“国潮”IP爆红背后，有何底层逻辑？

“国潮”IP爆红背后，有何底层逻辑？

“国潮”火爆背后的底层逻辑是什么？“国潮”究竟带给了我们怎样的思考？品牌们究竟该如何正确蹭国潮的热度？

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

2018年被称为“国潮元年”。

随着李宁品牌登上纽约时装周，天猫联合众多传统国货品牌走红，“国潮”一时间成为了最热门的营销词汇，刷爆了各大社交媒体。

再随后，就连故宫、人民日报也加入到了这场“国潮”的狂欢中！

也就是说，国潮就像是天上掉下来的馅饼，被品牌们视为机不可失的超级红利。

正因为此，不管是刻意还是无意，几乎所有的品牌都以蹭国潮的热点为某种政治正确。

但是，你有没有想过这样几个问题？

“国潮”火爆背后的底层逻辑是什么？“国潮”究竟带给了我们怎样的思考？品牌们究竟该如何正确蹭国潮的热度？

“国潮”是什么？

我相信绝大多数品牌对待“国潮”的态度是：

“管它国潮什么含义，只要别人都在玩，我也得参与，否则就显得格格不入。再说，既然消费者喜欢国潮，那么不玩国潮岂不是跟钱过不去。”

那么，究竟什么是国潮呢？

实际上，最初的“国潮”是针对国货而言，即那些具有悠久历史或者曾经受到过国人喜爱的品牌，比如百雀羚、李宁和大白兔。后来，随着“国潮”概念的不断延伸，只要符合东方美学和文化传承的特征，也都是“国潮”的范畴。

甚至，“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。

也就是说，“国潮”既是怀旧情怀的经典再现，也是传统品牌新时代元素的重生。

而且，国潮的确给品牌们带来的机会。

如果不是国潮，很多食品饮料公司只能苟延残喘的活着；如果不是国潮，李宁、回力也不会焕发传统品牌的“第二春”；如果不是国潮，老干妈只能继续忍受销售额不断下滑的困境，不会有50亿元的历史新高。

但是，大家有没有发现，这些所谓的“国潮”都有一个共同点，那就是都停留在快消层面，即食品饮料、服装和美妆等领域。

为何？

原因其实很简单，因为快消品的最大消费群体是95后和00后。

而这两个群体的特征是：一方面，受独生子女政策的影响，这两代人大多是“富养出生”，因此对生活品质尤其是吃喝玩乐有很高的要求；另一方面，由于受互联网影响更深，因此对网红效应和时尚趋势，有着天然的追捧心理。

由此可以得出一个结论：各快消品品牌之所以争相拿“国潮”做文章，背后的目的其实是为了获得年轻消费者的关注和青睐，给年轻消费者制造标新立异感。

而互联网的快速传播属性，意味着一旦哪个品牌抢得先机，就能够获得相当程度的话题度和曝光量。

那么，“国潮”IP爆红的背后，除了消费者群体年轻化之外，究竟还有怎样的底层逻辑呢？

对传统文化前所未有的认同感

有人说，这一届年轻人最有爱国精神，从《国家宝藏》到《朗读者》深受年轻人的喜爱就可以看出。甚至，就连一个简单的#给微信头像加一面国旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成为网络热议话题。

尽管有追赶潮流的嫌疑，但谁也不能否认年轻人背后强烈的爱国心！

究其原因，当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代里，而且也经常往来穿梭于各个国家之前，因此对外部世界没有太多的陌生感。

这也是为何，与60后、70后相比，他们没有太多的“崇洋媚外”思想。

而且，在施加了某种外部情绪后，这种民族认同感会得到进一步的释放。

也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！

反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。

因此，“国潮”属于历史范畴！

产品创新：跨界联名玩出新姿势

以李宁为例。

为什么这个国货品牌能够重新唤起消费者的热爱？仅仅是国人对品牌持有的特殊感情吗？

显然不是！

否则，即便消费者买了李宁品牌的鞋子和衣服，大概率也只会放在衣柜里“沉睡”，不会选择穿在身上走出去。

实际上，李宁品牌的成功是产品创新的成功，是产品品质和时尚元素相融合的结果。

从设计、材质到风格、颜色，都将以改善，并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计，打破了“高性价比、土low”的传统标签，建立起“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁”新型认知。

再说跨界联名。

“国潮”之所以受欢迎，除了产品因素之外，另一个重要的因素就是迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。

比如，泸州老窖推出同名款香水，让两个完全毫不相干的领域发生了交集；比如，卖痔疮膏的马应龙跨界推出了口红，制造出给人不可思议的反差感；再比如，大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏，靠着”品牌+品牌“的影响力主打情怀牌。

也就是说，靠着跨界制造的反差和趣味感，靠着联名体现的创造力和个性化，让“国潮”成为了年轻人的偏爱。

颜值即正义：消费者心甘情愿为“颜值经济”买单

众所周知，在快消品领域有一个高频词汇，叫做：打卡。

当你去往某个知名网红餐厅，被其精美的环境设计所折服时，会忍不住发个朋友圈证明你去过；当你买到一个精致的充满美感的产品时，也会情不自禁发个朋友圈“秀一下”。

事实上，那些深受年轻消费者喜爱，并且能够冠以“国潮”之名的，其实都有一个共性，那就是产品本身的高颜值。

怎么理解呢？

比如，新茶饮领域的头部品牌喜茶，联合了众多新老国货，以“灵感之茶，中国制造”为口号，无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸，都给人一种酷毙了的感觉；

比如，美妆领域的网红品牌完美日记，从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘，既玩转了经典色的实用性，也拥有了高阶色的丰富度。

也就是说，无论对于新手玩家还是专业彩妆师，都能够被其绚烂的颜值所折服。

再有，无论是钟薛高这样的网红雪糕品牌，还是李子柒淘宝店里五彩缤纷的中国传统美食，无一不是顶着高颜值的外表。

也就是说，在消费者对“美”的追求下，心甘情愿的为“颜值经济”买单！

不过，需要特别指出的是，尽管国潮本身代表着高颜值的产品。但是,这种高颜值也是有所偏重的。既要体现当下审美的潮流和时尚，又要焕发出传统文明和艺术的内涵。

也就是说，集美貌与气质于一身!

互联网电商平台的推动：舆论的造势

最近几年，随着消费者越来越自信，越来越多的国产品牌重新回到了消费者的视线，受到了消费者的认可。

根据相关的报告显示，越来越多的消费者表示经常购买国货产品。而且，在同等的条件下，倾向于购买国货的消费者占比在不断提高。

显示出来了消费者自信！

而之所以会如此，其实离不开互联网电商平台的推动。

就像前面提到的，天猫联合了众多传统品牌共同打造“国潮”行动，借助于平台大数据精准洞察消费者需求；同时，阿里率先发起新国货计划，即对产业集群实行全面数字化改造，又通过流量和大数据帮扶众多中小国货品牌。

也就是说，互联网电商平台借助于自身的优势，为国潮赋能！

那么，这能够产生怎样的影响呢？

一方面，能够发挥顶层设计的优势，避免各品牌创意的盲目跟风导致用户审美疲劳；另一方面，以“大矩阵+大品牌”的方式，为整个营销活动注入文化内核，引起媒体和舆论的关注。

众所周知的是，营销其实是由大平台发起并且发挥引领作用的。事实上也是如此，无论是天猫联名各大品牌，还是天猫率一众国潮品牌参加三大时装周，都毫无疑问的为“国潮”的传播贡献了巨大的力量。

2020年，国潮还会继续吗？

诚然，“国潮”在某种程度上唤醒了消费者对国货品牌的热爱，并且让诸多“小而美”的公司迎来了千载难逢的发展机会。

但是，这并不代表着“国潮”本身就没有问题。

比如，持续性的贩卖消费者情怀，会造成消费者视觉的疲劳；比如，将“快消领域”上升到“中国制造”的高度，既显得狭隘也会误导年轻消费者。

更重要的是，过分迷信营销的力量，会让品牌丧失对产品、服务创新的渴望！

不妨这样做一个假设：

作为消费者的你，可能会为老干妈卫衣、旺旺卫衣拍案叫绝，也愿意为这样的创意买单。但是，如果真的让你穿这件卫衣去大街上呢？

我相信绝大多数的人都会选择拒绝！

为何？

因为你是为创意和猎奇买单，而不是为了产品本身。而事实也早已经证明，脱离了产品本身谈营销，就如同“无根之水”一样。

这也是为何，只有李宁的“国潮”对业绩产生了扭转性的刺激作用。消费者除了为营销买单之外，更多其实是为“中国李宁”这个品牌的产品买单。

2020年，从营销的角度说，国潮的热度还会继续。但是对于品牌来说，必须要思考的是，除了消费公众对国货的情怀和一堆赶时髦跨界之外，当国潮褪去的时候，你究竟留下了什么？

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

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