移商机”

老乡鸡是做传统”养殖出身“，在创立之初，前身为“肥西老母鸡”，一直是以自产自销，供给鸡肉给餐厅的模式运作。

但在2004年，广西玉林禽流感爆发，老母鸡价格从短短10几块钱一斤降到了2块钱，鸡蛋从五六块降到了1块。

束从轩先生看到了该报道，第一时间要求养殖公司总经理，将库存老母鸡，鸡蛋全部卖出，但是这个时候，鸡产品全部一抢而空，而鸡却无人问津。

当时，老乡鸡在合肥有两家店，束从轩先生为了安抚百姓的恐慌心里，主动邀请政府部门去自己店里吃鸡，当时受到了媒体广泛的关注，将品牌从危机转向了商机。

2. 品牌升级，战略发布会巧妙借力PR

2012年之前，老乡鸡一直叫“肥西老母鸡”，我们都知道品牌升级有两个策略，第一“充分预告，向消费者告知”，第二种：“不预告，突然更换”。

老乡鸡果断的选择了第二种，但是面临突然更名的老乡鸡，外界传来了很多疑问，“是不是破产了”，“是不是换老板了”，于是迫于无奈，束从轩先生巧妙的借助媒体的力量，开了一场小型发布会。

从此年轻化品牌，消费群体也发生了变化，客单价从十几元变成了二十几元，同时，业绩同比上一年增长了2.5倍。

3. 赞助影视剧，赋能IP，“借势品牌传播”

据资料记载，2012年央视播出一部电视剧《坝上街》,而嗲美食剧的原型正是从束从轩和老乡鸡原型创作和演绎的。

品牌开始并没有做电视剧的意愿，是导演找到他，想为他原型拍一部电视剧，一拍即合，从反对到赞助，又为老乡鸡IP宣传了一把，坝上街播出以后，老乡鸡品牌影响力又提高了一个lever。

从以上老乡鸡的品牌历程可以看出，束总对于公关的认知度以及敏感度大于广告。

公关推动着品牌，建立认知，尤其是初创品牌尤其重要：

其一，公关是通过媒体的第三方途径，来间接的讲出品牌故事，这样更有可信度，老乡鸡也在初期建设品牌充分利用公关价值。

禽流感巧妙的利用“店面的形式”，邀请市长前去品尝老乡鸡，一方面利用政府做背书，其次安抚大众，潜台词告诉用户，“禽流感”没有影响老乡鸡。

其二，从“品牌升级，巧妙借助媒体传播”，可得出结论，在大众品牌常用的套路做升级中，不同维度的市场打法，其实本质也能给品牌打来不少用户关注度。

其三，“赞助影视做IP”，这种巧妙的手法，借势影视公关传播，更为品牌能够打下深深的基础，利用第三方口吻去说出品牌比广告效应要大。

当然，“公关不仅仅可以帮助企业突破危机，堵截难关，节节创高”，其次也成为打造品牌的战略性武器。

02 土潮传播“差异化”

的确，五千年文化中流传这么一个词，在短视频平台得到了充分的发挥，红及大江南北：“土到极致便是潮，万物皆可supreme”。

差异化反差，一直都是抓住用户眼球常用的传播手段，从小米雷军戴口罩线上云手机发布会，到罗永浩相声版的发布会，都能够让人们轻松记忆，那是源于背后的“特色”，人物IP的形象差异。

在大众眼里，作为一个企业的CEO，品牌创始人，对于众多消费者的印象应该属于高高在上，而近两次老乡鸡频繁的出现在消费者视觉当中却改变了风格：

其一：“手撕匿名联名信”

NO.1：

在疫情期间，众多企业面临亏损的时候，多数选择裁员，私下和平解决，而“老乡鸡”充分利用这点，并做了“文章”，“价值放大”，不但不做裁员，还坚持并扶持一线员工，而且品牌还要继续扩张。

巧妙的利用“疫情”“裁员”做文章，并且还相应国家号召，积极拥护，这种做法无疑是从品牌声量上，轻松抓住用户，塑造企业使命。

NO.2：

但是老乡鸡这次，确实手机视频的录制方式，轻松的展现了“接地气”。

NO.3：

语言当中亲和接地气，而非官方式，充分的利用了流行语关键词，比如“奥利给，这都不是事儿，白猫，黑毛，活下来都是好猫，在群上岗，等让品牌年轻化。

其二：“村里战略发布会”

提起村，我们能想到的关键词就是”土”，“接地气”，“LOW”，等，而作为一个正常思维的人，都不喜欢村里的环境，都渴望高大上的风格。

品牌也是一样，在五星级酒店办发布会和在“村里”办发布会的效果也不是同，常规思考的角度，五星级酒店更能突出“逼格”，“段位”，而村里呢，多数映射的画面是：“穷”“没钱”。

毕竟每个做品牌的，都希望自己即使没钱，也要做出有钱的样子，这样才能获得更多的用户，商家合作，“没钱了谁会和你合作呢，是吧”。

而老乡鸡这次不同，将“土”展示的淋漓极致，瞬间从创意角度抓住了用户的心理，“因为没有人这么做过”，新颖，有趣，智远总结3个版块来说出老乡鸡的“土”。

NO.1：

画风土。简单的小板凳，村里大喇叭，一直鸡，几个老大爷的观众，一个小黑板，一个教棍，一个横幅，一个80年代的水壶，自行车。

旁边配齐的“木梯子”，红布包裹的话筒，大慈悲，复古的画面，不管怎么看，都像是30年前的画面，换成一个普通人都觉得“真土”。

NO.2：

装扮土。没有西装革履的束从轩，也没有闪耀的追光灯，更别说摄影摄像头，化妆师造型师了，甚至于PPT都不用团队做了，直接敲黑板，划重点。

充分的验证了“走进用户”，“走进村里”，在加上“老乡鸡”的老乡关键词，更是让人觉得亲民。

NO.3：

语言土。“无中生有”，“暗度陈仓”，“凭空想象”“差点就膨胀了”“必考题”“是时候展现真正的技术了”“泰国，新加坡，印度尼西亚，我们今年都不去。

让我们给生活比个耶，双击点个赞，么么哒，这种情况怎么看怎么像是曹操当年那“一烧”有异曲同工之妙。

从视频中，语言上可以轻松的展现出来真诚，乐观，幽默，接地气的风格。

在习惯了常规的“大数据”“AI分析”，“5G建设”，“新基建”等高大上词汇后，偶尔让用户感知下接地气的东西，更容易抓住听觉。

从雷军B站鬼畜，到阿里巴巴钉钉马云老师“开课”，似乎众多外界品牌都在尝试“土潮”。

而老乡鸡品牌的这两种公关事件，本质都是围绕着“土潮”做的创意，土潮背后是一种“讲究”，也是一种和用户做朋友的手段。

03 自媒体“差异化”

微博是一个什么样的地方，智远认为很多品牌都觉得应该是：“塑造品牌”的地方，而老乡鸡的微博，自媒体号却变成了一个真正的个人IP，放飞自我的地方。

打开微博，每天提供“咯咯哒”的叫早服务，仿佛是住在村里面让用户粉丝每天听鸡叫的起床一样。

这样的自媒体运营方式，却带来了很多用户的关注和互动，你可以打开每天微博看下面的评论，虽然发送方式比较随意，其实也形成了老乡鸡独有的ICON。

每天微博“咯咯哒”的叫早服务，让人觉得“老乡来了”，智远大概总结了下，老乡鸡的自媒体运营有两种不同的地方：

1. 内容和小编随意

微博运营，一般都是有公司自媒体负责，相对于内部来说，一个人兼并多个事情，如果以专业化的角度，可能互动的人会少。

但是多数的微博都是“发自己的产品广告”，发自己的优秀一面，而老乡鸡的内容策略显然是和“小编的IP一体化了”。

“小编IP”在很多人心中什么状态呢？众所周知，打杂，跑腿，啥都干，基层的仔仔，从他们口中说出来的话，或者手中写出来的字，当然也是比较随意的。

（图片来源老乡鸡微博）

经常听到身边的朋友说，官微要做IP化运营，人性化运营，但是真正做到的品牌不多，老乡鸡在这方面做到了极致。

甚至于放飞自我，如果不经常看他们的微博，真的不知道他们在搞什么？而老板没事突然的互动，也会引起众多年轻人的吃瓜，这无疑是一种“差异化”运营的方式。

2. 老板IP运营随意

打开老乡鸡老板束丛轩的微博，你都可以看到有多不正经的运营，在2月18日的微博上，写着一条：“大家今天洗头了吗”，引发大量网友的评论和互动。

显然可以看出来可能是公关部在负责，但是网友也会觉得非常的有趣，而这样的方式众多的明星也在用，比如“岳云鹏”，动不动发一个“亲我”，李荣浩动不动来一个“想哥了没”。

邓超前几年的“各种P图”，无非就是加强IP与粉丝之间的互动，从IP的价值升值为品牌的价值，从IP的声量为品牌的声量做加持。

而这样的方式本质是为了“手撕联名信”“战略小会”奠定了一定的基础。

相比如果没有包容文化，和封闭思维的企业，是不会要求公关部这么随意放飞自我的运营。

企业创始人的调性，气质，决定了品牌的调性，而老乡鸡这种“放飞自我的形式”更能凸显出对新鲜事物的拥抱。

04 传播的本质“走进用户心理”

智远经常听到很多人说：“我们不做品牌”，“我们现在GMV和用户量”都比较少，哪有钱去做PR，去做公关。

著名明星投资人徐小平老师也说过这样的一句话，如果企业只能1元钱做Marketing，我们也要花在“公关上”。

老乡鸡门店亏损5个亿，西北筱面停业，新潮裁员，而最先处理的是哪些事情？我想作为读者朋友你也可以看得出是“PR”危机与传播。

如果能将PR危机转化为商机，这无疑比企业花几百万做一波地铁，社区广告更有效果，不仅仅得到的是消费者的人，而且能突出企业价值，走进用户的心，得到超级用户，但是多数企业会选择放弃。

消费者不仅仅关注的是“商品”

从工业时代过渡到个性化需求的时代，品牌和消费者关系都在发生着转变，从用户解决温饱问题，到用户感知品牌效应。

消费者从功能需求到精神层面（精神追求），从品质到精致（审美表达），从需求到想要（心灵呼应），从从众到出众（自我风格）。

总结成为一句话，用户从哪里来，关注哪里，品牌就应该做出相应的感知手段。

作为群体的受众，都具有丰富多变的情感，推崇个性，追求自由的意志。

大众传媒广告的形式无疑现在是禅精竭虑，主动理解受众心理，逐步形成了以个性化为表以大众化为里的传播方式。

那么作为品牌，想要找到超级用户，就要对媒体的发展，广告的发展快速掌握，做出用户心理迎合的策略，这样必然对消费者的心理才能产生广泛而深刻的影响。

社交媒体上用户的心理特征

不得不说现在短视频，自媒体的速度越来越快，我们的生活也越来越离不开，公交，地铁，上下班，都是靠信息化。

那么基于自媒体的传播已经是品牌首选的手段，也是社会趋势，一切老品牌也在积极迎合，有句话这么说的：不要和年轻人作对，不要和趋势作对，很明显。

流量是相互交织的，也形成了一个巨大的网络，这也给品牌传播奠定了良好的基础，那么作为“社交媒体的用户”，到底有哪些特征？是我们作为品牌需要了解的？

1）吃瓜心理

在微博上可以看到，很大量吃瓜群众，主要就是一些随意跟风，表达自己思想和情绪的，其实这类群体用户，如果我们在做品牌传播的期间，善于抓住，就可以带来本质上很大的“自传播”，不仅仅是声量。

2）张扬的个性

90后的创造出来的“非主流文化”，很多群体都比较喜欢张扬自己的个性，所谓的标签党就是这一代人创造的。

你随时都可以看到一些“潮文化”“打卡圣地”。

90后的群体喜欢把自己的想法表达出来，让身边朋友知道，获得大家的点赞认同和刷一刷超高的人气表，你可别不信，很多的品牌创意，都源于抓住了“用户张扬的个性”。

3）爱生活懂分享。

如果说老乡鸡的两大营销事件能够快速崛起，一定离不开一群爱分享的人，他们背后觉得有意思，有创意，接地气，喜欢随时随地，随心的将文字，观点，喜欢的东西分享出去。

这群类群体，如果品牌能够抓住，相信也有很多深挖的空间。

但本质说到底，做品牌传播，只要自己的信息有不同维度的差异化，不管是打场景式，时间差，还是”节日创意“，只要足够有意思，传播的速度自然不会慢，当然范围也会很广。

写在最后：Get用户，从站在用户角度思考做起。

差异化传播的目的在于寻找与其他竞争对手的不同点，凸显品牌的不同价值的前提是让消费者注意到自己并选择自己。

不论是从产品还是形象或者服务入手，在于自己的独特性，让自己区别于同一市场当中的其他商品，吸引消费者，而这背后就需要用到公关+创意的营销手法。

作者：王智远

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