非头部品牌的硬核创业生存指南

非头部品牌的硬核创业生存指南

头部品牌的方法也许被验证有效，但不一定适用所有品牌，尤其不一定适用于你，品牌的初始经营，还要从自己的核心能力出发。

作者：姚巍

2019年爆发出了很多网红品牌。

一个有趣的现象是：在每个细分品类中，这些网红品牌都是独一份的。比如简爱之于超高端酸奶、钟薛高之于互联网高端雪糕、三顿半之于精品速溶咖啡、小仙炖之于鲜炖燕窝等。

我们可以看到，成为头部品牌的只是极其幸运的1%，在剩余的99%中会出现大量的跟随者、模仿者甚至利基者，然后50%的品牌会陨落、40%的品牌会平庸，能有幸杀出来成为挑战者的可能不足10%。

1%的头部网红固然值得学习，但99%的非头部品牌路在何方？更值得思考。如果你不是那1%，就注定失去了一炮而红的网红机会。“扎硬寨、打呆仗”，做好打持久战的准备才是上上策。

01 钟薛高，你学不会

前不久，一个蒙牛系做了几十年雪糕的高管找到正见，说也想做款类似“钟薛高”的高端雪糕。做品牌咨询十几年，类似的场景不是第一次发生，因为每次这种卫星品牌放出来的时候，都会出现一批跃跃欲试的业内跟随者。

举几个例子。

稍早一点的是“预调鸡尾酒”。其实这个品类已经存在很多年，但一直不温不火。直到13、14年，一个“跑男”和一个“何以箫声默”，带火了锐澳，其销量迅速攀升到10亿，随后股市上一通神操作，画出了一个三年百亿的大饼，酒水行业一下子疯狂起来，大家判断这是继白、啤、红之后，又一个大酒水品类要崛起了。

五粮液、古井、水井坊、泸州老窖、百威、汇源、黑牛食品……大品牌纷纷进入此局。

2015年年初，一个做伏特加的朋友找到正见，说也想要做款鸡尾酒出来。我们聊了好久，正在签约的档口，这哥们直接拿着聊天过程中的一个创意去干了一款“男人的鸡尾酒”，后来的事情大家都知道了。

喧嚣过后，一地鸡毛，当时进来做预调鸡尾酒的，几乎都没跑出来，在单品动辄十亿的酒水饮料行业，今天留下来的预调鸡尾酒玩家，除了锐澳自己不断在创新，涅槃重生，算是又玩了一次V字反转，其它剩余玩家简直不值一提。

酒水行业另外一个现象级的品牌，就不得不说“江小白”。虽然销量看起来依然不大，但在朋友圈刮起的旋风一时无两。

于是，从15年开始，号称青春小酒的品牌如雨后春笋般冒了出来，到 2018年底，多达300个。进入2019年，一轮断崖式下跌如约而至，江小白也开始偷偷调整方向。除了原有的小瓶酒品牌，新出来的青春小酒，不管是身出豪门，还是白手创业，同样没有跑出第二个大品牌。

紧接着我们看到的是“小罐茶”所引发的“小罐茶”浪潮。就连我们周围，都出现了“小罐茶”创业者——如法炮制的推出了一款“小白罐”，没过一年就宣告失败，今天办公室还有朋友送过来的创业库存。类似的事情，近年来，在茶行业并非孤例。

进入2019年，当红的莫过于 “钟薛高”和“乐纯”。那些耕耘雪糕、酸奶几十年的行业大佬，未免心里酸酸的：人家一个白手起家的毛头小伙一两年都能干成一个高端品牌，我在这个行业几十年，难道就干不成？

坦白说，干不出来才是大概率事件。我说四个理由：

第一是品类陷阱。

我们刚刚提到的这几个品牌，其实有一个共同的特征，都是传统品类。

在传统品类中，主航道通常已经饱和，能够快速杀出来的新品牌，一定是有创造性的全新子品类。而一个新的子品类，能不能从一个分支壮大成主干，本身是一件不确定的事情。真实的结果是大部分子品类注定成不了主流。

就比如预调鸡尾酒和青春小酒，从一开始就是把酒卖给不太懂酒、不太喝酒的人群，这个类别注定很难做大。在一个注定做不大或者短期内做不大的品类中，老二、老三要想脱颖而出就变得更加困难。

第二是思维陷阱。

我相信所有跟随品牌，创牌时一定会干两件事。第一件就是把“首牌”研究明白，第二件就是干点和首牌不一样的。

如果你这样做了，就很难逃脱思维的陷阱。第一条路是完全颠覆，但是完全颠覆一个刚刚爆红的首牌是很难的；第二条路是学先进、找差异，这是最普遍的做法。事实上，跟随品牌在学的过程中，就会进入首牌所定义的语境，所谓的差异，怎么可能跳出来首牌所定义的大框架？反倒是这些“首牌”，比如锐澳和江小白，为了摆脱发展困境，充分利用前期形成的品牌影响力，做出了很多突破自身的事情。而那些跟随品牌，反而自觉不自觉的成为了第二、第三个锐澳、江小白、小罐茶……

第三是首牌陷阱。

这是跟着第二点来的。因为顾客不需要第二个“锐澳”和“江小白”。第一个品牌出来的时候，是头戴光环的，消费者是带着好奇心的，会主动搜索、主动关注，等第二、第三个品牌出来时，“首牌”红利已经没有了。

还是同类的产品，还是同类的玩法，已经玩不转了。

第四是基因陷阱。

这几个品牌无一例外，都擅长直接调动消费者来参与品牌建设。据说抖音上疯传的一个视频，白酒兑雪碧的拼酒方式居然是消费者自己玩出来的，后来才被江小白用在了自己的推广来，可见品牌与消费者的互动已经达到一种怎样的程度。和传统品牌所擅长的渠道终端推动配合空中广告拉动的玩法完全不一样，他们更擅长不停的创造好玩的话题、好玩的活动、好玩的用法，把消费者吸引过来，并且还让消费者乐得去分享。换言之，过去需要长周期大制作的传播运动，今天，在这些公司中成了日常运营。这些操作还真不是一般传统品牌能玩得转的。

那么问题来了，对于绝大部分创业公司或者新创品牌，我成不了创造一个品类的“首牌”，那么就做跟随者吧。然而跟随者也很难，并且过去我们擅长的心法和招式，据说今天还落伍了，那岂不是无路可走？

重点来了！品牌营销的方式方法也许千变万化，但是竞争和生意的本质不会改变，改变的只是形式和玩法。

02 一个不属于1%的创业案例：做滋养先从燕窝开始

正好每日滋养创始人杜成进先生做燕窝的这件事情就是个很好的案例。（以下简称老杜）

这是一个不算太成功但已经被验证肯定能活下去的案例，非创业明星、非颠覆性模式、非创新性产品、非网红品牌，一切正如80%创业者所面临的现实：传统行业、传统产品、传统模式。看似此路不通又是普遍现实。

那么，作为典型的非明星创业者，如何才能活下去，并在传统领域玩出新花样？

先说结果，创业两年时间，两千万生意额，创业第二年的四季度，也就是2019年下半年实现了营收打平， 90%的生意与电商无关。

了解产品战略前，我们先来简单了解一下其创始人。

老杜曾经是一家医疗器械上市公司的营销老大，十几年的时间，硬是在强生、罗氏盘踞的血糖仪市场上，拿下了50%以上的市场份额，成为全球第六的血糖仪公司。当然，在国内市场上打下江山的秘诀，正是大家所熟悉的三板斧：价格促销、深度分销、央视广告。

后来他离开上市公司，没有留恋自己熟悉的医疗企业领域，转身扎入了养生滋补行业。

公司起名每日滋养，源于老杜的一个初心，在一个一有钱就喜欢养生的国度里，中产阶级们的滋补滋养太难了，买回的人参燕窝家里不会料理，一不小心放到过期，在市场上买回的黄芪枸杞，只会泡茶炖汤，毫无科学可言。

市场上的滋补滋养产品虽然很多，但要么太贵，要么太乱。

老杜的初心，就是让滋养变科学变简单，配伍科学、计量准确、打开即食（饮），老杜的野心是要推动一场“轻滋养的革命”。后来因为品牌注册的原因，品牌名用了“轻滋养”，正好承载了“让科学调养变简单”的初心。

老杜的故事要从第一个坑说起。2018年初，正是新零售如火如荼的时候，燃烧着创业者内心不安份的心。老杜以前就是干产品的，但干产品的壁垒太小。没错，老杜的第一个想法是干就干票大的，就干新零售。

除了线上，整个滋补滋养行业的玩家就三类：

一类是药房，有些药房已经辟出一些专区开始售卖带包装的黄芪、枸杞这些日常滋养产品；二类是滋养专卖店，以优禾生活为代表，开在超市门口，大部分还是散货，调查下来主要的消费还是中老年人群；三是是菜市场社区周边的滋养品店，以散货为主，几乎没有成规模的品牌。

看完这个市场，老杜觉得这个领域太落后，传统形态、原始产品、传统人群，“我们把产品包装化时尚化，把售卖过程专业化、社群化，把售卖场所迁移到购物中心，形成滋养的文化和生活体验，再把线上线下打通，优势会很明显，这个事情有得玩。”今天来看，老杜的想法非常理想化。

但现实很骨感。首先是产品的包装化，在前期量不大的情况下，成本下不来，还要备大量库存；其次是认知教育，传统滋补养生人群以中老年为主，转换到以年轻人为主的购物中心，人群的认知教育可能是个坑；最后购物中心的成本太高，在滋养人群相对分散的情况下，单店业绩不容易打平。

第一个想法很快夭折，并回归现实，还是从单品开始。所幸，在前期的市场研究和供应商的沟通中，老杜注意到一个可以玩的品类——主角燕窝出场。

其实，在2018年初，燕窝在微商领域已经成风，有品牌在微商渠道号称能做到几十个亿，稍有销量者都能包装一个燕窝品牌，整个微商渠道充斥着各种概念的燕窝产品。“这说明过去我们低估了燕窝的需求，也说明燕窝的普及运动要开始了”，从今天来看，老杜当时的判断无疑是准确的。

03 硬核营销第一弹：开辟一个高品质的燕窝品类

而不是高品质的产品

中国人吃燕窝的传统已经有几百年，一直到燕之屋推出碗燕，才让推动了燕窝的普及化，并成为燕窝行业绝对领导者，保持领先优势十几年。后来小仙炖的出现，才让燕之屋的领先地位有了些许松动，小仙炖在碗燕之外，又创造了一个新的品类——鲜炖燕窝，并且只通过线上销售，一下子打破了燕子屋十几年构建的“高端品牌+高端专卖+高端人群”的三高模式，成为燕窝行业2.0时代的当红炸子鸡。

随着小仙炖的崛起，一批微商品牌的转型，以及传统制造商品牌和零售商品牌的发力，燕窝行业自2018年以来，真的迎来一波快速扩容。其形势和上文提到的“预调鸡尾酒”、“青春小酒”几乎如出一辙，然而对于一个初创品牌而言，这样的机会是不是真的机会？

随着燕窝消费群体的扩大，自然而然出现两类消费群体。一类消费者会觉得燕窝这个行业太乱，品牌太多，自己又不太懂，保险起见，选个头牌算了；一类消费者出现意识觉醒，她们发现谁家的燕窝好像区别没那么大，于是开始寻找更好品质或者更低价格的品牌。后者就是新创品牌的机会。

燕窝行业的两次变局，本质上是制作工艺上的升级。

第一次是从干燕到碗燕，消费者从此不用料理不用炖，随时可以吃，从食材到食物之间的鸿沟消失了，燕之屋把握了这次机会，成为了碗燕的代表品牌；

第二次是从碗燕到鲜炖，碗燕固然方便，但总有些消费者觉得现炖的才更营养更好吃，小仙炖借助成熟的冷链系统，把鲜炖燕窝开发了出来，创造了第二次机会。

当这两种工艺为所有燕窝品牌所应用的时候，碗燕和仙炖燕窝的头部品牌，和其它品牌又有何区别？

换句话说，当工艺本身没有壁垒且完全普及化，当消费者已经完全接受碗燕和鲜炖燕窝这种产品之后，原有工艺层面的差异性消失，消费者必然开始关注方便性价值之外的其它价值。

整个燕窝行业的品牌所能给予消费者的最大价值其实是保证价值，用品牌历史、品牌背景、获奖荣誉一再向消费者承诺，我的燕窝是可溯源的、是正宗的、内容物是达标的……

然而这些不正是每一个品牌就应该做到的事情？算不上真正意义上的差异化价值。同时，作为一个新创品牌，在这些要素上做的再好、强调的再多，也无非是在众多同类品牌中新增一个选项而已。

好的消费者价值需要围绕消费者所必须的点来构造。在解决了食用方便性的问题后，消费者的需求是要找到一款真正好的燕窝。

那么，什么是真正好的燕窝呢？

很多商家为了让燕窝看起来好，想过很多的招，比如刷胶、漂白、加琼脂等。其实对于真正高端的食材或滋补品，最佳的状态并不是加什么，而是什么也不加，保持原生状态，这才是正真的绝不掺假，这才是消费者所关注的问题。老杜找到一个“纯”字来定义这款燕窝，决定用“纯燕”这个品牌来做一款真正“0添加”的燕窝。

为了做好这款燕窝，老杜先后二十多次，来到印尼燕窝产业源头，做了三件事情。

第一是控源头，燕子造窝过程和燕窝采摘过程零添加，保证燕窝环境的天然有机采集；第二是干燕0添加，干燕盏处理0添加，古法手工挑毛，不漂白不刷胶；第三是加工过程零添加，不加琼脂、增稠剂和防腐剂。

“纯燕”做出了行业第一款“全程0添加”的燕窝产品，老杜骄傲的说：“纯燕的产品配料表只有三样：燕窝、水和蜂蜜，蜂蜜还是外加包装，实际我们的产品配料就两样东西，燕窝和水。”

从生意角度，“全程0添加”并不算一个太好的定位。

总有些消费者会有不同的口味偏好，不管是饮料还是牛奶，原味之外总有很多其它口味，这就意味着“纯燕”要放弃这部分有不同口味需要的消费者。

“0添加”从源头开始，对原料商有更高的要求，限制了原料供应商的选择余地，手工挑毛、不添加防腐剂、不添加增稠剂，加大了生产难度，层层叠加大大增加了生产成本，因而作为一个初创品牌，却要以不低于领导品牌的价格出售，这也必然排挤掉部分消费者。

唯一的好处，“全程0添加燕窝”同样会成为一个细分品类，当那些对品质有更高要求的消费者开始以“0添加”为第一决策要素，从“吃燕窝 我只选碗燕”，转向“吃鲜炖燕窝 找小仙炖”，再升级到“好燕窝，要全程0添加的纯燕”，“全程0添加燕窝”就会成为高品质要求人群的首选品类。

所以，找到一个消费者需求点，并将其发展成为一个细分品类，而不仅仅做出一款更好的产品或差异化的品牌，是老杜在燕窝这个传统行业做出的第一个小创新。

04 硬核营销第二弹：不要轻易在主流方向上挑战主流品牌

在产品相对同质化的燕窝行业，瓶型和包装绝对是创造差异化的重要一环，在燕窝瓶型的开发上，老杜干了一件逆潮流的事情。

燕窝的主要消费人群是女性，其中年轻孕妈是非常重要的一个群体，所以燕窝行业的瓶型的主流方向是时尚和简约。沿着主流品牌和主流人群进行瓶型的开发，很自然成为纯燕的首选方向。但这可能是个陷阱。

燕窝瓶型、包装的设计的时尚度不及化妆品，鲜活性和趣味性又远不及饮料行业。

早期的部分品牌，如燕之屋、正典、楼上等，注意力还未转移到瓶型及包装上来，标准化瓶型、大众化包装；小仙炖的出现，开始在瓶型上下功夫，进行了瓶型的定制开发，加大瓶口，提高瓶体通透性。

简化设计信息，仅保留品牌名和品牌定位，采用单一品牌色进行设计，引领了一波简洁潮。

紧接着，轻氧把细长瓶引入进来，让瓶型看起来细挑时尚，李子柒则放弃了瓶型的变化，采用八角规则瓶型，让瓶标的展示面更大，从而将设计的重点放在了瓶标的色彩和内容上。

至此，燕窝形成了三到四种代表性的设计风格，随着跟进者越来越多，每种风格又演化出一些微小的变化。

如果沿着最初的思路，老杜的这款纯燕燕窝只可能成为其中的一款，虽有变化，但很难脱颖而出。这个问题在第一代产品的设计中，非常明显的表现出来。

因而，纯燕在经过半年的测试打磨，就进入了第二代产品的设计。

设计的出发点，从追求时尚转到寻找纯燕自身的特质。为了提高燕窝口感、减少营养流失，纯燕采取了相对传统的球釜炖煮工艺，以此为原型，纯燕设计了经典的“小炖盅”燕窝瓶。由于瓶型太可爱，还因此被用户投诉——舍不得扔，家里攒了一堆，后来只能想个办法，用来养绿植。

05、硬核营销第三弹：启动渠道要选择自己熟悉的战场，但不要用传统方式

燕窝的渠道主要有四种——

一是专卖店模式，几乎只成了燕之屋一个品牌；二是线上电商直卖，以小仙炖为代表；三是高端商超，正面临严重的流量下滑；四是微商的崛起，但2018年初已经在政策压力下寻求转型。

显然，这四个渠道没有一个好做。

事实也是如此，纯燕的线上店经营一年以来，依然无法实现盈亏打平，流量太贵，价格战太激烈，头部品牌的力量太强，后面的品牌几乎没什么机会。反而在北京和大连运作的两个线下店获得了成功，不过受限于选址，线下店模式并不好复制。

曾经被老杜寄予厚望的红利型渠道也宣告失败。

在老杜的设想中，天猫京东其实是形象展示渠道，这类成熟型渠道已经很难破局。相反，如果能够抓住头条、抖音、小红书、云集等这些正在崛起的渠道，还有一波红利可吃。从时点来看，老杜的判断正好切中了时机，但是由于产品开发进度没跟上，团队又缺乏运营新型渠道的基因，新型渠道的机会捕捉均告落空。

出路还是在自己最擅长的战场上，2019年，老杜终于摸索出了一条新的渠道路径！

老杜在医疗器材行业沉淀十几年，药房才是最熟悉的渠道。药房一直有销售燕窝的传统，但受限销售模式，药房往往只愿意销售保质期更长的干燕产品。那么，纯燕的两款产品能不能放在药房销售呢？

一款是即食燕窝，标准产品，保质期长，线上价格非常透明，首先排除。

一款是鲜炖燕窝，保质期只有7天，没等货铺进去就过期了。

解决方案把卖实物产品的传统模式，创新为卖权益卡的新模式：药房只需陈列周卡、月卡、年卡等套餐权益卡，顾客开卡后在纯燕的平台开卡，并完成消费闭环。

整个流程堪称完美。并且由于药房对产品品质的审核更加严格，纯燕产品进驻连锁药房进一步加持了品牌的可信性。

接下来，纯燕的渠道布局依然不走寻常路。

2020年，纯燕将在三四线市场开放线下的代理加盟。相比三四线市场，一二线市场当然更成熟，市场容量也大，但品牌化竞争太激烈，运营成本太高，在纯燕的高质中价策略下，线下店面很难成活。但在三四线城市就不一样了，除了头部品牌之外，其它品牌对消费者来说差异不大。这时候，纯燕在定位和产品上的内在优势就更容易转化为熟人经济下的口碑优势。

06 硬核营销第四弹：纯燕的单客经济，扎下稳定的生意底盘

这不是一件新鲜事，目前为止纯燕在用户经营上还处在摸索打磨阶段，但我觉得它今天的逻辑和框架，会成为纯燕最重要的生意底盘。

2019年最为大家所熟知的一个词叫做“私域流量”，纯燕的用户经营模型应该算其中一种，但更准确的定义应该叫做“单客经济”。普遍认识中，单客经济是在尽可能长的时间跨度中，尽可能高的占有用户的钱包份额。

总的逻辑是说，获客不易，品牌方要尽可能想办法把更多产品卖给顾客，并且服务好他，促成重复购买。所以听起来像一个理想化模型。

纯燕的单客经济，核心关注点在人而不在交易。把营销对象颗粒度降到最低，以人为单位开展营销活动。听起来是一件极不靠谱的事情。

纯燕为什么能这么干？有三个前提。

第一燕窝消费复购率高。

第二燕窝消费人群是典型的离散小团体模型，虽然分散，但一个燕窝消费者周边往往聚集着一群同好者。

第三，纯燕要打造的是一个以“0添加”为核心的高品质燕窝品牌，虽然有很高的性价比，但是价格不低于燕窝行业中大多数知名品牌。

所以纯燕的核心用户群体，不是那些初次或者偶尔购买的人群，也不是那些主要性价比的人群，而是已经形成日常消费的成熟燕窝消费人群。

纯燕用户经营的整体逻辑，就是用单客经营的精细度加持“全程0添加燕窝”的高品质，向最成熟的燕窝消费人群发出消费者升级的邀请。

经过2019年的打磨，纯燕的用户经营模型已经初具雏形：

第一，不打广告，不买流量，只在目标人群的各种场景中进行精准的试吃获客。

第二，为每个顾客分配专属客服进行服务，帮助首次购买的顾客完成从开卡到下单的整个过程，确保服务满意，并在过程中充分传达纯燕的理念和产品价值。当然这个过程中，还有一个最重要的动作，就是收集顾客信息，并归纳客户的行为和需求标签。

第三，为消费10000元以上的VIP会员提供一对一服务，真正做到单客经营。

从2019年的销售数据来看，不到4%的VIP会员，贡献了40%以上的销售份额，这些VIP会员大都是燕窝的常年食用者，70%以上为企业高管或企业老板。她们不仅自己消费，还会推荐或激发他人购买，VIP会员的推荐购买平均达到2单以上。

通过2019年的实践，纯燕的单客经营从营销模型到财务模型都已经跑通。

07 小结

老杜是一个从传统行业再到另外一个传统行业的创业者，是中国千千万万大公司高管创业中的一员。

非明星、非网红，没碰过互联网的这套玩法，甚至都不愿意把线上作为主战场。但是，作为一个十几年的营销老兵，老杜有一个非常鲜明的特质，就是能够在传统领域玩出一些创新性的玩法，然后再推而广之，就是一场非常漂亮的战役。

最后，再给大家画画重点，我觉得有两点最值得99%的品牌学习：

头部品牌的方法也许被验证有效，但不一定适用所有品牌，尤其不一定适用于你，品牌的初始经营，还要从自己的核心能力出发。

必须要和头部品牌形成明显的区隔，千万别想着比头部品牌更好，而是要讲不同的品牌故事，做不一样的产品。

作者：姚巍

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