为什么砸了很多钱，新产品还是没人买？

为什么砸了很多钱，新产品还是没人买？

如果你的公司准备推出一款新产品，而你是推广负责人，你准备用什么方法来将这款新产品推向市场？

假如你的公司是土豪，你可以用任性的方法：砸广告，覆盖市场。

这样的做法有没有用呢？当然有，如果你的公司每年都会大笔的广告预算，你可以通过高密度的广告，将你的产品信息硬推到消费者的眼前，铺天盖地，长期的形象广告，会在消费者脑海中建立一个土豪形象，当消费者有需求的时候，很可能就会想到购买你的产品。

当你决定用这种方式来砸开市场的时候，你必须具备一个前提条件：每年都有大笔的广告预算！

如果你做了一年花了5百万的广告在A市做高空轰炸广告，但是第二年却突然不做了，广告费用压缩到了5万，这时候，消费者就会突然冒出一个疑问：这家公司是不是不行了？为什么今年都没见到做广告呢？

要是把消费者比作一把锁头，你要将你的新产品推向市场让消费者接受，就像打开一把锁头的过程。前面提到的方法，就是用一把大锤子，硬生生的将锁砸开。

这种强推的打开市场方式，我把它叫做土豪暴力式，这样的方式做市场，只站在了企业的角度，完全没有从用户角度出发，推广起来苦又累，花了很多钱不说，难以做出有效的业绩，往往很难留存用户。

实际上，将新产品推向市场，还有更有效的推广方法。

1. 提高受益感知或降低损失感知；2. 利用过去经验；3. 绑定刚需；4. 寻找细分场景；

一、提高受益感知或降低损失感知

当某个新产品推向市场时，用户都会根据原来旧有产品相比较，通过使用体验来对比，新产品给他提高了原本的收益，还是降低了原来的损失。如果一款新产品能够让用户能够清晰明了的做出收益和损失的比较，有高感知度的认识。

那么，用户就会很容易接受新产品。

上面这段话是什么意思呢？举例说明……

当大学新生入学的时候，三大通信运营商一定会在校园里进行激烈的新用户争夺，如果能够让一个新生办理了其中一家公司的通信服务，那么，很可能就锁定了这个学生四年的通信消费。

来看看三大运营商是怎样推出自己的产品来让用户选择的？

从最低价套餐选择上看，移动的58和电信的59对比，电信的59元套餐只比移动多出1元，但是通话分钟数却多出了一倍。

此时，如果每个月通话费用在60元左右的用户，就会倾向于选择电信。因为相比移动，在付出几乎相同的成本下（都是约60元），电信的通话分钟数多出了一倍（提高了收益）；

再看中端价格，300元左右的套餐，移动是268，电信和联通都大约是300，在内容上，移动只有3G流量，和1000分钟通话；电信是299元，4G流量和1500分钟通话；联通是4G流量和1000分钟通话；

如果每个月的通话预算是在300左右的用户基本上都会在电信和联通之间做出选择。电信只比联通多出3元，但是却比联通多出了1/3的通话时长，两者能够让用户有高感知度的比较，到底哪个更划算。

为什么消费者几乎都不会选择268的移动呢？因为移动相比两个对手，这个价位虽然低了将近30元。

但是，对用户来说，已经难以去计算省下的这30元平摊了多少流量和多少分钟通话时长。在成本降低（省下30元）的同时，也降低了收益（服务内容少了一部分），用户很难有高感知度对收益和损失进行判断。所以，移动在这点上的产品推出设计，是失败的。

最后看高价位，600元左右的内容。电信和联通只差了3元，服务内容一模一样，移动的设置为588元，6G流量4000分钟通话。虽然通话时长多了1000分钟（提高了收益），但是流量相比另外两家几乎少了一半（只有6G，其他两家11G）。此时，用户如果要看移动是不是划算，又要对588元，6G，4000分钟进行数学加减乘除计算（既有收益又有损失，用户难以判断）。索性，用户就在电信和联通之间做出选择。

根据上面的分析，我们可以看到。如果要推出一款新产品，来跟对手或旧有产品进行市场争夺，就要让用户有高感知度的收益获取感或损失降低感。

1. 提高附加值

那么，有什么方法可以让用户有这两种感觉，进而让用户接受我们的新产品呢？

最简单有效的方法就是提高附加值。附加值就是比别人多出额外的价值，让用户能够更加清晰的感知到收益获取感。

比如：滴滴打车的推广。就是通过前期的不断补贴，来让用户感觉到使用滴滴打车非常的物超所值。

比如：卖同一件衣服。A商城售价88；B商城售价88并赠送12双袜子；结果很明显，用户都会涌向B商城购买。

2. 简化判断，易于比较

前面提到，移动的套餐服务总是让用户难以对它和另外两家服务商做出比较，到底选择哪个更加实惠。

将前面的例子简化。移动的套餐是88元，含1G流量，100分钟通话；联通套餐100元，2G流量，80分钟通话；当你面对这个选择，要比较哪个更加优惠时，你会计算，移动的每1元里包含了多少流量和多少分钟，联通的每1元包含了多少流量和多少分钟，通过这一系列复杂的计算，你最终得出的结果可能是——去电信看看吧。

所以，移动应该将产品设计为100元，含2G流量，100分钟通话（这个是陈叫兽自编的，为了举例说明）。这样的设计才会让用户更加简洁的做出判断选择。如果你的产品同时存在了降低损失和提高收益，用户会陷入计算瘫痪，难以对你的产品有高感知度的认识。

二、利用过去经验

新产品推出难以被接受有一个很大的原因，就是人对未知事物的本能排斥反应。

在生物界中，可以看到这样的情景，一只从未见过乌龟的狗，在池塘边看到了乌龟，狗不知道这是什么生物，因为在它以前的认知里从未见过乌龟，当它好奇想去了解的时候，会做出这样的动作——在乌龟身边环绕两圈，然后试探性的用鼻子嗅一嗅，作为一个初步的了解。

有一些综艺节目，有这样的环节，让现场嘉宾或者观众，伸手到一个黑箱子里拿出里面的东西。但是是什么东西没有告知，并且从外面是看不到箱子内部的。而伸手进去拿的时候，参与者会很害怕，害怕从里面拿出的是危险的东西。

我之前为一个水稻品牌做策划，对方希望能够打造成本地品牌，占领本地市场。想要一夜之间让产品成为用户熟悉的品牌，最重要的战略，就是找到用户脑海里已经有的熟悉事物，并和它挂钩。

这个稻米的特色是原生态无污染，因为它的生产模式不同于一般的水稻，它是打造生物界的自然生态链系统生产的稻米——鱼稻共生。鱼为水稻提供粪便作为养料，水稻为鱼吸引昆虫，提供食物。

产品虽然很好，但是无奈没有品牌，消费者不熟悉，只能沦为和普通稻米一起卖，价格，定位都一样，只能做一个普通的大米出售。

我是怎么做的呢？我首先做的就是找到当地相对有名的一款农产品——琼中绿橙。这款农产品至少在本地基本上家喻户晓，而这款稻米和这个绿橙都是这个地方生产的。所以，我想办法将稻米和这个绿橙挂钩，发生关系。

在文案上，我将鱼稻提高到了和绿橙一样的高度，并将鱼稻绑定在绿橙上，借助绿橙原有的影响力，让消费者对鱼稻这个新品牌有了最大化的熟悉感。

最终文案设计为：“琼中有两宝，绿橙和鱼稻！”

（具体文案推导过程略过，此处不做重点）

包装上，超市大多数的米袋包装都是白底，然后表面花花绿绿。

而我重新设计，将包装设计为麻袋形象。

在以前，特别是电视上的古装片，近代片，卖大米都是使用麻袋装米，消费者一看到麻袋的第一印象都会想到大米（利用过去经验）。

最重要的是，问题大米只是在现代才有，以前的大米都是纯天然的绿色大米，我借助人们的脑海里对麻袋大米的绿色认知（利用过去经验），为了突出绿色大米的卖点，设计了麻袋包装。

再比如，有一个工业园区，为了招商，设计了一句经典的文案，让投资商1S内就对这个工业园区的投资价值有了十分清晰透彻的了解。这个工业园叫固安，它的招商文案是：“北京正南50公里！”

简单的一句话，就让投资者立刻联想到固安工业园的价值——离首都北京只有50公里，北京的交通，人才，文化等资源统统可以利用，而这一切只用一句话就说明。

还没结束，有一句我们耳熟能详的歌词：“我爱北京天安门，天安门上太阳照！”而固安工业园区的最终文案是：“我爱北京天安门正南50公里！”

三、绑定刚需

有一些新产品，只是属于生活调节用品，就像电视机，笔记本电脑等。因为产品的特殊性，不如生活必需品好推广，像餐饮，衣服等都属于刚需产品，相对软需产品比较好推广。

那么，如果是这种需求不是那么强烈的产品，应该怎么推广呢？

之前遇到本地最大的一家航空集团公司，他们找到我们，为集团下属的一个APP产品需要进行推广，让陈叫兽制定一个推广方案。

简单的介绍背景情况：这款APP是是一个连接创业者和供货商的一个平台，它的用户群体有创业者，大学生，供货商等。大学生属于他们一个较大的用户群体，于是，我针对这一群体，制定了一个方案。

假如只是在校园里，利用APP的名义，赞助一些校园文化活动，做一些地推宣传等，速度太慢，效果也不明显，因为这个APP对于这些大学生来说，可有可无，试想，谁会对一个可有可无的东西上心呢？

我想到的第一个的方案思路是：绑定这些大学生的刚需。

我们都知道，大学生的刚需是日常用品的采购，考勤打卡，饭堂吃饭，考试成绩查询等等。

于是，我给对方的方案是，直接跟校方合作，前面提到的功能，全部转移到这款APP上。

可能你会问，这怎么可能？校方会愿意进行这种商业性质的合作？也许会也许不会。如果是建立在让校方获益，轻松获得先进资源，同时让学生得到更多优惠的前提下，校方很有可能愿意合作。

校方获得：APP方的先进管理系统和资源，帮助学校的设备进行升级；学生获得：联合学校周边多家商家，使用APP下单购买有优惠，并有天气预报等免费服务，让学生获得更多实惠；APP公司获得：打开学校渠道，从学生中获取大量的潜在客户。

事实上，我认为，营销思维就是解决问题的思维，如果一个营销人只能用营销战术来解决某些营销难题，却无法延伸应变解决更多类似营销问题，或解决实际生活问题，就不是一个合格的营销人。

营销思维同样能够延伸，应用到解决生活遇到的问题。

比如，我出门一般带的三件套：钥匙，钱包，手机。手机和钥匙我经常会记得带，但是我却不会记得带钱包，因为我的习惯是，回到家，左口袋拿出钱包，右口袋拿出钥匙然后往桌子上随后一丢，直到要出门才会想起来。所以，我有时候会忘记带钱包，就会出现直到买了东西才发现没带钱包的尴尬。

其实，解决这个问题也很简单，就是将3件东西放在一起，当我出门的时候，要带钥匙手机（刚需），这时候，钱包（我会忘记，属于软需），这时候，三者放在一起，就是软需绑定了刚需，我就不会忘记带钱包了。

四、寻找细分场景

如果你的产品属于红海市场的产品，你仍然使用传统推广方式，比如地推，做形象广告，就很难收到效果，得到用户。

怎么区分红海市场产品？一个明显的特征就是烂大街。好比手机，化妆品，护肤品，电脑等等，满大街随处可见的的产品基本上都属于红海市场产品，而红海市场产品，又该如何寻找出路，进行推广呢？

红海产品刺入市场，开拓蓝海市场的一个秘诀就是，寻找细分场景。

用实际问题举例说明：

1. 滞销的大批西瓜如何快速去库存？2. 新品牌的护肤品如何定位并找到销售出路？

先来看第一个问题。前段时间，是西瓜的丰收时期，丰收本是可喜可贺的事情。但是，这一次，却成了瓜农的心病，因为这次的西瓜行情不佳，大批西瓜滞销在果园无法售出。

按常规思路，解决的问题就是进行大促销大优惠，以帮助果农的义卖形式进行销售。而本地政府也确实是这么做的，通过政府的媒体资源进行大面积的宣传，并号召各个企业购买当作福利回馈员工，以达到去库存的目的。

而我却有不同的思路。西瓜，除了吃，还能用来做什么？可以用来玩，用来当作一种娱乐的工具。而6月初刚好属于高考季，这时候，很多考生在面临即将到来的高考需要发泄巨大的心理压力（发泄场景），参加过高考的人都有体会，心里都压着一个大石头。

此情此景，将果园里滞销的西瓜全部卖出去，简直就是分分钟的事情。陈叫兽的思路是，将西瓜当作高考生发泄情绪的玩具，每人拿半个西瓜，挖出瓜肉，互相砸，来倾泄高压的巨大压力。这样的消耗场景，西瓜的销量就不是一个一个的了，而是一吨一吨的，这时候，担心的不是西瓜卖不出，而是西瓜不够卖。

也许你会质疑：你这不是浪费食物吗？那么，我想反问你一个问题：让这些西瓜烂在地里叫做浪费，还是用来合理的使用叫做浪费？

如果烂在地里，瓜农血本无归，考生依然顶着巨大的心理压力无处发泄，这是多方无益的局面。但如果通过某些商家举办这样的发泄活动，大批量采购西瓜，让瓜农得到经济收益，高考生的心理压力合理发泄，轻松应对考试，商家也获得了人流量，这是多方共赢的局面。

再来看第二个问题。护肤品如何刺入市场？

前面提到，护肤品属于红海产品，常规做法就是主打各种功能诉求（美白，保湿，祛斑等），并在各大卖场做广告。

陈叫兽提出一个新的思路：为女性的各种生活工作场景提供新的护肤解决方案。

先分析女性所在的生活和工作场景：

如果是上班族，每天面对电脑的辐射，肯定会着重对辐射方面的护肤能量补给；如果是经常出差，面对太阳的紫外线照射，又是另外一个需求场景，需要对紫外线进行特别的能量补给；如果是去逛街购物，就前面提到的特别能量需求场景，只需要普通的补水能量补给即可；另外，不能像其他护肤品一样的销售方式，而是以套装形式出售，并取相应的套装名称对应相应的使用场景。上班族，使用女神套装；经常出差，使用女王套装；和闺蜜逛街购物，使用萌女装；

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作者：陈叫兽

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