谁说没有“报复性消费”？只不过是你的聚焦点错了！

谁说没有“报复性消费”？只不过是你的聚焦点错了！

品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道，而不是干熬等待冬天回暖。

作者：林川

来源：品牌头版

有人说，大家在家里都憋坏了，一旦等到经济活动恢复后，便会开始一波疯狂的消费，把那些失去的时光重新夺回来。

也有人说，由于消费者信心遭受了严重打击，出于对风险的担忧势必会降低消费支出，何来报复性消费一说；

各有各的道理！

不过，在刚刚过去的天猫“38女王节”活动，给整个市场带去了乐观的情绪。

“天猫38节，超过2万个品牌的销售额同比增长100%。其中，淘宝直播引导的成交额同比增加了264%，最高一天直接带动的销售额增加了650%。”

也就是说，淘宝天猫引领了这波消费的强势回归！

01 线下商家纷纷转战线上，“38女王节”引领消费强势回归

在这轮疫情下，消费行业蒙受了巨大损失。

不过，淘宝天猫给出了另外一种解释。

1. 供给端

今年2月，淘宝新增商家就达到了2万家。仅天猫平台，“38女王节”期间参与的商家是去年的2倍，参与的商品总量增加了60%。

也就是说，为了求生存，越来越多的商家选择转战到线上，试图为品牌寻找新的流量！

2. 需求端

前面提到，“38女王节”期间有超过2万个品牌销售额同比增长了100%。

如果按咨询量算的话，这次活动期间天猫KA商家平均每天收到约1.2亿条信息，是春节期间的7倍。与去年同期相比，增加了137.94%。

这意味着什么？

意味着消费者依然有较强的消费意愿！

也就是说，在疫情逐渐恢复的当下，线上市场需求已经迎来了爆发式的增长，还有新的消费场景。

根据淘宝经济暖报显示，在过去两个月里，加入淘宝直播的新增商家环比飙升719%。其中，直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。

也就是说，直播成为了品牌获取用户新的手段。

以阿迪达斯为例：在三叶草重磅新品Superatar50周年纪念款的淘宝直播首发上，共吸引来了223万用户的在线“守护”，火爆程度可想而知。

另外，还有一组数据更能说明问题。

进入2月以来，全国有500个楼盘在淘宝直播“云卖房”吸引了200万人的围观；21位明星在家开淘宝直播“云演唱会”，吸引了400万人齐狂欢 。

这便是新的消费场景带来的市场机会。

也就是说，线下商家纷纷转战线上，并且在直播和营销节日的双带动下，消费迎来了一波强势反弹。

02 为什么没有报复性消费？

疫情结束后，作为消费者的你最想做什么？吃火锅？或者喝奶茶？

答案肯定是，都有！

因此，很多餐饮商家都在摩拳擦掌，准备迎接即将到来的这波“报复性消费”。但谁也没想到的是，这场暖风仅仅持续了大约一周。

2月20日，浙江杭州大厦购物城正式恢复营业，仅仅五个小时的销售额就突破了1100万；2月22日，郑州的一家胡辣汤开业，夸张的排队场面刷屏了微信朋友圈和抖音，甚至监管部门都特定安排人现场维持秩序。

不过，火爆的市场情绪很快便冷却了下来，回归了正常。

于是，很多人纷纷表示，这场被给予了厚望的“报复性消费”，仅仅是一场假象压根就不存在。因为，刚开始就已经结束。

在我看来，这很有可能就是一种偏见！

为何？

你能要求原本一天只喝两杯奶茶的消费者，现在喝四杯吗？你能要求原本一天只吃三顿饭的消费者，现在吃四顿吗？

显然不能！

因为，餐饮行业的需求在一个固定的时间范围内，是恒定不变的。也就是说，用餐饮行业为参考评判是否出现报复性消费，显然不合理。

毕竟，餐饮行业不能代表其他行业，线下行业也不能代表线上行业！

03 “宅经济”下，这些领域的需求会出现爆发

首先要说的是，正如钟南山院士预言的那样，全球疫情可能会持续到6月份。这就意味着，所谓的“报复性消费”，其实是分阶段的。

比如，在疫情尚未完全褪去的背景下，线上直播和线上买菜业务，会出现强劲的增长；比如，在线教育和在线医疗也会出现爆发时的增长。

但是，有些则需要等到疫情结束后。

比如，以新能源车为代表的迭代品消费；比如，以亲子家庭游为代表的愉悦式消费。另外，像沉浸式体验消费、精神式消费以及原本就属于高频消费的领域，都会出现强劲的增长。

那么，为了等待一定会到来的“报复性消费”，品牌需要做什么呢？

第一、千方百计保证现金流，活着最重要。

什么最重要？

答案当然是现金流！

在当下的形式下，相比于利润而言，现金流的重要性显得更为重要。因此，品牌除了考虑借款等融资方式之外，还可以通过“预售”和“活动促销”的方式回笼资金。

第二、强化产业链上下游关系，建立起“战略同盟”关系。

锦上添花人家未必乐意，但是雪中送炭的恩情，一般来说却会被铭记终生。也就是说，在大家都困难的时候，有格局的企业不仅不应该向上下游要钱，反而应该向其提供援助。

在疫情期间，建立产业链上下游的“同盟关系”，能够让自身的竞争力变得更强大。

第三、加强与消费者的联系，强化品牌存在感。

在疫情期间，千方百计的加大品牌曝光力度，即便不能增加销量，但是也可以赚个口碑和美誉度，增强品牌的存在感。等到疫情结束后，这种好感度便可以顺势转变为销量，迅速的圈主用户。

在“逆势增长”思维下，别人的眼里只有当下的困难，但是你却看到了疫情后的机遇！

第四、拓展新渠道，建立并强化品牌的竞争优势。

无论是李佳琦、薇娅的直播带货，还是淘宝天猫“38女王节”，其实都证明了一点，那就是通过直播这一功能，能够让电商重新焕发出魅力。

事实上，不仅是电商，像“教育+直播”、“旅游+直播”、“医疗+直播”甚至是“房地产+直播”，都在实践中取得了不错的成绩。

因此，品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道，而不是干熬等待冬天回暖。

因为，即便你能等到了下一个春天，也可能已经失去市场先机！

参考来源

[1]《百万商家上线、10亿级补贴下场，「女王节」率先开启”报复性消费“》，2020年3月9日，镜像娱乐

[2]政雨，《别等了，报复性消费还没开始，就已经结束了》,2020年3月4日，咖门

作者：林川

来源：品牌头版

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